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2020年以來(lái)，有兩個(gè)概念在營(yíng)銷(xiāo)界很火，也很受青睞，第一個(gè)當(dāng)然是今年的當(dāng)紅炸子雞——直播營(yíng)銷(xiāo)，第二個(gè)其實(shí)不是新概念，是從2019年起就已經(jīng)為人所知的私域流量。
這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念之所以火，本質(zhì)原因是，在今年的特殊商業(yè)環(huán)境下，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都大幅度縮減，企業(yè)們都希望做點(diǎn)投入產(chǎn)出比較可見(jiàn)的，或基本不需要投入就能帶來(lái)一定效果的營(yíng)銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)們都更注重營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比。
直播帶貨可以讓投入快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售回報(bào)，私域流量一直以來(lái)的理念就是不花高額預(yù)算買(mǎi)流量，而是做自己可控的流量。
這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，很好地滿足了當(dāng)前企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)高性價(jià)比的需求，因此 這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式可能會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的C位。
這里我提出一個(gè)問(wèn)題，作為兩種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果私域流量和直播二者結(jié)合，會(huì)不會(huì)締造一種更高效的營(yíng)銷(xiāo)方式？
我們先從私域流量的現(xiàn)狀說(shuō)起。
01 比私域流量更重要的是私域流量的質(zhì)量
任何事物都不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)變化的，在營(yíng)銷(xiāo)快速變遷的今天更加如此。
私域流量的概念在中國(guó)大致始于2018-2019年，那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走到盡頭，購(gòu)買(mǎi)公域流量的性價(jià)比越來(lái)越低，因此不少人提出構(gòu)建自己的私域流量，讓自己的命運(yùn)掌握在自己而不是平臺(tái)手里。
私域流量最初的典型代表是公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過(guò)各種裂變方式增加公眾號(hào)粉絲。
這些方式在當(dāng)時(shí)很有效率，現(xiàn)在看來(lái)這種私域流量能起到的效果越來(lái)越有限。
2019年新榜數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)的平均打開(kāi)率為1.9%，這意味著大部分公眾號(hào)9成以上的流量幾乎是無(wú)效的。 尤其是很多靠著裂變得來(lái)的粉絲，無(wú)效率更高。
一個(gè)微信號(hào)固然可以加滿5000個(gè)人，但如果抱著打廣告的目的，對(duì)好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運(yùn)。
微信群也一樣，看似一個(gè)微信群可以加500人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個(gè)微信群里活躍度不超過(guò)10%。 我曾經(jīng)進(jìn)過(guò)一個(gè)每日優(yōu)鮮望京的微信群，這顯然是企業(yè)在本社區(qū)做的私域流量群，我從來(lái)沒(méi)有打開(kāi)過(guò)這個(gè)群，幾天后就退群了。
上面的問(wèn)題是什么？雖然一些企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質(zhì)量非常差。
假設(shè)A的私域流量有100個(gè)人，都是高活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設(shè)B的私域流量有1000個(gè)人，其中只有5%的活躍度，其他都是“僵尸”，那么B的有效私域流量只有50個(gè)人。看似B比A的私域流量大，但B私域流量的質(zhì)量遠(yuǎn)低于A。
所以私域流量的質(zhì)量比私域流量本身更重要。
要想提高私域流量的質(zhì)量，不能抱著把流量做大，然后天天打廣告、騷擾的態(tài)度來(lái)做，必須清楚自己能給私域的用戶們提供什么核心產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶離不開(kāi)你，必須持續(xù)有效地運(yùn)營(yíng)私域流量，提升活躍度。 否則，再大的私域流量也不過(guò)是一座僵尸之城。
所以在“后微信時(shí)代”，做好運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，提升私域流量的質(zhì)量，比單純把私域流量做大更有價(jià)值。
02 優(yōu)秀直播的私域流量質(zhì)量為什么高？
接下來(lái)說(shuō)直播。
直播興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，但一個(gè)現(xiàn)象不容忽視：一個(gè)優(yōu)秀的主播，在其直播間內(nèi)，粉絲（可以理解為私域流量）的占比往往高于公域流量進(jìn)來(lái)的用戶，同時(shí)，粉絲下單的比例也更高。
在7月30日舉辦的巨量引擎夏季峰會(huì)上，抖音分享過(guò)2個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達(dá)到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。
我也曾采訪過(guò)一個(gè)電商平臺(tái)的Top主播，據(jù)稱，他直播間超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于私域流量的粉絲。
為什么會(huì)如此呢？這是由直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式的特性決定的。
帶來(lái)真正的福利
直播帶貨的一個(gè)重要特點(diǎn)是低價(jià)、優(yōu)惠，這一點(diǎn)我在之前文章《潛水薇婭直播間一個(gè)月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說(shuō)過(guò)。
由于優(yōu)秀主播的議價(jià)能力強(qiáng)，因此能夠給粉絲爭(zhēng)取到所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”，粉絲來(lái)到主播們的直播間，獲得的是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
一旦這種從主播那里獲得優(yōu)惠的印象形成，粉絲就會(huì)對(duì)主播形成依賴，固定頻率蹲守直播間，看到正巧需要的優(yōu)惠品就下單。
這一點(diǎn)打個(gè)比方，那些固定頻率去沃爾瑪?shù)南M(fèi)者，可以稱為沃爾瑪?shù)乃接蛄髁俊Ｋ麄冎怨潭l率去沃爾瑪，是因?yàn)槲譅柆數(shù)某兄Z：我們的價(jià)格保證全市最低，否則差價(jià)雙倍賠償。
因此，一旦在優(yōu)秀主播們的直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西，則很容易成為粉絲，并進(jìn)一步成為固定頻率消費(fèi)的私域粉絲。粉絲和主播之間是相互促進(jìn)的關(guān)系：主播持續(xù)提供福利，粉絲持續(xù)形成依賴。
薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴，莫不如此。
主播品牌的信任度
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，一定意義上代表消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的信任，包括對(duì)于品牌產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)等的信任。
優(yōu)秀的主播直播帶貨從來(lái)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是以自己的信譽(yù)作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，粉絲在主播的直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很大程度上是因?yàn)槠鋵?duì)于主播的信任，如果主播配得上這份信任，那么粉絲的粘性就極強(qiáng)。
比如羅永浩作為資深營(yíng)銷(xiāo)大師，他深知品牌信任意味著什么，因此在售后服務(wù)方面從來(lái)不縮水。當(dāng)消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)鮮花發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題時(shí)，他不退不讓不逃避，立刻做出雙倍現(xiàn)金返還的補(bǔ)償。
最好的公關(guān)是行動(dòng)，我認(rèn)為羅永浩這樣的補(bǔ)償很有誠(chéng)意，也不會(huì)讓原本的粉絲離開(kāi)。
優(yōu)秀的主播，其實(shí)都形成了主播的個(gè)人品牌，一旦形成品牌，他必須為自己的每一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也必須對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。做到這一點(diǎn)的主播，粉絲不會(huì)輕易離開(kāi)。
優(yōu)秀主播都是私域流量運(yùn)營(yíng)高手
優(yōu)秀主播們的另一個(gè)特點(diǎn)是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶。
薇婭運(yùn)營(yíng)用戶的方式是經(jīng)常在直播間收集用戶需求，直播前在社交媒體上發(fā)布預(yù)告，然后在直播中促進(jìn)轉(zhuǎn)化。薇婭每年還舉行”薇婭粉絲節(jié)“，與粉絲在線上線下進(jìn)行互動(dòng)。
像羅永浩這樣擁有大體量粉絲的主播，日常在微博、微信、抖音提供內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)。直播前，各種圖文、視頻內(nèi)容預(yù)熱，告知用戶將要主播的產(chǎn)品，直播后還提供貼心服務(wù)。
在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)方面，打造個(gè)人+助理主播（如朱蕭木）的IP，建立與用戶的情感聯(lián)系，形成有體系的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。
像薇婭、李佳琦、羅永浩等這些頭部的優(yōu)秀主播們，都是私域流量運(yùn)營(yíng)的高手。
03 如何提升直播私域流量的質(zhì)量
對(duì)于優(yōu)秀主播來(lái)講，直播營(yíng)銷(xiāo)的模式天然與私域流量有著緊密的結(jié)合，直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式也更利于私域流量的形成和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
如果優(yōu)秀主播們通過(guò)私域流量+直播形成了高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么這種營(yíng)銷(xiāo)就同樣是企業(yè)應(yīng)該考慮的。
公域流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入
幾乎所有的私域流量最初都來(lái)源于公域流量，因此完全放棄公域流量是不現(xiàn)實(shí)的，核心問(wèn)題在于如何能從公域流量中高效地截出屬于你的私域流量。
拿捕魚(yú)來(lái)比喻，如果你喜歡吃大魚(yú)，目標(biāo)是捕100條大魚(yú)，結(jié)果捕到80條小魚(yú)20條大魚(yú)，那么你的目標(biāo)達(dá)成率只有20%，反之，則你的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了80%
還是上面那句話，私域流量的質(zhì)量比私域流量本身重要。
① 注重短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用在什么時(shí)候都不過(guò)時(shí)。通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容從公域流量中吸引用戶，讓真正感興趣的用戶成為粉絲，形成自己的私域流量是值得長(zhǎng)期做的事。
一些品牌在入駐抖音之后，日常都會(huì)制作和發(fā)布內(nèi)容，感興趣的用戶會(huì)觀看并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌進(jìn)行直播的時(shí)候，這些粉絲自然而然就進(jìn)來(lái)觀看了。
同時(shí)，一些品牌在直播時(shí)會(huì)獲得額外流量，這些用戶如果對(duì)直播感興趣也會(huì)成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。
三只松鼠在今年618大促之前，通過(guò)趣味短視頻預(yù)熱吸引粉絲，通過(guò)自己的社群預(yù)告和導(dǎo)流。直播當(dāng)天粉絲看播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了日常的4倍，新客看播時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到日常的3倍，項(xiàng)目整體達(dá)到了5倍的投入產(chǎn)出。
三只松鼠的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，從長(zhǎng)期內(nèi)容預(yù)熱到直播，既完成了從公域流量導(dǎo)流，也完成了私域流量變現(xiàn)的目標(biāo)。
② 從明星、達(dá)人的公域中獲取流量
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，明星代言是一種常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式，明星顯然是有流量的，但其實(shí)品牌很難把明星的流量變成自己的流量。
這一點(diǎn)在社交媒體時(shí)代越來(lái)越有實(shí)現(xiàn)的可能。
比如唯品會(huì)在618大促時(shí)邀請(qǐng)了薛之謙和鄧紫棋兩位明星進(jìn)行直播。直播通過(guò)撬動(dòng)明星粉絲的能量，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)：其中薛之謙粉絲貢獻(xiàn)了50%的購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊。而鄧紫棋的直播，使得唯品會(huì)品牌號(hào)獲得12萬(wàn)+的粉絲積累。
直播快速、可見(jiàn)的特點(diǎn)容易讓品牌將明星、達(dá)人們的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，但并不是說(shuō)明星們的粉絲轉(zhuǎn)化為你的粉絲就是私域流量了，后續(xù)你必須持續(xù)運(yùn)營(yíng)，直到這些粉絲真正成為你品牌的粉絲。
③ 精準(zhǔn)推薦
品牌可以付費(fèi)請(qǐng)明星們直播，將明星們的流量轉(zhuǎn)化為自己的流量，當(dāng)然也可以付費(fèi)從平臺(tái)的大盤(pán)中獲取流量。
在今天，精準(zhǔn)廣告依然是品牌獲取精準(zhǔn)私域流量的重要來(lái)源，通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算投放，品牌可以按照地域、屬性等找到相對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體，吸引他們成為粉絲。
有人可能會(huì)說(shuō)，這不就是買(mǎi)流量嗎？
對(duì)于直播，我認(rèn)為不一樣的地方是直播可以相對(duì)快速地檢測(cè)你購(gòu)買(mǎi)流量的有效性。
如果你購(gòu)買(mǎi)的流量經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，在下一場(chǎng)直播時(shí)能夠達(dá)到預(yù)期的效果，如在ROI保持或降低的情況下，銷(xiāo)售額獲得了可見(jiàn)的增長(zhǎng)，那么這種營(yíng)銷(xiāo)就是可持續(xù)的。
值得注意的是，雖然是買(mǎi)流量，但更重要的依然是運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。 通過(guò)公域獲得的粉絲，如何不斷優(yōu)化，讓粉絲粘性越來(lái)越高，從而提升公域流量到私域流量轉(zhuǎn)化的質(zhì)量，這點(diǎn)最為重要。
私域粉絲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)
在從公域流量截取私域流量之后，更重要的是要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，只有這樣才能保證私域流量的質(zhì)量，這一點(diǎn)在上一步已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，這里再給幾個(gè)tips。
① 內(nèi)容，還是內(nèi)容
第1點(diǎn)還是內(nèi)容，上面說(shuō)優(yōu)秀的內(nèi)容是從公域流量吸引粉絲的重要手段。這里要說(shuō)優(yōu)秀的內(nèi)容同樣也是在路人成為粉絲后，能夠持續(xù)將粉絲留下的重要原因。
不管你關(guān)注了什么樣的達(dá)人或者品牌，如果它哪一天沒(méi)有好的內(nèi)容輸出了，取關(guān)的時(shí)間可能就到了。
② 提供福利或干貨
優(yōu)秀的主播會(huì)持續(xù)給粉絲提供福利，這也是粉絲留下的原因之一。對(duì)于品牌來(lái)講，除了能給粉絲提供優(yōu)惠的福利，提供行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)干貨，真正讓粉絲學(xué)到東西，這給粉絲帶來(lái)的價(jià)值不亞于優(yōu)惠。
Make Up For Ever是LVMH旗下的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，也是全世界唯一有彩妝學(xué)院的品牌。
這個(gè)品牌在進(jìn)入抖音后，沒(méi)有急于賣(mài)貨，而是先通過(guò)線上彩妝學(xué)院的直播，幫助用戶學(xué)會(huì)如何使用彩妝。
從3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，Make Up For Ever前一個(gè)半月每天開(kāi)播3-4小時(shí)進(jìn)行彩妝教學(xué)和種草測(cè)評(píng)，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，期間直播間標(biāo)題與挑戰(zhàn)賽話題呼應(yīng)，迅速帶來(lái)3倍粉絲增長(zhǎng)。
5月8日，品牌進(jìn)行了11小時(shí)彩妝師+達(dá)人的超長(zhǎng)帶貨直播，突破了430萬(wàn)的總下單金額，比于預(yù)期高出3倍。值得注意的是，這一天有超過(guò)一半的GMV都來(lái)自前期運(yùn)營(yíng)而獲得的粉絲。
③ 做好用戶運(yùn)營(yíng)
對(duì)于私域流量來(lái)說(shuō)，最重要的其實(shí)不是獲取，而是運(yùn)營(yíng)，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)盤(pán)活私域流量，提高私域流量的質(zhì)量，私域流量的價(jià)值才能充分體現(xiàn)。
除提供有價(jià)值的內(nèi)容和干貨外，如何激活粉絲，讓粉絲與品牌形成長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，甚至參與共建品牌的過(guò)程，是一個(gè)重要的課題。
比如耐克近幾年做了多個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的APP，在運(yùn)營(yíng)這些APP的時(shí)候，它不只是個(gè)賣(mài)鞋的，關(guān)鍵在于建立了運(yùn)動(dòng)的社群，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)社群用戶，為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。
疫情期間，人們被困在家里。NIKE簽約7位健身教練，第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)抖音直播，為用戶帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的“云健身”解決方案。耐克在抖音一共做了十幾場(chǎng)關(guān)于健身的直播，引導(dǎo)鏡頭面前的用戶一起參與。
這個(gè)直播其實(shí)跟帶貨關(guān)系不大，耐克是真正為用戶提供室內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案，給用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。雖然對(duì)于單次銷(xiāo)售促進(jìn)有限，但卻增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來(lái)帶貨就不用愁。
IQOO的做法是通過(guò)硬廣投放發(fā)起#IQOO3硬核宅#活動(dòng)，召集達(dá)人和粉絲參與全民任務(wù)，活動(dòng)將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號(hào)中，不僅激活了既有粉絲，還將參與活動(dòng)的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。
企業(yè)在運(yùn)營(yíng)抖音的時(shí)候，應(yīng)該善于挖掘粉絲的價(jià)值。像抖音的全民任務(wù)，既能吸引大量新用戶，也能提高粉絲和品牌的互動(dòng)，是一種不錯(cuò)的粉絲運(yùn)營(yíng)方式。
04 結(jié)語(yǔ)
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播帶貨的GMV預(yù)計(jì)可以達(dá)到9610億元，直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大部分企業(yè)依然處于紅利期。
直播雖然是一種投入產(chǎn)出比更可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但不能將直播當(dāng)成萬(wàn)能藥，沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，沒(méi)有持續(xù)的流量運(yùn)營(yíng)能力，一定做不好直播。
如果能將私域流量的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力與直播營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，則能夠讓直播發(fā)揮更高效的力量，在這方面直播平臺(tái)的頭部主播們已經(jīng)給出了答案。
2020，直播+私域流量運(yùn)營(yíng)，是你必須重視的高效營(yíng)銷(xiāo)方式。
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