MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第三篇。
數(shù)字營銷的科技化、數(shù)據(jù)化和技術化，其代表是MarTech，就是如何把營銷和技術打通。營銷和技術從兩個不相干的領域，逐步產生交集和融合，以至于今后提到營銷，就基本上離不開技術。
3.1 營銷與技術的兩大鴻溝
在各種MarTech大會或者論壇，會看到不同類型的營銷技術公司閃亮登場。比如，你要分析競爭對手，要有專門去監(jiān)測競爭對手的營銷數(shù)據(jù)公司。比如如何傾聽客戶，有Social listening大數(shù)據(jù)的傾聽手段，甚至可以傾聽出品牌的定位，以及每天、每月、每季度所發(fā)生的變化；品牌的活動當中有沒有指向品牌的定位、品牌的核心價值、品牌的形象是不是打了水漂。還有，如何去管理客戶的Social CRM系統(tǒng)。
零零總總不一而足，每個服務商都站在自己的視角上繪制一張數(shù)字營銷的地圖，并試圖用這個方案去解決或解釋用戶面臨的市場問題。而其中往往是存在斷頭路的，與其他模塊并沒有留下對接接口。手里有把錘子，看什么都是釘子，以產品為中心，而不是以用戶為中心，這是MarTech技術服務商自身的重大問題。
更大的問題是技術與業(yè)務的很多時候是兩張皮，存在巨大的鴻溝。鴻溝在哪里？大部分的MarTech公司不懂得營銷的本質、不懂得營銷戰(zhàn)略。而很多懂營銷的人又不懂得MarTech技術，兩者之間的整合是今天營銷界碰到的很核心的問題。
3.2 根據(jù)用戶決策旅程整合MarTech
怎么來做整合，跨越營銷戰(zhàn)略策略與營銷技術的鴻溝呢？一個基本原則就是圍繞用戶的決策旅程來匹配企業(yè)的資源和MarTech技術，前述營銷 “4R”模塊就可以提供指導。
第一，Recognize，哪些是識別客戶畫像的，有著什么類別的客戶標簽，消費者的行為是心理行為，還是行為表現(xiàn)？
第二，Reach，是如何更好地到達客戶，Reach當中有哪些工具，每天可能都在發(fā)生變化。
第三，Relationship，哪些是管理流量池的，哪些是管理私域流量的，哪些是管理客戶資產的？怎樣管理？管理哪些維度？不同企業(yè)、不同行業(yè)是完全不一樣的。
第四，Return，哪些是識別交易、哪些是管理交易，指向業(yè)務回報和交易的。
總之，指向戰(zhàn)略的增長和指向技術的MarTech之間的整合，所選取的工具平臺要服務于企業(yè)戰(zhàn)略。
3.3 光懂創(chuàng)意策略不行，還得懂營銷技術
隨著中國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)展動力也從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術創(chuàng)新驅動。
在企業(yè)轉型的過程中，首先從廣告主的職責去看，根據(jù)艾瑞廣告主調研顯示，有7成廣告主認為市場營銷部門的主要職責是理解消費者和市場趨勢以及實現(xiàn)公司業(yè)務增長，這兩項對公司競爭力的提升和業(yè)務增長至關重要。
同時，從市場營銷框架去看，營銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，并擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價值存在。因此在企業(yè)的數(shù)字化轉型中，營銷的數(shù)字升級對企業(yè)的發(fā)展存在必要性和價值性。
根據(jù)Gartner 2017-2018年度CMO支出調查報告顯示，2018年MarTech占營銷費用總預算的29%，并高于2017年的占比 22%，而營銷人員、付費媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題， MarTech市場前景良好。
對于從技術層轉向營銷的人而言，“新時代的營銷人需要左腦思維”是MarTecher常用的話術，但是作為左腦思維的營銷技術人，內心要明白營銷是右腦人的游戲，有技術思維的人員在廣告主內部只是極小部分，今天分到營銷技術的預算也只是滄海一粟。
在今天的時間點，比起教會右腦營銷人技術思維，Martecher更需要放下自己的「技術傲慢」，擁抱傳統(tǒng)的營銷思維，了解廣告主內部的職能劃分，預算分配，營銷運營和考核規(guī)則，讓自己也向“有右腦思維的左腦營銷人”轉型，專注于開發(fā)有深度的行業(yè)營銷場景。
同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月營銷策略中最重要的營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術的獲取和使用”及“客戶體驗”占據(jù)前三。
分析三者的關系，“營銷和客戶分析”看重的是 CMO在當下充滿不確定性的市場中能對營銷和客戶進行正確分析的能力。而“營銷技術的獲取和使用”則看重的是CMO 在是否能在眾多營銷技術中辨別出適合自己所在企業(yè)的營銷技術的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。
3.4 MarTech對數(shù)字營銷三層賦能
從MarTech與數(shù)字營銷工作的融合使用看，其賦能價值主要體現(xiàn)在三個層面。
第一層是業(yè)務上的價值， MarTech能力的貫穿可以將企業(yè)經營過程中不同業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行匯總和管理，從而建立一套有效的數(shù)據(jù)資產，數(shù)據(jù)資產化后再反哺于業(yè)務的創(chuàng)新和迭代。
第二層是工作流上的價值，在營銷工作中以往是以人為主體的溝通和決策，而現(xiàn)在則是人+技術的合作模式， 使決策去中心化和去經驗化，更多擺脫認知偏狹的負面效應。
第三層則是客戶流層面，在MarTech貫穿業(yè)務流和工作流后，最終使企業(yè)在獲得新用戶階段實現(xiàn)降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產實現(xiàn)精細化運營，降低老用戶流失率和開發(fā)老用戶的潛在消費價值。
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