碎片化時代的到來，傳統(tǒng)廣告觸達(dá)用戶的難度提升，大衛(wèi)·奧格威在談到廣告創(chuàng)意時強(qiáng)調(diào)：“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”創(chuàng)意不僅在于表達(dá)的形式，也在于內(nèi)容的感染力，能否引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)正好為信息碎片時代做好廣告提供了解決方案。Instagram上的健身網(wǎng)紅為健身器材和運(yùn)動水杯打著廣告，一邊秀著自己的好身材一邊為運(yùn)動內(nèi)衣帶貨。Youtube上的美妝博主則幫美妝品牌和LED化妝鏡做品牌推廣，在教網(wǎng)友化清透底妝時冷不丁地為品牌打個廣告。
每個人都可以創(chuàng)造自己的影響力，從而影響他人。有數(shù)據(jù)表明：50%的消費(fèi)者的購買行為受到口碑的影響；采用網(wǎng)紅營銷的營銷人員中有69%認(rèn)為這種營銷方式是一種有效的營銷渠道；93%的營銷人員發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅KOL營銷是一種有效提升品牌知名度的渠道；在對20個超大品牌的搜索結(jié)果中，有25%與發(fā)布在社交媒體上的用戶生成內(nèi)容有關(guān)。
然而，越來越多的品牌商盯著網(wǎng)紅營銷的紅利和影響力致使網(wǎng)紅營銷的市場出現(xiàn)泛濫局面，引發(fā)一連串的問題，其中最嚴(yán)重的的便是消費(fèi)者不買單！知道問題才有機(jī)會改進(jìn)，以下從多角度分析問題的所在。
1.網(wǎng)紅營銷中內(nèi)容質(zhì)量差，引起消費(fèi)者厭倦
最新研究顯示，歐洲的消費(fèi)者開始對網(wǎng)紅營銷感到越來越厭倦。根據(jù)Bazaarvoice在歐洲的調(diào)查報告，47%的受訪者表示已經(jīng)對網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布的不斷重復(fù)的內(nèi)容感到厭煩，23%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越來越差。
62%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅利用了一些容易受影響的受眾達(dá)到自己的目的，55%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容太物質(zhì)主義，54%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容歪曲了真實(shí)生活。有趣的是，德國人是對社交媒體上的網(wǎng)紅意見最大的，32%的德國受訪者都認(rèn)為網(wǎng)紅宣揚(yáng)的行為是不道德的。
2. 網(wǎng)紅的流量小
眾所周知，網(wǎng)紅是一個流量產(chǎn)物，對于大的品牌商們，在預(yù)算充足的情況下更傾向邀請大網(wǎng)紅，盡管各種花樣flop，也是有流量在的。但對于中小品牌商而言，受預(yù)算影響找的網(wǎng)紅也多是中小型，這類型網(wǎng)紅大部分不穩(wěn)定，并且競爭大，一旦內(nèi)容輸出較慢沒跟上速度的話，就會很容易流量下跌。
3 假網(wǎng)紅的暴擊
這種情況最容易發(fā)生在初次做海外網(wǎng)紅營銷的品牌身上。品牌商爭著搶網(wǎng)紅營銷的紅利，而不少心懷叵測的人也盯著這些品牌商，花錢做廣告買假粉絲、刷假評論，制造網(wǎng)紅的假象吸引品牌商上門。這類的網(wǎng)紅，一旦廣告投放出去，關(guān)于你產(chǎn)品的帖子數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯，但是沒有任何轉(zhuǎn)化量——ROI為零！
所以在投放網(wǎng)紅之前請一定仔細(xì)查看該網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)，專業(yè)的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)能為你辨別。比如這種粉絲突然增長的時間點(diǎn)上，卻沒有對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刷數(shù)據(jù)的嫌疑太大了，不建議大家合作。
4 網(wǎng)紅與產(chǎn)品不匹配
這種情況通常是對自己產(chǎn)品的受眾分析不夠徹底造成的，在找網(wǎng)紅之前應(yīng)該非常了解產(chǎn)品，如銷售地域、使用對象、產(chǎn)品功效等。進(jìn)而找的網(wǎng)紅應(yīng)該是匹配產(chǎn)品的，比如銷售地域在美國，就不能找一個歐洲的網(wǎng)紅；受眾是女性，應(yīng)該找一位女粉絲多過男粉絲的網(wǎng)紅。
5 網(wǎng)紅與品牌的價值觀不一致
除去報酬方面的問題，當(dāng)網(wǎng)紅推的品牌與其一直堅持的價值不一致時，就好比素食主義者推薦BURGER KING，簡直是網(wǎng)紅營銷車禍現(xiàn)場，不僅無法達(dá)到營銷效果，反而會激怒粉絲。因此，首先應(yīng)該考慮品牌價值以及社會承諾，并確保尋找那些擁有相同原則的網(wǎng)紅。
例如，Instagram網(wǎng)紅以及希賈布（*婦女頭巾品牌Haute Hijab）的創(chuàng)始人Melanie Elturk表達(dá)了合作關(guān)系中的共同價值對她的重要性：“對我來說，品牌提供的不僅僅是報酬。當(dāng)他們在他們的社交網(wǎng)絡(luò)上，甚至在他們的網(wǎng)站上分享我的帖子時，他們在也在幫助我的品牌希賈布變得主流化。”
當(dāng)你的網(wǎng)紅營銷效果不佳時，應(yīng)該反思是否在與網(wǎng)紅的合作中有出現(xiàn)以上任何一種因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品+高匹配的網(wǎng)紅+忠誠的粉絲可以造就一個成功的網(wǎng)紅營銷。從我們操作過的成功的網(wǎng)紅營銷案例中得出：品牌和網(wǎng)紅之間應(yīng)該是相互尊重、互利的關(guān)系，投放網(wǎng)紅實(shí)質(zhì)是看重其巨大的流量，而在流量的背后是粉絲本身。
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