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疫情插曲下 美團財報暗藏何種玄機?

 2020-05-29 10:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文|韓志鵬

疫情沖擊波尚未褪去,美團點評交出了一季度財務答卷。

受疫情影響,美團點評一季度營收約168億元,同比減少12.6%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.16億元,同比收窄79.4%,連續(xù)三個季度的盈利勢頭戛然而止。

覆巢之下豈有完卵,重線下模式的企業(yè)遭遇疫情“黑天鵝”,美團點評亦不能幸免。但財報發(fā)布后的首個交易日,美團點評放量大漲,盤中一度漲超10%,市值站上千億美元。

虧損之下,投資者為何認可美團點評?

今年,正好是美團點評成立的第十個年頭,從最初的團購網(wǎng)站,到如今的“吃+超級平臺”,即使受疫情的短期影響,美團點評的規(guī)?;肪€并未被撼動。

財報發(fā)布前幾日,王興繼續(xù)在飯否上表達著對貝佐斯的欣賞,而正是在13年前,貝佐斯在他的第一封致股東信中談到“長期主義”:It’s All About Long Term(一切圍繞長期價值展開)。

王興的飯否

如今,美團點評正踐行著長期主義。

疫情插曲

攤開美團Q1財報,疫情影響是實打?qū)嵉摹?/p>

外賣餐飲、到店酒旅,美團點評的兩大核心板塊均在一季度遭遇打擊。首先看外賣餐飲,本季度,美團點評外賣餐飲營收94.9億元,同比減少11.4%。其中核心的傭金收入85.64億元,同比減少13.7%。

對此,美團點評解釋道,傭金收入下滑主要由于用戶購買頻率下降、訂單量減少,以及臨時傭金返還、豁免政策和訂單組合的變化。

當然,疫情沖擊是第一位的原因。

今年1-2月,民眾被迫居家隔離,餐飲消費需求大幅收窄。一季度,美團點評餐飲外賣的交易金額為715億元,同比下降5.4%;交易筆數(shù)13.75億次,同比下滑17%;日均訂單量約為1510萬筆,同比下降近兩成。

因此,美團點評餐飲外賣業(yè)務錄得經(jīng)營虧損7.09億元,但同比去年Q1虧損15.42億元,經(jīng)營虧損同比收窄54%,經(jīng)營利潤率由2019Q4的3.1%轉(zhuǎn)為-0.7%。

其次,較之餐飲消費,到店業(yè)務、旅游、酒店住宿的需求下滑更為嚴重。一季度,美團點評的到店酒旅業(yè)務收入31億元,同比下滑31%;酒店間夜量為4280萬,同比下降45.5%。

過去,到店酒旅是美團點評的“利潤奶牛”,但在疫情之下,該業(yè)務的利潤大幅收窄。第一季度,美團點評到店酒旅業(yè)務的經(jīng)營利潤為6.8億元,同比下降57.3%。

疫情之下,美團點評虧損是意料之中的。

不過,疫情沖擊的不僅僅是美團點評,幾乎所有重線下模式的生活服務企業(yè)無一幸免,例如餓了么。據(jù)阿里第四財季財報顯示,其本地生活服務營收48.41億元,同比下降8%,原因是受疫情影響,餐飲商戶及本地生活服務商戶大規(guī)模停業(yè)。

阿里之外,攜程在2020Q1的業(yè)績指引中表示,公司預計當季凈營收將同比下滑45%-50%,運營虧損約為17.5億-18.5億元。

同時,根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的報告顯示,僅2020年春節(jié)的7天內(nèi),28個省的5109家酒店,累計損失超過12.3億元。

線下行業(yè)一片慘淡,連巨頭美團也不能幸免。

但撥開疫情的“迷霧”,美團點評的財報依舊不缺驚喜。第一季度,美團點評餐飲外賣交易金額為715億元,傭金收入86億元,傭金率約為12%;而在2019Q1,該業(yè)務交易金額756億元,傭金收入99億元,傭金率約為13%。

另外,由于疫情期間消費者的正餐外賣需求增長,零食、簡餐訴求下滑,這推動美團點評外賣餐飲的平均客單價,同比增長14.4%。

由此可以看出,一方面美團點評在疫情期間推出的“返傭計劃”正在起作用;另外更重要的是,疫情期間,過往不重視開展線上經(jīng)營的高級餐廳、連鎖餐廳等品牌餐飲,紛紛加入美團點評,推出外賣服務。

例如燒烤品牌“木屋燒烤”,疫情之前,木屋燒烤的外賣僅占營業(yè)額的5%;疫情爆發(fā)后的20天,木屋燒烤的外賣業(yè)務增長了10倍,收入恢復超過50%。

高品質(zhì)餐飲商戶的入駐,進一步提高了外賣的客單價,這也是傳統(tǒng)餐飲品牌接觸數(shù)字化,以及美團點評廣泛拓展B端商家的重要契機,而此類商家的入駐,也會帶動外賣市場向高品質(zhì)、提升服務價值的方向進化。

對美團點評而言,這自然是長期利好。

除此之外,一季度美團點評的新業(yè)務收入42億元,同比增長約5%;增長原因主要是疫情期間,消費者買菜需求增長,推高了美團的買菜、閃購和小貸業(yè)務。

同時,雖然疫情期間業(yè)務量下滑,但平臺成本也得到有效控制。一季度,美團點評騎手成本同比減少約15億元,網(wǎng)約車司機的相關(guān)成本同比減少5億元。

由于成本支出的水閘被收住,美團點評本季度的毛利潤同比增長3%達52億元,毛利率達到31%,同比2019Q1上漲近五個百分點。

顯然,即使有疫情小插曲,美團點評的財務答卷仍不乏閃光點。

疫情總會過去,但平臺也不宜過度樂觀。美團點評就在業(yè)績電話會議上表示,現(xiàn)在很難展望未來的具體情況,因為當下環(huán)境還存在很多不確定性。

所以,由于一場突如其來的疫情,美團點評的虧損與業(yè)績下滑也是可以預見的,但透視這份特殊時期的財報,美團點評的表現(xiàn)真的“慘不忍睹”嗎?

市場看走眼了?

第一季度,美團點評凈虧損2.2億元,虧損率為1.3%,但遠低于市場預期的虧損11億元。而在財報發(fā)布后的首個交易日,美團點評開漲6.12%,收漲6.44%,市值超過1000億美元,穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值季軍的寶座。

看來,業(yè)績大幅縮水之際,市場依然看好美團點評。

國信證券研究表示:疫情使得廣大的品牌商戶開始快速的加入到外賣供給側(cè),這是非常重要的一個變化……正如我們在逐漸適應會議電話一樣,品牌商一旦使用起外賣平臺,它們會越來越適應這一方便、高效的電子商務環(huán)境。

國信證券總結(jié)道,美團點評Q1乃至全年著力倡導拓展品牌商戶的關(guān)鍵原因正在于“培養(yǎng)習慣,著眼未來”。因此其繼續(xù)維持對美團點評的“買入”評級。

另據(jù)美銀美林的研報顯示,長遠來看,美團上將入駐更多高檔餐廳和酒店,加之家庭對雜貨/新鮮農(nóng)產(chǎn)品購物的滲透率提高,該投行重申對美團的“買入”評級。

虧損之下投行堅持買入,莫非市場看走眼了?

答案必然是否定的,因為短期的疫情影響,不會改變美團點評的規(guī)模優(yōu)勢,尤其是在生活服務戰(zhàn)爭格局已定之時。

經(jīng)歷千團大戰(zhàn)、外賣燒錢戰(zhàn)后,美團點評打出了“吃”這一核心長板,底座是外賣(抓流量)和到店酒旅(利潤奶牛),以此構(gòu)建起生活服務“超級平臺”,在市場份額、用戶數(shù)量等核心指標上保持領(lǐng)先。

這是市場長期看好美團點評的根本所在。

具體到餐飲外賣中,美團、餓了么這類平臺連接線上交易和線下騎手團隊,連接的是B端商家與C端消費者。而在C端,平臺之間不僅競爭用戶規(guī)模,更角逐用戶習慣。

本質(zhì)上,平臺提供的餐飲服務只要滿足用戶需求,品質(zhì)上有過硬保障,消費者就會買單,并且久而久之,用戶點餐會形成路徑依賴,無形中拉高了用戶遷移成本。

因此,用戶習慣的沉淀對平臺而言至關(guān)重要。在這方面,美團底氣十足,此前有數(shù)據(jù)顯示,美團生活服務類產(chǎn)品的新增用戶,80%來自高頻業(yè)務(外賣/到店)的轉(zhuǎn)化,不同頻次業(yè)務反復疊加,進一步占據(jù)用戶心智。

Q1財報顯示,美團交易用戶數(shù)達4.5億,同比增長8.9%。

向C端提供優(yōu)質(zhì)服務、沉淀用戶習慣的同時,生活服務平臺的B端戰(zhàn)爭更為兇猛,各路玩家都竭盡所能聚攏商家。一季度財報顯示,美團活躍商家數(shù)達610萬,同比小幅增長5%。

積累商家規(guī)模固然重要,但伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利時代結(jié)束,存量戰(zhàn)爭收尾,外賣燒錢補貼階段告一段落,于C端如此,于B端更是如此。

因而,當存量商家基本被餓了么、美團兩大平臺囊括后,精耕細作、挖掘增量是必然之舉,例如前述品牌商家入駐美團,以及推出“春風行動”百萬小店計劃,為新開商戶提供一個月免息貸款等。

繼續(xù)深入縣城小商家、品牌大商家,外賣B端正由粗放走向精細化。

同時,站在B端考慮問題,選擇平臺的核心點應在于誰能提供更大效益,帶來更多流量和收入轉(zhuǎn)化,而非著眼于短期的傭金率問題。

地歌網(wǎng)在兩次田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn),美團外賣的單量普遍高于餓了么。例如杭州一家重慶小面店,疫情時美團日均100多單,餓了么日均30-40單;江蘇一家酸菜魚店,正常情況美團外賣月均600-900單,餓了么月均400多單。

流量越大、收入越大,商家也會用腳投票。

顯然,當餐飲外賣走向精細化運營,平臺、商家都將更聚焦于投入產(chǎn)出效率,這帶來的長期效果,正是餐飲外賣品質(zhì)化競爭時代的到來。因此,餐飲外賣的競爭也早已不是“點對點”的對壘,而是一場系統(tǒng)性戰(zhàn)爭,考驗的是底層連接能力。

例如美團點評,其在B端的優(yōu)勢不僅是商家規(guī)模,而是借助涵蓋食材采購、訂單和點餐管理、財務賬期等在內(nèi)的SaaS后臺,提升商戶服務效率,在平臺端沉淀大量交易數(shù)據(jù),商戶使用習慣得以固定,進而形成“B端板結(jié)”。

所以,系統(tǒng)性不僅體現(xiàn)在商家數(shù)、交易額等指標上,更是基于平臺在底層技術(shù)、商家數(shù)字化、配送隊伍顆粒度等方面的持續(xù)耕耘,不斷塑造一體化能力。

這也正是美團點評領(lǐng)跑賽道的關(guān)鍵之處。

用戶習慣、商家精細化、系統(tǒng)性能力,即使受疫情影響,生活服務領(lǐng)域的核心競爭點不變,餐飲之外,酒店行業(yè)的地推爭奪、網(wǎng)約車行業(yè)的運力調(diào)配比拼等皆是如此。

反觀美團點評,從財報中也可看出,由于對用戶、商家等方面的長期發(fā)力,其在外賣領(lǐng)域建立起規(guī)模優(yōu)勢,以到店酒旅為盈利支撐點,并將業(yè)務半徑劃到出行、生鮮、即時配送等各個領(lǐng)域,增長的輪子在持續(xù)轉(zhuǎn)動。

因此,即使有短期虧損,市場也會看好美團點評。

業(yè)務盤子越來越大,Q1業(yè)績電話會上,美團點評CFO陳少暉也表示,美團的長期理念是先把企業(yè)規(guī)模做大,先只關(guān)心效率和規(guī)模,而非短期的變現(xiàn)率。

所以,在不可撼動的規(guī)模背后,美團的長期主義戰(zhàn)略浮出水面。

長期主義

隨著生活服務消費的崛起,商家端會成為兵家必爭之地。

美團點評Q1財報中,包括B2B餐飲供應鏈服務的新業(yè)務收入42億元,同比增長約5%。美團點評也在財報中介紹到,一季度其推出獨立品牌“菜大全”,專注于賦能傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場的數(shù)字化經(jīng)營,這意味著美團在商家端運營的進一步細化。

如前所述,B端競爭不能簡單地停留在商戶增長指標上,而是不斷向配送能力、食材采購、B2B等供給側(cè)數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)移,這一具有足夠想象空間的市場,將是美團點評塑造新業(yè)務曲線的領(lǐng)地。

例如食材采購領(lǐng)域,在C端,美團已經(jīng)上線美團買菜,以前置倉方式觸達城市末端的社區(qū)用戶;而在B端,美團點評的“快驢”上線已有四年時間。

2016年,美團就上線了商家后臺系統(tǒng)“快驢”,而其中的“快驢進貨”則代表著美團在供應鏈采購層面的重要布局,截止到2019年底,快驢進貨已布局全國22個省的42座城市,上海的老盛興、老盛昌等傳統(tǒng)品牌餐飲,也已接入快驢進貨。

從提供正餐消費,到優(yōu)化食材采購服務,一方面可以看出美團點評在供給端的深入布局,另一方面也可窺見,美團點評繼續(xù)強化以“吃”為核心的業(yè)務布局。

“吃”是剛需、是大市場,對于“吃”,美團也是多點發(fā)力。

不止前述的供應鏈布局,在配送端,美團在去年5月推出新品牌“美團配送”,將配送能力打造為開放平臺;而截至目前,美團旗下活躍騎手數(shù)量接近400萬,覆蓋全國2800個縣級以上的城市,涵蓋約620萬的多品類商戶。

按照傳統(tǒng)思路理解,美團騎手的主業(yè)是送外賣,但隨著業(yè)務輪子的持續(xù)轉(zhuǎn)動,美團將自身業(yè)態(tài)延伸到生鮮、商超等領(lǐng)域,而配送團隊正是連接門店與消費者的重要樞紐。

在配送端,美團不僅有騎手隊伍,還有圍繞此建立的配送站點、智能配單系統(tǒng)等,輔之以上述手段,美團得以將運力觸達“最后一公里”,包括城市小區(qū)、縣城等,這也為其后續(xù)涉及即時配送的業(yè)務打下基礎(chǔ)。

同時,持續(xù)發(fā)力B端,正是美團“長期主義”的表征之一。

王興也在業(yè)績電話會議上表示,美團是一家以長期為主的企業(yè)……疫情期間的線上服務和在線運營被消費者、商戶等廣泛使用,這將為加快供給側(cè)數(shù)字化進程,帶來新的增長動力;未來,美團將聚焦生活服務業(yè)新基建,全面助力商戶數(shù)字化升級。

王興還強調(diào),美團的業(yè)務增長目標是2025年日訂單5000萬。

注重長期,注重規(guī)模增長而非短期變現(xiàn),在生活服務的賽道上,美團點評勢必會將雪球越滾越大,其業(yè)務正從餐飲外賣延伸至出行、生鮮、美業(yè)等各個維度。

這同樣是美團點評“吃+超級平臺”的野望。

當然,輪子越大,挑戰(zhàn)者越多。最首要的對手就是餓了么,其借助支付寶的流量入口不斷發(fā)力;在B2B層面,餓了么上線了“有菜”,并且與叮咚買菜達成戰(zhàn)略合作。

市場上強者如云,對手不止餓了么一家。即時配送領(lǐng)域的達達、生鮮新零售領(lǐng)域的盒馬、美容美業(yè)領(lǐng)域的新氧和更美、單車領(lǐng)域的哈啰和青桔等,都會是美團點評的直接競對。

競爭廣泛存在,但陳少暉也表示,競爭對美團點評而言不是很大的問題,美團仍然要通過平臺來對本地生活服務進行數(shù)字化。簡單理解就是繼續(xù)踐行“吃+超級平臺”,做大業(yè)務規(guī)模的蛋糕。

從商業(yè)模式上看,以“吃”為核心的業(yè)務是高頻剛需,是流量入口,美圖點評以此沉淀大量用戶,并借此帶動出行、電影票等低頻業(yè)務的增長,即以高頻打低頻。

在生活服務領(lǐng)域,線下場景處處相連,三五有人聚餐后總會看場電影,甚至閨蜜之間做個美容,而在吃喝玩樂后,異鄉(xiāng)人需要酒店住宿,城市本地人也得打車回家,消費場景得以再次延伸。

最終,場景互相連接,美團點評由規(guī)模效應走向網(wǎng)絡效應。

回看美團Q1財報,短期影響不會動搖其規(guī)模優(yōu)勢,更不會改變美團的長期主義,而美團在實現(xiàn)規(guī)模效應向網(wǎng)絡效應的進化時,其市值和業(yè)績將再次飛升。

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