除了大數(shù)據(jù) ( Big Data )、人工智能 ( AI )、增強(qiáng)或虛擬現(xiàn)實(shí)外( AR/VR )、萬物聯(lián)網(wǎng) ( IoT )、區(qū)塊鏈(Blockchain)，5G是近幾年一個(gè)非常熱門的話題和關(guān)注點(diǎn)，不同于其他技術(shù)，它離普通人群更近、更親民，因此任何品牌都想和5G扯上“關(guān)系”。
4月13日，麥當(dāng)勞在官方發(fā)布消稱：將在4月15日舉行“5G”新品發(fā)布會。
與此同時(shí)，還發(fā)布了多張宣傳海報(bào)，從海報(bào)風(fēng)格來看，接近于一款5G智能終端產(chǎn)品。
但謎底揭曉后，所謂“5G新品”其實(shí)是“麥麥脆汁雞”，因?yàn)樾缕酚卸嘀Ⅴr嫩、大塊、入味、香脆這5個(gè)特點(diǎn)。
就這?小朋友，你是否和小編一樣有很多的問號?
此舉讓麥當(dāng)勞被網(wǎng)友噴上了天，隨即#麥當(dāng)勞虛假宣傳#、#麥當(dāng)勞溜粉#就沖了微博熱搜，不少網(wǎng)友表示麥當(dāng)勞在硬蹭5G的熱度，本來雞塊和5G搭不上半毛錢關(guān)系，卻一定要用這個(gè)5G營銷。
對比之前的營銷創(chuàng)意，麥當(dāng)勞這次是真的翻車了。而這次翻車，很大原因就是沒能銜接好炸雞和5G兩個(gè)概念。
隨著5G時(shí)代的逐漸落地，未來5G在廣告營銷中的影響愈來愈深。那么，具體而言，5G時(shí)代下，品牌如何利用5G進(jìn)行營銷?下面，我們就從5G給營銷帶來的變革說起，談?wù)勂放迫绾握{(diào)整營銷策略，才能更好地制勝5G新營銷?
一、5G時(shí)代，營銷會發(fā)生哪些變革?
一直以來，移動通信技術(shù)的發(fā)展都與品牌營銷的更迭密切相關(guān)：2G推動短信的誕生，品牌營銷進(jìn)入傳統(tǒng)大眾營銷時(shí)代;3G催生了移動互聯(lián)網(wǎng)，推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷興起;4G環(huán)境下，移動短視頻興起，營銷也跟隨進(jìn)入了短視頻營銷時(shí)代。
如今，5G的出現(xiàn)將會全面重塑商業(yè)生態(tài)，開啟各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，營銷業(yè)也會發(fā)生顛覆式變革。具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：
1、內(nèi)容形式革新，視頻、VR/AR走向主流
(1)視頻是5G時(shí)代“新語言”
5G時(shí)代，將推動信息傳播的加速變革，視頻領(lǐng)域尤其是短視頻，會成為一個(gè)更重要的內(nèi)容載體。因發(fā)布和觀看成本越來越低，拍攝及傳輸效率大幅提升等，長視頻、短視頻、高清直播等將會爆發(fā)，成為品牌營銷標(biāo)配。而更高分辨率的廣告格式，如4K 、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，將進(jìn)一步提升廣告品質(zhì)與體驗(yàn)。
(2)VR、AR迎來高光時(shí)刻
5G將大幅度提升VR和AR設(shè)備在渲染高分辨率圖像時(shí)的運(yùn)算能力，使其數(shù)據(jù)傳輸、畫面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗(yàn)。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。
2、交互體驗(yàn)革新，突破視聽想象新空間
無互動，不營銷，這在5G時(shí)代將成為現(xiàn)實(shí)。5G不僅支持語音和視覺交互，還增加了更多的場景式互動，隨著5G技術(shù)的成熟和商用，還有可能給人們帶來一些新的感官層面的互動方式。
比如，在某寶購物時(shí)不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。讓一個(gè)品牌或者產(chǎn)品變得可以觸摸，這對于未來的品牌營銷來講是非常關(guān)鍵的。如果人們親手去觸碰一個(gè)東西，所有體驗(yàn)不光來自于視覺和聽覺，品牌印象可能會更加深刻。
3、營銷技術(shù)革新，精準(zhǔn)化成為現(xiàn)實(shí)
隨著5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)等技術(shù)變得越來越強(qiáng)大，為營銷行業(yè)帶來新的生產(chǎn)力，推動營銷智能化與效率革命。并且，在數(shù)據(jù)與技術(shù)的賦能下，品牌將有機(jī)會實(shí)現(xiàn)從人群畫像、用戶洞察、需求識別，到精準(zhǔn)觸達(dá)、“千人千面”、轉(zhuǎn)化承接、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、價(jià)值評估等全鏈路智能化，全面提升營銷效率。
二、品牌如何調(diào)整營銷策略?
從上面幾點(diǎn)可知，5G將是一個(gè)全新的營銷時(shí)代。
在面對原有場景的轉(zhuǎn)變和新場景的開拓時(shí)，品牌營銷手段和形式也要做出相應(yīng)的升級和變化。結(jié)合5G應(yīng)用對營銷的觸及點(diǎn)，作者認(rèn)為，在5G時(shí)代下，品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變方向有以下3個(gè)：
1、用戶管理：智能化
5G之下的萬物互聯(lián)，意味著品牌能夠采集到更全面的數(shù)據(jù)，用以分析用戶的行為和消費(fèi)偏好，進(jìn)一步賦能品牌的大數(shù)據(jù)能力，讓對的內(nèi)容或廣告，找到對的人。
但近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，較2018年底增長7992萬，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。
隨著大量數(shù)據(jù)涌入，企業(yè)和品牌商如何清晰、精確地知道用戶想要什么?如何更低成本、更高效地觸達(dá)其核心用戶?如何及時(shí)感知用戶需求變化并有效應(yīng)對，最大化營銷價(jià)值?答案是：智能化。
(1)數(shù)據(jù)收集更全面，解決用戶ID問題
5G憑借高速率、低延時(shí)、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設(shè)備實(shí)現(xiàn)更廣泛、更高速的連接，這意味品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。那么，要如何實(shí)時(shí)獲取、分析、運(yùn)營及處理這些數(shù)據(jù)呢?
在AI技術(shù)助力下，通過全面收集、分析和激活數(shù)據(jù)，為解決用戶ID打通問題提供了充沛的想象空間。不僅能夠快速獲取完整、真實(shí)、全面立體的用戶信息，對用戶行為和需求進(jìn)行預(yù)測;還能幫助企業(yè)建立銷售漏斗，篩選用戶意向，了解用戶關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行針對性的銷售溝通，促進(jìn)購買結(jié)果，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
針對這方面，盈魚MA依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于多渠道的數(shù)據(jù)資源，自動化跨渠道打通ONE_ID，打破數(shù)據(jù)孤島，全方位、立體式洞察、透視、評估、運(yùn)營用戶的多邊關(guān)系，多維度精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，從而幫助品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求，開展個(gè)性化推薦和營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
(2)建立用戶營銷機(jī)制，提升轉(zhuǎn)化率
5G生態(tài)中的營銷，品牌的著眼點(diǎn)，不只是在信息觸達(dá)與交互，更要有點(diǎn)擊之后的轉(zhuǎn)化。隨著品牌企業(yè)越來越追求效果，未來的營銷必然要為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。
從用戶營銷機(jī)制入手，為用戶提供更好的個(gè)性化和定制化的服務(wù)。比如，當(dāng)一個(gè)人在瀏覽購物網(wǎng)站過程當(dāng)中，這個(gè)平臺就可以根據(jù)用戶的過往消費(fèi)記錄以及實(shí)時(shí)反饋，為用戶自動化推薦一系列合適的商品。從而實(shí)現(xiàn)用戶拉新、盤活已有用戶、SCRM管理等，并為最終的銷售轉(zhuǎn)化、復(fù)購率提升，乃至品牌形象的加分等帶來促進(jìn)作用。
2、營銷場景：多元化
5G時(shí)代，使得人們與品牌的交互變得比以前更加緊密，幾乎無所不在。但在營銷過程中會發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場景更容易激發(fā)消費(fèi)者的行為，在特定的場景更容易激發(fā)消費(fèi)者的代入感，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴，激勵消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
對于品牌而言，以往大渠道、大投放的策略開始失去優(yōu)勢。為了提升營銷效果，品牌需要從過去線上或線下單一的場景，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缧袠I(yè)、跨領(lǐng)域的多元化營銷場景，全方位捕獲受眾的注意力，搶占用戶心智。
(1)在內(nèi)容側(cè)
在消費(fèi)者對廣告“言聽計(jì)從”的年代，品牌營銷的理念是:“消費(fèi)者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里”。而如今，消費(fèi)者不再是被動接受者了，單調(diào)重復(fù)、缺乏創(chuàng)意的廣告形式、內(nèi)容只會讓消費(fèi)者“止步門外”、甚至漸行漸遠(yuǎn)。
因此，無論外界如何變化，深耕內(nèi)容仍是品牌持續(xù)發(fā)力之處，內(nèi)容仍舊是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，消費(fèi)者的體驗(yàn)將成就差異化。
以美團(tuán)X可口可樂“中華美食30城非凡尋味之旅”為例：
對于可口可樂來說，“飲料+美食”具有天然消費(fèi)場景的匹配性，如何拓展到更多佐餐渠道，形成新增長?
可口可樂基于美團(tuán)的大數(shù)據(jù)洞察，挖掘出了30個(gè)中國城市的代表性美食，定制了30款“城市美食罐”，然后以“城市美食罐”為載體，線上通過AR趣味互動解鎖美食故事，發(fā)放優(yōu)惠好禮吸引到店體驗(yàn)，用大數(shù)據(jù)科技傳遞30城傳統(tǒng)美食情懷;
到了線下，美團(tuán)點(diǎn)評在30城招募上萬家優(yōu)質(zhì)風(fēng)味餐廳，鋪設(shè)城市美食罐物料，為品牌規(guī)?；|達(dá)線下餐廳，增加新的供給渠道，幫助可口可樂與多元化的本土美食場景綁定，打造“Food+可口可樂”場景營銷，帶來品牌與生意雙增長。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動總曝光量超3億，覆蓋全國1萬家餐廳，線上活動點(diǎn)擊瀏覽量達(dá)783萬次，引發(fā)1100萬次掃罐互動，獎券領(lǐng)取量達(dá)911萬張，吸引消費(fèi)者到店核銷超186萬張，核銷轉(zhuǎn)化率高達(dá)20.5%。無論是影響力、互動性還是輻射度都遠(yuǎn)超預(yù)期。
(2)在營銷側(cè)
在5G、AI等新一代信息技術(shù)的加持下，品牌與用戶的互動方式也呈現(xiàn)多元化的趨勢。內(nèi)容互動、直播營銷、活動營銷、積分營銷、流量營銷以及基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化內(nèi)容營銷方式，百花齊放。企業(yè)及品牌商家以豐富多元的營銷體系以及精準(zhǔn)個(gè)性的用戶互動體驗(yàn)，成功進(jìn)入用戶心智，并實(shí)現(xiàn)深度的連接與交互。
以電商直播為例，今年開年的特殊時(shí)期，直播模式大爆發(fā)，萬物皆可播。借助直播技術(shù)不僅能看到直播間的整體情況，還能放大局部細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能更清晰地看到商品情況，擁有更真實(shí)的購物體驗(yàn)，并通過與主播的溝通互動融入到購物場景中。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。而“小朱配琦”這對爆火的拍檔，在4月6日直播當(dāng)晚累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)賣出了總價(jià)值4014萬元的湖北商品。
另外，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。
3、營銷服務(wù)：一體化
從營銷場景的多元化，可以看出傳統(tǒng)的營銷服務(wù)邊界正在被打破，未來的營銷會是一個(gè)融合創(chuàng)新的時(shí)代，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景等核心營銷元素全面打通，一體化服務(wù)于用戶需求。
那么問題來了，在線下和線上的融合達(dá)到了前所未有的高度，品牌應(yīng)該如何“玩”才能實(shí)現(xiàn)營銷一體化。
(1)“引流+營銷”相結(jié)合
很多品牌在做營銷活動時(shí)往往局限于導(dǎo)流，并沒有做到整合營銷，也就是“引流+營銷”。
舉個(gè)例子：New Balance與大眾點(diǎn)評?購物頻道合作，采用“1元購200元優(yōu)惠券”的新模式，打破了以往優(yōu)惠券直接贈送的模式，能夠提高核銷(實(shí)際使用優(yōu)惠券的數(shù)量/購買優(yōu)惠券的總量)占比，增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)性。
New Balance提供獨(dú)家年末優(yōu)惠折扣，由大眾點(diǎn)評在線上傳播折扣信息，消費(fèi)者可在大眾點(diǎn)評App上1元購買抵用券，并在線下門店使用?；顒勇涞貢r(shí)，大眾點(diǎn)評在首屏突出折扣信息，下方陳列明星單品推薦，最后根據(jù)用戶定位，展示附近門店，便于用戶找到門店信息。最終形成環(huán)環(huán)相扣的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“引流+營銷”。
(2)充分利用Co-Line Marketing
美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁張川曾提出過“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創(chuàng)新概念，他表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場大幕的拉開，營銷也進(jìn)入了下半場。
“Co-Line Marketing”的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營銷。
(3)開啟“技術(shù)+”模式，全鏈路升級營銷效能
數(shù)字時(shí)代，技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，極大地改變了營銷的邏輯，“人機(jī)協(xié)同”的作業(yè)模式，推動營銷更高效、敏捷與智能，整個(gè)營銷鏈路的打通也會更加深入。對于品牌而言，越快開啟“技術(shù)+”模式，把技術(shù)融入創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化、效果轉(zhuǎn)化、價(jià)值度量等全鏈路，就越有機(jī)會領(lǐng)跑智能營銷時(shí)代。
三、結(jié)語
進(jìn)入2020年，我們將迎來萬物互聯(lián)的5G時(shí)代，市場與營銷生態(tài)產(chǎn)生巨變，品牌格局與秩序也迎來重構(gòu)期。面對智能化、多元化、一體化的營銷新生態(tài)，品牌只有與時(shí)俱進(jìn)，快速迭代營銷思維與能力，才能實(shí)現(xiàn)新價(jià)值增長，在新格局中占據(jù)高位!
作者：盒子菌
來源：盧松松博客，歡迎分享
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