一條廣告可以讓你分分鐘為某種零食下單,但卻無法讓你快速買下一套房、一輛車或是決定一次旅行。
這其實(shí)是房產(chǎn)、汽車、家裝、旅行消費(fèi)、教育、投資等一眾行業(yè)正在面對(duì)的營銷難題。由于其“先天”具備的行業(yè)特點(diǎn),這些企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化鏈條較長。同時(shí),由于要橫跨線上和線下兩大場景,營銷轉(zhuǎn)化效果又很難做到清晰可見。
在所有行業(yè)都在追求全鏈數(shù)字化、品效合一、快速轉(zhuǎn)化的當(dāng)下,無法做到“一鍵購買”的這些行業(yè),急需找到高度適配的解決方案。
拆解長鏈路生意的本質(zhì)
在所有的長鏈路生意中,房產(chǎn)和汽車是最能夠體現(xiàn)其特性的兩個(gè)行業(yè)。
通常,買房買車被絕大多數(shù)人認(rèn)為是一生中的“大事”,這里的“大”,一是體現(xiàn)在此類商品的價(jià)格極其昂貴,這直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購買頻次降低;二是因?yàn)楦邇r(jià)所以購買過程慎重且復(fù)雜,消費(fèi)者在實(shí)際購買時(shí)會(huì)涉及咨詢、定金、驗(yàn)車驗(yàn)房、交付、售后等多個(gè)環(huán)節(jié),購買流程的加長也將直接導(dǎo)致購買頻次的下降。
由此來看,企業(yè)是無法將生意增長完全寄托于客戶復(fù)購的。因此此類行業(yè)的企業(yè)必須得重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方向:一是便捷快速的找到新客戶,開發(fā)和獲取新增量;二是以提供后續(xù)的增值服務(wù)來拉長客戶生命周期,獲得更大收益。 具體到營銷環(huán)節(jié),企業(yè)要做的就是高效拉新,以及在后端提供增值服務(wù),提升私域留存。
而高客單價(jià),其實(shí)還帶來了另一大難點(diǎn)——決策周期長。
謹(jǐn)慎的消費(fèi)者從關(guān)注、產(chǎn)生興趣到最后決定購買往往需要經(jīng)過詳細(xì)了解、多次比較、反復(fù)確認(rèn)。這一營銷轉(zhuǎn)化鏈條極長,消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)被其他品牌的信息擊中,流失可能性極大;同時(shí)這一鏈條也極復(fù)雜,因?yàn)橹?jǐn)慎購買前消費(fèi)者會(huì)廣泛咨詢和獲取信息,隨時(shí)會(huì)被其他人影響??傮w來看,這也就意味著長鏈路的營銷轉(zhuǎn)化點(diǎn)稍縱即逝、難以把握。
另外值得關(guān)注的是,這些行業(yè)中有不少像買房買車這樣需要去線下完成交易的。 從線上到線下過程中必定充滿著眾多不確定因素,而強(qiáng)依賴于線下消費(fèi)場景的行業(yè)以往也更關(guān)注線下流量,因此線上往往與線下割裂,線下營銷各節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化程度相對(duì)較弱。
除房產(chǎn)、汽車之外,旅游消費(fèi)、家裝、教育、投資等等亦是先天具備以上這些“特殊性”。 這些行業(yè)的生意雖然千差萬別,但本質(zhì)上都面臨著長鏈路帶來的不少難題。今年疫情導(dǎo)致不少這類行業(yè)的從業(yè)機(jī)構(gòu)“被迫”來到線上做直播,其實(shí)正體現(xiàn)出了整個(gè)行業(yè)在線下遭遇“意外事件”后,對(duì)線上營銷的陌生和不擅長。
但比較令人意外的是,這些行業(yè)中也有未表現(xiàn)出“水土不服”的企業(yè),攜程就是典型案例之一。
今年上半年疫情讓旅游行業(yè)完全停擺,為拯救自身以及帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇,攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色,在上半年馬不停蹄的做著直播。
據(jù)攜程官方數(shù)據(jù),截至10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣共獲得了超24億元的交易額。在七個(gè)多月的時(shí)間里,超1.5億觀眾在直播間內(nèi)圍觀“百變BOSS梁建章”,其中注冊(cè)五年以上的攜程用戶占比超65%,這部分高凈值用戶產(chǎn)生的交易額超過8億元。
創(chuàng)意性的直播內(nèi)容,是攜程直播快速獲得關(guān)注的關(guān)鍵,與此同時(shí),對(duì)微信生態(tài)內(nèi)資源的整合運(yùn)用也是攜程能拿下優(yōu)異帶貨成績的主要原因。
今年上半年,攜程幾乎盤活了微信生態(tài)內(nèi)所有能用的資源。不僅是在微信朋友圈、小程序、公眾號(hào)投放廣告,同時(shí)還在微信搜一搜設(shè)置品牌專區(qū)和獨(dú)立運(yùn)營卡片,讓消費(fèi)者通過搜索直達(dá)攜程的公眾號(hào)、小程序,一站式實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注、商品購買和社群參與。
而關(guān)注度最高的微信小程序直播,不僅發(fā)揮了承接海量公域流量的作用,同時(shí)也通過微信社交場景內(nèi)分享、滿減、抽獎(jiǎng)等多元化的營銷玩法,引發(fā)社群傳播,促進(jìn)裂變轉(zhuǎn)化,進(jìn)一步提升了流量留存和轉(zhuǎn)化。
以小程序?yàn)楹诵?,攜程打通了從公域流量到實(shí)際交易、私域留存的完整鏈路。廣告的直接跳轉(zhuǎn)、搜一搜的直達(dá)也讓潛在消費(fèi)者的操作更加簡化,避免了每一步的流失。而社群和小程序也承載著留存的用戶,可進(jìn)一步挖掘存量價(jià)值。
如何擊破長鏈路
攜程利用微信生態(tài)打通廣告與公眾號(hào)、小程序直播,也因此獲得了新增長機(jī)會(huì)。但這里也引發(fā)了另一個(gè)問題:在微信內(nèi)投放廣告、運(yùn)營公眾號(hào)以及做直播的企業(yè)不勝枚舉,為什么是攜程擊破了長鏈路難題?
以更深層的視角來看攜程這一案例,其實(shí)可以總結(jié)出成績背后一些行業(yè)普適的方法論。
首先消費(fèi)者廣咨詢、多比較、慢下單的特性,決定了企業(yè)的品牌形象、口碑極其重要。而內(nèi)容則是其打造差異化、搶占消費(fèi)者心智的利器。
當(dāng)下“無內(nèi)容不營銷”已是行業(yè)共識(shí),品牌往往需要以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷“組合拳”,以前端素材內(nèi)容的強(qiáng)勢和突出帶動(dòng)品牌內(nèi)容在客戶心智中的滲透。
而內(nèi)容背后,數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。不論是反套路、差異化或是做創(chuàng)意、講故事,廣告內(nèi)容之所以能夠脫穎而出的關(guān)鍵在于一是“對(duì)客戶胃口”,要明確目標(biāo)潛客以及與其適配的內(nèi)容,找到合適的形式、素材來表達(dá);二是找到“對(duì)”的時(shí)機(jī),要讓廣告內(nèi)容最快被最多的潛在客戶看到。
整體來看,這一過程即是在利用IP內(nèi)容拓展內(nèi)容場景,同時(shí)也得利用平臺(tái)的資源、數(shù)據(jù)支撐來不斷優(yōu)化前端投放。
在這一方面,處于營銷異常激烈的在線教育行業(yè)里的作業(yè)幫擁有成功案例。
今年因疫情而延期的高考備受關(guān)注,作業(yè)幫便抓住了高考開始前兩天這一全社會(huì)關(guān)注度和情緒處于頂峰的時(shí)間點(diǎn),在微信朋友圈進(jìn)行了微電影廣告的投放。由于提前鎖定了渠道排期和目標(biāo)曝光量,也基于多維度標(biāo)簽篩選了目標(biāo)用戶,作業(yè)幫“打感情牌”的微電影在這段時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定曝光,品牌聲量獲得了明顯提升。
據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù),作業(yè)幫的這則廣告三天曝光量便突破2.7億,遠(yuǎn)超預(yù)期營銷效果。得益于微信的社交生態(tài),這則廣告也實(shí)現(xiàn)了裂變傳播,累計(jì)獲得評(píng)論達(dá)3.7萬次,分享次數(shù)突破11萬,品牌口碑和好感度也隨之明顯提升。
其次,除了以內(nèi)容打造差異化品牌形象,打通全鏈路也是關(guān)鍵。
各類垂直行業(yè)都有難以“打通”卻又必不可少的營銷關(guān)鍵點(diǎn)。典型案例之一就是房產(chǎn)、家裝、婚紗攝影、在線教育等行業(yè)都需要利用表單獲取銷售線索和潛在客戶資料,但傳統(tǒng)表單鏈路中始終存在素材內(nèi)容與客戶需求不適配、難以滿足即時(shí)需求、干擾性強(qiáng)等問題,同時(shí)要求潛客主動(dòng)填寫信息的方式也使得留資門檻較高。
時(shí)至今日,從前后端無法實(shí)時(shí)鏈接、數(shù)據(jù)不通的傳統(tǒng)模式升級(jí)至多種鏈路整合已是必然選擇。 這里的多種鏈路,包括提升留資率和留資有效性的表單鏈路,運(yùn)用公眾號(hào)、小程序等“線上營業(yè)點(diǎn)”形成的加粉鏈路,將營銷內(nèi)容與交易場景直連的下單鏈路,以及鏈接表單和銷售的咨詢鏈路等等。而這里所說的“整合”,既是實(shí)現(xiàn)以上多種鏈路之間的互聯(lián)互通。
今年,拿下2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎(jiǎng)年度最佳銷售線索轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)的TATA木門其實(shí)就可以作為一成功樣本。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù),對(duì)比以往表單鏈路投放,TATA木門的轉(zhuǎn)化率提升了35倍,留資率達(dá)10%,留資有效率達(dá)89.9%,有效客資成本達(dá)到了65%。
之所以拿到這一成績,TATA木門首先是在前端以社交型內(nèi)容素材、家裝案例等廣告形式引導(dǎo)潛客關(guān)注公眾號(hào);之后在后端即公眾號(hào)內(nèi),以智能工具云雀客服和人工客服相結(jié)合的方式,快速引導(dǎo)潛客留資并走向?qū)嶋H交易。
對(duì)比以往直接要求潛客填寫信息的傳統(tǒng)表單鏈路,運(yùn)用公眾號(hào)形成的加粉鏈路明顯降低了流量進(jìn)入和轉(zhuǎn)化的門檻。同時(shí)前端流量留存的數(shù)據(jù)還將“反哺”回傳至前端,在搭配雙目標(biāo)出價(jià)后共同優(yōu)化廣告模型,以此來實(shí)現(xiàn)前端轉(zhuǎn)化率的提升。
而在公眾號(hào)這一私域之中,客服工具以智能化推送代替了部分人工操作,可以在更高效滿足潛客實(shí)時(shí)溝通需求的同時(shí)進(jìn)行需求初篩;人工客服則可以做到有針對(duì)性的與潛客深入溝通,顯著提升潛客留存和轉(zhuǎn)化的可能性。
公眾號(hào)的存在,讓公域吸粉鏈路與私域的咨詢、交易鏈路相連;人工與智能工具的配合,則是將服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)一步前置,使得咨詢鏈路直聯(lián)表單鏈路與下單鏈路。 可以看到,TATA木門是將表單、咨詢、下單和加粉等多個(gè)環(huán)節(jié)全部整合于公眾號(hào)之中形成了完整鏈路。
TATA木門和上述中的作業(yè)幫,其實(shí)都是2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>
今年,騰訊廣告共為實(shí)現(xiàn)營銷突破創(chuàng)新的27個(gè)品牌頒發(fā)了獎(jiǎng)項(xiàng)。這些“營銷超新星”品牌以突破、創(chuàng)新性的營銷玩法獲得了增長機(jī)遇,也為更多企業(yè)指出了新趨勢下的新方向——充分利用騰訊全域資源進(jìn)行探索,實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化升級(jí)和更長期的生意增長。
對(duì)這些連接線上與線下的行業(yè)而言,決策時(shí)間長、下單前需要溝通咨詢等特點(diǎn)決定了其對(duì)于品牌形象和長期口碑的看重,因此必須要反復(fù)影響客戶心智;轉(zhuǎn)化鏈路極長、流失可能性更大等特點(diǎn)則決定了必須要在全鏈路打通的基礎(chǔ)上,在鏈路的各節(jié)點(diǎn)上降本提效。為此,騰訊廣告提供了一整套集全數(shù)字、全鏈路、一站式于一體的完整服務(wù)體系與方法論,幫助其重新看待行業(yè)特性、破解行業(yè)難題。
行業(yè)特性無法變更,但并不意味著不能在全鏈路數(shù)字化升級(jí)的浪潮中獲得增長可能。而正是因?yàn)殚L鏈路營銷有難度,能找到方法擊破長鏈路難題的企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。
作者|呂玥
文章來源:深響(ID:deep-echo),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/LPhyhTu6ZzJ1qsfaBhVsjg
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