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一、前言

作為會(huì)員分析系列文章，前面我們分析過(guò)美團(tuán)的會(huì)員體系，今天我們來(lái)分析一下餓了么的會(huì)員體系。

眾所周知，作為新經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，外賣(mài)餐飲作為本地生活服務(wù)中“吃喝玩樂(lè)行”中的頭部市場(chǎng)，因其用戶數(shù)龐大，消費(fèi)高頻，黏性強(qiáng)，有著巨大的營(yíng)收想象空間，資本市場(chǎng)給予了較高的估值。

以美團(tuán)為例，能1.4萬(wàn)億的估值躋身中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，是因?yàn)橥赓u(mài)在其營(yíng)收中占到了40%以上的份額。

阿里作為一家戰(zhàn)略前瞻性很強(qiáng)的公司，很早就對(duì)本地生活服務(wù)電商進(jìn)行了布局，在2018年收購(gòu)餓了么后，更是投入數(shù)十億元巨資，對(duì)餓了么進(jìn)行全方位的扶持，力求在本地生活服務(wù)電商和美團(tuán)的對(duì)抗中取得主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。

二、餓了么會(huì)員體系解析

餓了么會(huì)員體系上線于2017年，并較早推出了獎(jiǎng)勵(lì)金制度和會(huì)員任務(wù)。隨著運(yùn)營(yíng)的需要，餓了么在2020年7月，對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了一次大的升級(jí)和調(diào)整，推出了全新的吃貨豆體系，并重新設(shè)計(jì)了會(huì)員體系，目前餓了么的整體會(huì)員體系如下。

由上圖我們可以看出，餓了么的會(huì)員體系包括普通吃貨卡（免費(fèi)）和超級(jí)吃貨卡（付費(fèi)）這兩大會(huì)員體系。

注冊(cè)用戶可以領(lǐng)取吃貨卡，領(lǐng)取吃貨卡之后，在餓了么點(diǎn)外賣(mài)可以獲得吃貨豆，每消費(fèi)滿20元可獲得吃貨豆，50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿減紅包等。

用戶也可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)超級(jí)吃貨卡，每個(gè)月花費(fèi)10元，除了可獲得4個(gè)5元的紅包之外，其最大的看點(diǎn)是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶的5倍。

我們首先來(lái)看分析一下超級(jí)吃貨卡的會(huì)員權(quán)益，在連續(xù)自動(dòng)包月情況下，用戶每月只需要花費(fèi)10元（新用戶首月只需要1.99元），即可獲得如下權(quán)益。

1.每月20元紅包。

每個(gè)月4張5元無(wú)門(mén)檻紅包，每個(gè)紅包可在任意一單外賣(mài)上直接抵扣現(xiàn)金，這是超級(jí)會(huì)員的核心權(quán)益，也是打動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的最大賣(mài)點(diǎn)。

2. 5倍吃貨豆。

超級(jí)會(huì)員每消費(fèi)100元可獲得500個(gè)吃貨豆，可兌換一個(gè)5元的紅包。這大約相當(dāng)于5%的返點(diǎn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。

3. 升級(jí)大額紅包。

用戶可將5元普通紅包，升級(jí)為6-11元的大額商家紅包，這點(diǎn)和美團(tuán)設(shè)計(jì)是差不多的，美團(tuán)也有類似的機(jī)制。

4. 5折加量紅包。

如果每個(gè)月20元的紅包不夠用，可以5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)加量紅包。例如5元購(gòu)買(mǎi)2張5元的紅包，10元購(gòu)買(mǎi)4張5元的紅包。看起來(lái)也非常的劃算。

5. 1折起特價(jià)紅包。

可以5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)紅包，例如100個(gè)吃貨豆也就是1塊錢(qián)兌換價(jià)值10元的必勝客紅包。相信這個(gè)權(quán)益對(duì)吃貨還是非常有吸引力的。

從對(duì)超級(jí)會(huì)員的權(quán)益我們可以看出，餓了么超級(jí)吃貨卡會(huì)員最核心的權(quán)益就是紅包。 每個(gè)月花10塊錢(qián)辦張超級(jí)吃貨卡，就可以獲得4張5元總價(jià)值20元的紅包，對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)，每個(gè)月只要點(diǎn)上3次外賣(mài)，就可以把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)了。

并且，這些紅包的價(jià)值還可以放大，單張5元的紅包，在商家那里可以兌換升級(jí)為6到11塊錢(qián)的大紅包，幫用戶省出更多的錢(qián)來(lái)。如果用戶的紅包不夠用，還可以花錢(qián)用5折的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)加量紅包，因此這個(gè)會(huì)員的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。

我們以一個(gè)每個(gè)月要點(diǎn)上6次外賣(mài)的會(huì)員為例，通過(guò)計(jì)算比較后可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)通超級(jí)吃貨卡的用戶比不開(kāi)通的能節(jié)約13.7%的費(fèi)用。如果會(huì)員每單支付金額在20元以上，還可以獲得5倍的吃貨豆，返點(diǎn)比例約在5個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)了解，目前餓了么的超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通用戶。人均消費(fèi)額相比普通用戶高出39%。

這里值得重點(diǎn)一提的是吃貨豆，我在上一期有分析過(guò)美團(tuán)的會(huì)員，我們可以發(fā)現(xiàn)餓了么會(huì)員和美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員的最大差異點(diǎn)，是餓了么重點(diǎn)打造的積分體系——吃貨豆。 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不管是不是餓了么的超級(jí)會(huì)員，只要在餓了么下單，做任務(wù)，都可以賺取吃貨豆。

可見(jiàn)，吃貨豆在餓了么的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略中，是全域的，不僅僅針對(duì)忠誠(chéng)度高，粘性強(qiáng)的付費(fèi)會(huì)員，也將門(mén)檻進(jìn)一步下放到低頻，活躍度不那么高的普通用戶。

但我發(fā)現(xiàn)，吃貨豆的領(lǐng)取存在著一定的限制條件，即支付金額必須滿20元以上，才可以領(lǐng)取。這很大程度上會(huì)把使用紅包的訂單排除在外，對(duì)于此類用戶來(lái)說(shuō)，至少點(diǎn)一份25元以上的外賣(mài)，才有可能獲得吃貨豆。因此從這個(gè)條件來(lái)看，餓了么的吃貨豆體系是向客單價(jià)高，支付能力強(qiáng)的高值用戶傾斜的。

也就是說(shuō)在餓了么你不但要吃得多，還必須吃得好，餓了么的吃貨豆才會(huì)大把大把撒給你，因此我認(rèn)為餓了么吃貨豆的設(shè)計(jì)思路和淘寶88VIP會(huì)員是一致的，將福利補(bǔ)貼給那些對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)最大的一部分用戶，將他們牢牢留住。而對(duì)于每餐只點(diǎn)10塊錢(qián)外賣(mài)，千方百計(jì)薅平臺(tái)羊毛的用戶，會(huì)很難獲得吃貨豆。

光有吃貨豆體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還必須讓用戶感知到吃貨豆的價(jià)值，并驅(qū)動(dòng)用戶去賺取它，消費(fèi)它。 所以，良好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)使用積分抽獎(jiǎng)，積分游戲，會(huì)員積分日等各種手段來(lái)刺激用戶。

餓了么設(shè)計(jì)了下單、做任務(wù)等各種方式來(lái)讓用戶獲取吃貨豆，除了這種日?；顒?dòng)，阿里最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是造節(jié)，以我們熟悉的雙11為例，簡(jiǎn)直可以寫(xiě)進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)。在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)狂潮的沖擊下，大多數(shù)人學(xué)會(huì)了剁手，網(wǎng)購(gòu)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，由此帶動(dòng)了淘寶的GMV實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，也造就了今日的阿里商業(yè)帝國(guó)。

如今，餓了么也開(kāi)始造節(jié)了——，據(jù)了解，餓了么在10.1假期前舉辦了首個(gè)豆豆節(jié)，以“瓜分1億吃貨豆”為主題，用戶可通過(guò)下單、游戲和做任務(wù)等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣，為了擴(kuò)大影響力，餓了么也聯(lián)手了星巴克，棒約翰等大品牌一起做活動(dòng)，原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵，吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兌換一杯。

還有一點(diǎn)，我想說(shuō)的是，對(duì)于行業(yè)Platform平臺(tái)，我認(rèn)為大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)起到一個(gè)非常重要的作用，它不僅僅能擴(kuò)大平臺(tái)影響力，快速做大交易額，更重要的是可以塑造一種文化潮流，甚至推動(dòng)行業(yè)走向和趨勢(shì) 。在歷年的雙11中，新消費(fèi)新品牌不斷涌現(xiàn)，一起推動(dòng)中國(guó)零售消費(fèi)不斷升級(jí)迭代，就是最好的證明。

而我在前面分析美團(tuán)會(huì)員體系的過(guò)程中，就發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，比起阿里系的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)造節(jié)能力，美團(tuán)在這方面做得偏弱，既然王興提出了美團(tuán)Food+Platform的核心戰(zhàn)略，但我們對(duì)美團(tuán)的感知還是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，我們很少看到美團(tuán)在FOOD上舉辦全國(guó)有影響力的活動(dòng)。

三、餓了么會(huì)員分析及評(píng)價(jià)

 綜上所述，我們對(duì)餓了么會(huì)員體系進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)和分析。

1、阿里生態(tài)下的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，評(píng)價(jià)餓了么的會(huì)員，需要站在阿里生態(tài)的角度，而不是孤立去觀察分析餓了么本身 ，需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶的滲透效應(yīng)，而不是單單餓了么的外賣(mài)市場(chǎng)用戶，需要從阿里88VIP大會(huì)員體系出發(fā)，而不是局限于餓了么自身的會(huì)員體系。

特別是作為阿里1號(hào)工程的88VIP會(huì)員，以88元的超值價(jià)格，就可以享受到到阿里生態(tài)下餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票的各種超級(jí)會(huì)員福利以及天貓折扣優(yōu)惠，這些綜合優(yōu)惠價(jià)值至少值千元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)88VIP會(huì)員極具殺傷力。以我為例，本來(lái)每個(gè)月在美團(tuán)外賣(mài)上充會(huì)員點(diǎn)外賣(mài)，但自從開(kāi)通了88VIP了，就再也沒(méi)有在美團(tuán)上充過(guò)會(huì)員了，白送餓了么的超級(jí)會(huì)員不香么？

因此，從單純的財(cái)務(wù)角度來(lái)看，阿里無(wú)疑是虧損的，但從長(zhǎng)期價(jià)值和用戶體驗(yàn)來(lái)講，它把用戶牢牢的黏在了阿里的生態(tài)下，滿足用戶的一站式需求，這體現(xiàn)了阿里的長(zhǎng)期價(jià)值主義和戰(zhàn)略眼光。

2.吃貨豆泛積分體系成為一大看點(diǎn)。

作為和美團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的同樣重量級(jí)拳手，餓了么走了一條和美團(tuán)差異化的探索道路。在超級(jí)吃貨卡付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)上，推出了門(mén)檻更低的吃貨豆積分體系，從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，有趣、新穎、好玩的吃貨豆，有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶群體，并提高其付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

文章來(lái)源：公眾號(hào)秀肌肉的螞蟻 授權(quán)轉(zhuǎn)載

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