有一天你穿越回宋朝，恰好出現(xiàn)在開封的城墻邊。只見城門口一個唾沫橫飛的男人一邊切開自己的哈密瓜一邊大快朵頤地喊著“我的瓜可真甜，客官您要不要嘗嘗?”你一定會發(fā)出一聲驚呼“難道吃播也穿越了?”
那個男人后來被人稱作“王婆”，他留在歷史中的幾行字，也許是已知范圍內(nèi)，大眾可以回想起來的有關(guān)吃播最早的記錄——“王婆賣瓜，自賣自夸!”
最近，國家嚴(yán)厲抵制糧食浪費的行為，痛批吃播行業(yè)各種浪費的亂象，形成了一出場風(fēng)暴。
警報已響，與吃播有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)感到了即將到來的危機，有業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出“吃播將死”的悲觀預(yù)測。
但從商業(yè)的角度而言，不論在相關(guān)政策落地的過程中，會對吃播行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，從長期來看，這場風(fēng)波對于吃播可能只是難在當(dāng)下，益在未來。
商業(yè)的“變身”游戲
最早的吃播是商家售賣食物時的賣力吆喝，缺少互聯(lián)網(wǎng)的“共享屏幕”，商家的影響力局限于狹小的范圍。
正因如此，走遍中國尋求美食的陳曉卿，將分割在中華大地的各塊“美食屏幕”集中在一起投射到《舌尖上的中國》上時，才會交出高達0.75%收視率的亮眼成績單。以致某段時間內(nèi)，陳曉卿不得不面對各路尋求推薦的人找上門來的困擾。
這不僅說明“吃”仍舊是人類生活的首位，也預(yù)示著在“吃”的領(lǐng)域里，商業(yè)還有太多可以探索的空間。
商業(yè)從來都是聰明又敏感的，正如無數(shù)經(jīng)銷商，也希望如同章丘鐵鍋般一夜脫銷，渴望擁抱陳曉卿的大腿。早在《舌尖上的中國》之前，聰明的商人就知道該如何向外展示自己的產(chǎn)品。
而商業(yè)社會最早的吃播，可能恰恰來自于廣告。
不論是三年二班的劉子明同學(xué)嘴角的旺仔牛奶、還是加班到深夜一雙筷子夾起的康師傅、亦或是小巧圓潤的溜溜梅，電視廣告的呈現(xiàn)用一種視覺的偽裝營造出“非常好吃”的既視感。
各路大小明星在屏幕上飆滿演技，似吃非吃之間，“吃”的行為本身變成了為商業(yè)服務(wù)的一部分。作為商業(yè)的附屬品，正是現(xiàn)代商業(yè)意義上“吃播”最早的形態(tài)。
這一切在互聯(lián)網(wǎng)托管移動端的時代發(fā)生了改變。以2015年為節(jié)點，一股興起于韓國的“美食偷窺熱”讓互聯(lián)網(wǎng)時代真正意義上的“吃播”登上了歷史舞臺。
此后，吃播行業(yè)發(fā)展愈發(fā)壯大，以2016年出現(xiàn)大量專業(yè)團隊包裝的吃播為起始，吃播逐漸抹除脫胎于商業(yè)，作為附屬品的痕跡，開始了自我成長與賦能的嶄新之路。
當(dāng)“吃”本身從商業(yè)中獨立之時，互聯(lián)網(wǎng)赫然發(fā)現(xiàn)，局限于營銷功能的“吃”被解開商業(yè)的束縛之后，展示出了強大的生命活力。
以“吃飯”為主題的直播從最初的治愈陪伴到各種新奇特，再到如今已然形成風(fēng)格的各類標(biāo)簽，吃播行業(yè)一路走來收獲了無數(shù)擁躉，野蠻生長的幾年獲得了大眾的認可。
根據(jù)《2019淘寶美食直播趨勢報告》，2018年有16億人次在淘寶觀看吃播。抖音公布的2020年第一季度直播數(shù)據(jù)中，美食分享類直播環(huán)比增長283%。而抖音的頭部吃播“浪胃仙”也以3962.4萬的粉絲數(shù)量彰顯著吃播的商業(yè)潛力。
獨立形態(tài)的“吃播”，依靠“吃”本身成功吸引到了互聯(lián)網(wǎng)的注意力，當(dāng)頭部吃播坐擁巨大流量產(chǎn)生了龐大商業(yè)價值的時候，作為“吃播之母”的實體商業(yè)開始回頭尋求“吃播”的合作。
據(jù)統(tǒng)計，抖音頭部吃播的小視頻中，2019年商業(yè)合作的作品數(shù)量占比高達65%以上。在無數(shù)張吃播大快朵頤的嘴巴后面，商業(yè)終于可以與“吃”平等的合作。
如今，與食品有關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)越來越需要通過吃播來擁抱互聯(lián)網(wǎng)吸引更多的關(guān)注。
2020年5月4日，?？谑虚L丁暉攜手湖北衛(wèi)視主持人汪涵、著名歌手吉杰為全國人民推薦了當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)荔枝，汪涵從未停下的品鑒在3分鐘內(nèi)幫助銷售了18000斤的滯銷荔枝。
而在2020年第一季度，有150+市長直播首秀，其中，吃播帶貨成為各市市長幫助本地實現(xiàn)清空滯銷產(chǎn)能的主要方式。頭部主播李佳琦和薇婭也時而客串吃播的角色不斷刷新吃播帶貨的記錄。
從附庸于實體的商業(yè)到成為獨立的模式，再到商業(yè)的轉(zhuǎn)身擁抱，吃播演變的背后是互聯(lián)網(wǎng)時代信息呈現(xiàn)方式的改變。
對于吃播而言，政策性的調(diào)整可能會成為行業(yè)的陣痛，但與“吃”有關(guān)的經(jīng)濟卻不會因此而消失。眼下，“吃播”這種商業(yè)模式可能會受到牽制，但其也一定會找到新的變身方式。
吃播的核心不是“吃”
吃播能夠吸引巨大的流量不僅僅是因為“吃飯”本身。更多的功夫，往往是在“吃”外。
經(jīng)過5年的發(fā)展，吃播行業(yè)雖然尚未完全定型，但仍舊產(chǎn)生了門類的細分。
除了單純的大胃王以外，還有游逛城市各處角落的“探索發(fā)現(xiàn)式吃播”;有探訪高級餐廳的“體驗式吃播”;有邊吃邊做的“分享式吃播”;有還原影視劇和動畫片的“還原式吃播”;有嘗試稀奇古怪食物的“嘗鮮式吃播”;有推薦各類美食的“種草式吃播”;有反應(yīng)地方風(fēng)土的“特色式吃播”;還有重組食材做法的“無聊式吃播”
每一種吃播標(biāo)簽的背后，對應(yīng)的是“吃”以外的其他需求。守著手機屏幕進出直播間的粉絲，按照不同的需要貢獻自己的流量。
吃播在獨立之后，“吃”僅僅只是作為一種手段。而通過這個手段抓取到的片段，才是商業(yè)發(fā)力的重點。
以種草式吃播為例，作為吃貨大市的重慶市擁有的吃播帶貨團隊是全國最為專業(yè)的團隊之一。
重慶夯格瑞傳媒有限公司董事長張小江的商務(wù)團隊每天需要接待200-300個店鋪，從中篩選出40-50件可以上播的商品，而同樣是在重慶，為了讓吃播的種草更為專業(yè)，還衍生出了“吃播培訓(xùn)師”的新職業(yè)。
種草式吃播在直播的過程中更像是商品的導(dǎo)購員，與線下店鋪的結(jié)合多多少少回歸了商業(yè)的本色，讓流量的轉(zhuǎn)化更具有現(xiàn)實的商業(yè)意義。
而其他類型的吃播，也擁有各自相對固定的流量。在變現(xiàn)之路上，流量即金錢一直被直播行業(yè)奉為圭臬。粉絲的打賞，廣告位的植入，商業(yè)的洽談與合作皆是流量大號賴以生存的不二法門。
只是這一過程中，“吃”已經(jīng)被弱化到了下一個層級，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)吃播調(diào)查問卷》顯示，42.3%的受訪者表示吸引他們觀看吃播的是想要獲得靠譜的推薦，26.9%的受訪者表示他們對教學(xué)類的吃播更感興趣，而19.1%的受訪者則更在乎主播的風(fēng)格，僅有11.7%的受訪者是對“吃”更加感興趣。
這意味著吃播本身具有更多的可能性，這讓吃播行業(yè)具有更好的避險功能。大胃王倘若無法繼續(xù)下去，也可以走vlog的體驗風(fēng)，vlog如果行不通，也可以進行美食的直播帶貨。
吃播的多種形態(tài)讓吃播可以迅速轉(zhuǎn)身尋求符合當(dāng)下的商業(yè)場域，這是行業(yè)逐步完善的過程，也是商業(yè)可以不斷向前的支撐。
吃播需要空腹等待春天
吃播在近5年發(fā)展的過程中，存在不少問題。在4G的全面普及讓短視頻成為新的交互邏輯之后，吃播的兼容性幾乎吸納了所有的人群。
這意味著吃播的內(nèi)容變得不再可控。為了吸引注意力，吃播播主們開始了較量，其中單打獨斗的主播們，為了追求新奇特往往有突破底線的行為。
辣眼睛的食物，夸張的吃法和恐怖的吃相往往會讓人產(chǎn)生生理不適。而其中更有因此而猝死的主播，事后徒留唏噓和平臺的嚴(yán)厲管控。
而擁有團隊的主播為了刻意營造并保持自己的標(biāo)簽而弄虛作假，尤其是與其他團隊“撞簽”以后，往往為了維持前排的位置而通過剪輯、擺盤和催吐等行為欺騙粉絲。
凡此種種亂象，伴隨著食物的浪費獲得粉絲的認可，對于“吃播生意”帶來的回報而言，自然是九牛一毛不值一提。但真相被揭開的一天，吃播的名聲與信譽的受損會加倍的奉還。何況今日，浪費本就是應(yīng)該強烈抵制的行為。
據(jù)統(tǒng)計，被冠以“大胃王”標(biāo)簽的播主，80%都曾被卷入過“假吃”、“催吐”的丑聞之中。有業(yè)內(nèi)人士坦言“人人都作假，只要技術(shù)好，就不會被發(fā)現(xiàn)。”
不論是“個人主義”還是“團隊做案”，吃播問題的背后，是互聯(lián)網(wǎng)時代對注意力的極度渴求，以至于可以無所不用其極。
面對這種局面，國家已經(jīng)給出了結(jié)論，吃播需要空腹一段時間讓自己清理下?lián)矶碌哪c胃排毒。
排毒之后，迎來的將是行業(yè)的重新喚醒，這意味著，經(jīng)過洗禮的吃播會迎來行業(yè)螺旋上升的春天。
“民以食為天”，吃播本身就占據(jù)著“人欲”這一最原始也是最大的“天時”，行業(yè)的“地利”需要為吃播的發(fā)展提供良性競爭的土壤，方能拍出“人和”的商業(yè)喜劇。
正如《舌尖上的中國》，用真實的筆觸和樸素的食材占據(jù)了中國人民的晚間檔;正如李子柒用充滿仙氣的運鏡記錄下田間地頭一頓飯的形成;正如一眾美食博主用心制作，良心試吃，真誠推薦，用最接地氣的方式簽下食物與人的契約。
能夠成就吃播的，也許并不是那些新奇特。長久來看，“平凡才是真”在商業(yè)里也同樣適用。
商業(yè)需要順勢而為，而長久的商業(yè)，更需要的，是認清最本質(zhì)的趨勢，一時的快錢會令商業(yè)變得油膩不堪，不想早早退場，需要習(xí)慣家常便飯。
不論如何新奇，眼前的一頓飯還是要吃，最簡單的日子還是要過。“商業(yè)最大的痛點永遠潛藏在最平常的生活之中”，吃播行業(yè)的下個階段，也許需要提前想好如何走好一條“平凡之路”。
吃播不會死，一批油膩的吃播倒下了，會有一批清爽的吃播站起來。只不過吃播發(fā)展的5年來，大多數(shù)吃播已經(jīng)習(xí)慣了重口味。
猛藥救沉疴，國家出手吃播行業(yè)，目的不是行業(yè)的消亡，而是為了行業(yè)更加健康的發(fā)展。如今吃播已經(jīng)獲得空前的關(guān)注，整頓之后的吃播行業(yè)，在擺脫浪費的泥潭之后，誰說沒有機會迎來第二春呢?
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