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網(wǎng)紅直播銷(xiāo)售模式的適用范圍
至少有三種情況，你應(yīng)該重點(diǎn)考慮網(wǎng)紅直播賣(mài)貨。
1. 新品牌產(chǎn)品
當(dāng)你走進(jìn)超市時(shí)，貨架上放著兩款護(hù)膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，這時(shí)你會(huì)選擇哪個(gè)？
我想大多數(shù)人會(huì)和我一樣選擇歐萊雅，因?yàn)闅W萊雅是國(guó)際知名品牌，廣告天天見(jiàn)，選它總不會(huì)錯(cuò)吧。雖然這種決策方式不一定正確，但是節(jié)省選品的時(shí)間精力，至少能保證大概率上是正確的。這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的一種品牌價(jià)值——便于挑選，但這也是新品牌面對(duì)傳統(tǒng)大品牌時(shí)的困境。
不過(guò)在網(wǎng)紅直播的銷(xiāo)售模式下，用戶(hù)懷著娛樂(lè)的心態(tài)，沒(méi)有節(jié)省時(shí)間精力的意識(shí)，也缺乏抵制廣告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削減了用戶(hù)接收商品信息的阻力。
這種銷(xiāo)售雖然也可能是基于網(wǎng)紅信任、新鮮刺激和低價(jià)誘導(dǎo)，但新品牌沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累，對(duì)品牌的負(fù)面影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。
品牌商可以把這種銷(xiāo)售模式作為前期的突破口，在網(wǎng)紅直播紅利耗盡前，配合其他營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道手段轉(zhuǎn)化到自己的品牌陣地上。
2. 創(chuàng)新產(chǎn)品
如果問(wèn)你智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)哪個(gè)更好用，你肯定會(huì)說(shuō)是智能手機(jī)，超薄美觀(guān)、操作方便、功能齊全……
但是如果放到10年前，你很可能認(rèn)為傳統(tǒng)手機(jī)更好用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)手機(jī)界面簡(jiǎn)單、圖標(biāo)固定，閉著眼睛都能發(fā)短信，而智能手機(jī)操作復(fù)雜，在口袋里很容易觸碰不必要的功能。
這就是創(chuàng)新產(chǎn)品在初期推廣時(shí)的阻礙。
創(chuàng)新產(chǎn)品在熟練使用后可以大大提高生活和工作的效率，但是在使用初期，用戶(hù)基于過(guò)去的認(rèn)知，不一定能夠輕易地理解，這就給用戶(hù)造成了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。而且用戶(hù)的使用習(xí)慣需要重新養(yǎng)成，這個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)很可能還不如使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品。
電動(dòng)牙刷雖然快捷，但是初期使用的抖動(dòng)感讓人感覺(jué)全身觸電，結(jié)果還不如普通牙刷刷得干凈。
智能馬桶可以自動(dòng)沖洗、烘干、消毒、殺菌，座圈還有加熱功能。但是當(dāng)你初次使用時(shí)，心理潔癖一定很難接受馬桶自動(dòng)清潔PP的過(guò)程。如果你操作不妥，還可能讓你尷尬到懷疑人生。
這樣的初期體驗(yàn)嚴(yán)重限制了創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣。
但是網(wǎng)紅直播可以相對(duì)容易地解決用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和習(xí)慣問(wèn)題。網(wǎng)紅可以展示創(chuàng)新產(chǎn)品的使用過(guò)程和體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和電商界面無(wú)法展示的信息。網(wǎng)紅不只是金牌銷(xiāo)售，還成了產(chǎn)品顧問(wèn)。更重要的是，網(wǎng)紅直播作為一個(gè)兼具生活購(gòu)物和社交娛樂(lè)的平臺(tái)，用戶(hù)可以經(jīng)常和網(wǎng)紅交流使用體驗(yàn)。
原來(lái)用戶(hù)使用初期只能獨(dú)自忍受的尷尬問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)紅直播的交流互動(dòng)能夠一一化解。網(wǎng)紅成了和用戶(hù)一起培養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品使用習(xí)慣的伙伴。
3. 長(zhǎng)尾產(chǎn)品
市場(chǎng)中有很多需求是分散的、小眾的，容易被主流人群忽視，比如折扇、陶瓷工藝品等。《連線(xiàn)》的總編輯克里斯·安德森稱(chēng)之為長(zhǎng)尾（The Long Tail）。但是放在全國(guó)市場(chǎng)，這類(lèi)需求可以形成很大的規(guī)模。
從前長(zhǎng)尾需求的用戶(hù)是分散在各地的，他們的可選產(chǎn)品非常有限，而且用戶(hù)之間缺乏交流。
互聯(lián)網(wǎng)和社群經(jīng)濟(jì)解決了這個(gè)問(wèn)題，比如古風(fēng)音樂(lè)、二次元都是小眾的文化需求，外界幾乎不會(huì)注意這樣的需求，而群體內(nèi)的用戶(hù)卻高度認(rèn)同這個(gè)群體的需求和觀(guān)念。
網(wǎng)紅直播可以把長(zhǎng)尾需求聚集在一起。由于長(zhǎng)尾需求從前被長(zhǎng)期忽視，反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引，形成穩(wěn)定的社群關(guān)系，沉淀成為忠實(shí)用戶(hù)。
說(shuō)的裝B一點(diǎn)叫私域流量，說(shuō)的科學(xué)一點(diǎn)叫小群效應(yīng)。
三、網(wǎng)紅直播的終局猜想
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽博士提出了——“企業(yè)增長(zhǎng)區(qū)=宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利+產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利+運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利” 。
網(wǎng)紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結(jié)果：
宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利：高消費(fèi)欲和低購(gòu)買(mǎi)力的90后和三四線(xiàn)城市用戶(hù)；
產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利：直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展需要為網(wǎng)紅提供流量和政策扶持；
模式增長(zhǎng)紅利：網(wǎng)紅提供的新鮮、低價(jià)的銷(xiāo)售模式得到品牌商的追捧和支持。
但是這種激進(jìn)模式?jīng)]有可復(fù)制性。
頂級(jí)網(wǎng)紅張大奕的公司如涵控股，簽約113位網(wǎng)紅，其中包括了大金、蟲(chóng)蟲(chóng)、左嬌嬌、管阿姨等知名網(wǎng)紅。但是除了張大奕外，剩下的112位網(wǎng)紅僅產(chǎn)生了不到3000萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，平均每人不足30萬(wàn)。像張大奕、李佳琦月入百萬(wàn)的網(wǎng)紅寥若晨星。
隨著網(wǎng)紅直播的發(fā)展，這些紅利將逐漸退去，市場(chǎng)需求的代際更替、直播平臺(tái)行業(yè)格局的穩(wěn)定、品牌商增長(zhǎng)訴求漸趨理性，網(wǎng)紅直播的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)效率上。
網(wǎng)紅直播的價(jià)值在于兩點(diǎn)：媒體和渠道。這決定了網(wǎng)紅直播的兩個(gè)出路：媒介化KOL和人格化經(jīng)銷(xiāo)商。
1. 媒介化KOL：把直播流量轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)信用
新媒體的造富神話(huà)是流量平臺(tái)的發(fā)展史。新媒體的代際更替，預(yù)示著網(wǎng)紅的改朝換代。
那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平臺(tái)變革的生死線(xiàn)，轉(zhuǎn)型為企業(yè)主的網(wǎng)紅，一定是積累了非流量化的資源和能力的。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播雖然可以促成銷(xiāo)售，但是缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。重要的原因是網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)信用缺乏沉淀，過(guò)度依靠銷(xiāo)售技巧和低價(jià)誘導(dǎo)，而非專(zhuān)業(yè)影響力。
作為流量主，網(wǎng)紅可以持續(xù)輸出垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，為KOL的專(zhuān)業(yè)信用添磚加瓦。
網(wǎng)紅如果建立起專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的威信，就可以成為品牌聯(lián)想的化身，兼具明星代言和專(zhuān)家背書(shū)的效果。
網(wǎng)紅作為傳播媒介或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大使可以為品牌賦能，而不是為了帶貨，不惜犧牲品牌資產(chǎn)。比如：羅振宇在2018年“時(shí)間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書(shū)《變量》，不僅提高了銷(xiāo)量，還進(jìn)一步提高了圖書(shū)和作者的影響力。
媒介化KOL把直播的流量和人氣轉(zhuǎn)化為非流量化的專(zhuān)業(yè)信用，形成了跨媒體生存的資源和能力。
2. 人格化經(jīng)銷(xiāo)商：把商品資源轉(zhuǎn)化為用戶(hù)服務(wù)
網(wǎng)紅直播銷(xiāo)售所表現(xiàn)的“為用戶(hù)服務(wù)”，大多是喚起用戶(hù)消費(fèi)沖動(dòng)的手段。這既透支了品牌商的產(chǎn)品力，也失去了用戶(hù)長(zhǎng)期的信任。
網(wǎng)紅帶貨成了“新商業(yè)流寇”，忽悠一波用戶(hù)，再來(lái)另一波，帶壞一批產(chǎn)品，再換下一批。
解決之道還是回歸直播這個(gè)新物種的價(jià)值本質(zhì)：更鮮活直觀(guān)地和用戶(hù)溝通。
網(wǎng)紅除了頻繁地切換品牌，一茬茬割韭菜，還可以轉(zhuǎn)向發(fā)掘用戶(hù)的終身價(jià)值。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商基本上只對(duì)品牌商和零售商負(fù)責(zé)，渠道網(wǎng)絡(luò)之間是冷冰冰的利益和信用交換，涉及不到洞察和管理用戶(hù)關(guān)系。
網(wǎng)紅直播可以利用人格化的特點(diǎn)，從幫品牌賣(mài)貨轉(zhuǎn)變?yōu)閹陀脩?hù)選品。網(wǎng)紅為用戶(hù)的長(zhǎng)期體驗(yàn)負(fù)責(zé)，只要力所能及，可以覆蓋用戶(hù)的一系列配套的產(chǎn)品需求。比如家居用品系列、游戲電競(jìng)系列、時(shí)尚美妝系列。
這樣網(wǎng)紅就把被詬病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，幫助用戶(hù)尋找優(yōu)質(zhì)的新品牌，陪伴用戶(hù)度過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品使用初期的不適階段，號(hào)召長(zhǎng)尾需求的用戶(hù)形成一個(gè)穩(wěn)定的社群。
人格化經(jīng)銷(xiāo)商更像是多品類(lèi)項(xiàng)目采購(gòu)經(jīng)理，一個(gè)項(xiàng)目跟到底，口碑裂變自然發(fā)生。
簡(jiǎn)言之，媒介化KOL和人格化經(jīng)銷(xiāo)商都是以用戶(hù)信用為基礎(chǔ)，兩者的區(qū)別是這樣的：
媒介化KOL主要為品牌服務(wù)，利用專(zhuān)業(yè)信用傳遞品牌價(jià)值，以廣告費(fèi)、代言費(fèi)贏(yíng)利；
人格化經(jīng)銷(xiāo)商主要為用戶(hù)服務(wù)，利用選品能力服務(wù)長(zhǎng)期用戶(hù)，以傭金、差價(jià)、服務(wù)費(fèi)贏(yíng)利。
無(wú)論網(wǎng)紅選擇哪條出路，與當(dāng)前直播帶貨最本質(zhì)的區(qū)別還是慢工出細(xì)活。媒介化KOL要積累專(zhuān)業(yè)影響力，人格化經(jīng)銷(xiāo)商要陪伴用戶(hù)體驗(yàn)的全過(guò)程。
相比于當(dāng)前網(wǎng)紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價(jià)是取、玩弄銷(xiāo)售技巧的生死速時(shí)模式，這樣雖然賺錢(qián)慢，但更穩(wěn)妥。也許生長(zhǎng)壯大后還可以發(fā)展為傳播公司或經(jīng)銷(xiāo)公司，甚至被收入巨頭麾下。
總結(jié)
網(wǎng)紅直播銷(xiāo)售模式的本質(zhì)：
流量?jī)?nèi)容決定網(wǎng)紅和用戶(hù)的關(guān)系，所以網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)化知識(shí)是信用基礎(chǔ)。
流量資源決定用戶(hù)規(guī)模，所以網(wǎng)紅影響力是內(nèi)容引流和平臺(tái)供流的雙重結(jié)果。
銷(xiāo)售能力決定轉(zhuǎn)化率，所以帶貨網(wǎng)紅的本質(zhì)是金牌銷(xiāo)售。
可轉(zhuǎn)化為存量的流量決定品牌資產(chǎn)，所以品牌只能借力網(wǎng)紅直播而不可依賴(lài)。
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