對于搜狐而言，如果能在媒體和視頻這兩條核心主線上走出一條不同的路徑，未來持續(xù)增長當(dāng)指日可期。
一點財經(jīng) 劉書艷｜作者
嚴(yán) 睿｜編輯
減虧65.38%，營收同比增長6%，2020年Q1財報略超市場預(yù)期的搜狐信心滿滿，狀態(tài)越來越好。
過去的這些年，張朝陽抓住了幾乎每一個風(fēng)口，內(nèi)容分發(fā)、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線游戲，帶領(lǐng)著搜狐奔跑在路上。
眼下，張朝陽承認(rèn)自己也想搭上視頻直播的東風(fēng)，他選擇開辟另一條蹊徑——結(jié)合搜狐資訊門戶的基因，將直播變種為另一種有價值的資訊。
不過，對于資本市場的投資者而言，無論多熱門的業(yè)務(wù)最終是要產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的，穩(wěn)健增長才是搜狐真正回春的唯一途徑。隨著最賺錢的游戲板塊回歸，搜狐未來的成長又多了一份確定性。
接下來則要看張朝陽如何順應(yīng)大勢，以自己的核心基因為起點，重構(gòu)搜狐版圖。
01
重回上升通道
“從剛剛發(fā)布的Q1財報來看，搜狐已經(jīng)結(jié)束延續(xù)了近兩年的跌勢，將要進(jìn)入上升通道。”一位美國投資者告訴《一點財經(jīng)》，他是一名價值投資者，長期關(guān)注那些被市場低估的公司。
搜狐是他長期跟蹤觀察的溢價公司，這位自稱“投資流浪漢”的美國人認(rèn)為搜狐顯然是被當(dāng)前的市場低估了。
搜狐此次成功私有化暢游，至少從賬面來說，搜狐正在回血，前景可期。
5月18日，搜狐集團(tuán)公布了2020年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。第一季度搜狐營收4.36億美元，同比增長6%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，相較2019年Q1的5200萬美元虧損，2020年Q1則同比大幅減虧65.38%，虧損敞口收縮到1800萬美元。
如果扣除搜狗公司凈利潤/凈虧損后，歸于搜狐公司的非美國通用會計準(zhǔn)則凈虧損為800萬美元，同比減虧84.31%。
營收明細(xì)方面，占據(jù)搜狐集團(tuán)半壁江山的搜索及搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入為2.38億美元，同比微增1%；在線游戲業(yè)務(wù)則預(yù)料之中的同比增長35%，錄得1.33億美元的營收；但搜狐傳統(tǒng)的品牌廣告收入繼續(xù)萎縮，較2019年同比降幅達(dá)到40%，僅為2600萬美元。
對于這個業(yè)績，張朝陽實際上也挑不出什么毛病，畢竟今年的一季度是個“非典型季度”，受到疫情沖擊的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，傳統(tǒng)的廣告收入受到打擊也是難免。
好在“我們成本控制得很好”，在張朝陽看來搜狐減虧是一個持續(xù)的過程，扭虧為盈一方面要節(jié)流，另一方面還要保持收入的穩(wěn)定增長。
一段時間以來，搜狐一方面把不太賺錢的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整收縮，例如砍掉了沙發(fā)視頻、收縮千帆直播業(yè)務(wù)，剎住對于網(wǎng)絡(luò)劇的高投入；另一方面，在渠道花費上變得更加謹(jǐn)慎，在營銷方面更加注重創(chuàng)造性，加上第一季度本身活動較少成本降低，因此實現(xiàn)了持續(xù)減虧。
第一季度，搜狐營業(yè)費用為1.86億美元，較2019年同期及上一季度均下降12%，這其中主要是由于市場推廣費用的下降。
接下來就得看搜狐哪塊業(yè)務(wù)能夠挑起穩(wěn)定全盤正向增長的大梁了。
02
拐點的關(guān)鍵落子
如果說搜狐的Q1財報是一次疫情危機(jī)下的安全著陸，那么接下來的財務(wù)表現(xiàn)更多市場人士則將目光投向剛剛私有化的暢游上。
“收購暢游將增加搜狐的凈現(xiàn)金頭寸和資產(chǎn)價值，僅從這些流動性相當(dāng)好的資產(chǎn)來看，搜狐的價值至少應(yīng)為每股17美元。”
“投資流浪漢”激進(jìn)的給了當(dāng)前股價8美元多的搜狐一個十分具有誘惑力的估值股價。而他認(rèn)為搜狐的每股盈利能力在1.50-2.00美元之間，搜狐的市盈率約為4倍，投資者情緒恢復(fù)正常后，未來可能會發(fā)生多重因素疊加的持續(xù)上漲。
這個多重因素中一定有暢游所帶來的搜狐的估值和財務(wù)狀況的改善。另一位長期專注于中國市場的分析師Gilburt看來，搜狐在市場恐慌時期完成對暢游的私有化，是一個“很劃算的生意”。
有趣的是，張朝陽亦表示，暢游未來不排除在亞洲市場上市的可能性，并且現(xiàn)在還在方案討論之中，但搜狐沒有回A計劃。
暢游私有化交易于4月17日完成前，搜狐集團(tuán)擁有暢游68%股份。而在第一季度里，正是得益于《天龍八部》游戲的穩(wěn)健表現(xiàn)，搜狐的在線游戲收入才同比大增35%。
作為整個搜狐集團(tuán)重要的盈利支柱，暢游私有化后對集團(tuán)的營收利潤貢獻(xiàn)毫無疑問將會直接體現(xiàn)在下一季度的財報紙面上。因此，張朝陽預(yù)計2020年Q2是搜狐有望翻盤盈利的一個時間窗。
具體而言，二季度國內(nèi)疫情影響基本解除，品牌廣告收入得以加速度的恢復(fù)，特別是直播等創(chuàng)新的營銷方案已經(jīng)吸引了車企的投放，預(yù)計將有25%—45%的增長。各方面積極因素疊加之后，預(yù)計搜狐Q2將盈利0-1000萬美元之間。
在接受采訪時張朝陽對《一點財經(jīng)》說，搜狐在節(jié)省成本的同時也優(yōu)化公司管理，其盈利能力將逐漸體現(xiàn)在未來的財報中，其股價在未來的表現(xiàn)也將變好，這只是一個時間問題。
“搜狐會走向未來實質(zhì)性長久盈利的狀態(tài)。”
03
打好手里的好牌
過去，搜狐最大的風(fēng)險是現(xiàn)金流風(fēng)險，當(dāng)搜狐從一家虧損狀態(tài)的公司變成一個盈利的公司，回到安全地帶，搜狐的整體打法也隨之改變。
正如張朝陽所言，有了現(xiàn)金流穩(wěn)定的游戲業(yè)務(wù)，搜狐對于媒體和視頻業(yè)務(wù)保持一定的虧損就不那么著急了。
在不斷剪掉燒錢的非核心業(yè)務(wù)的同時，張朝陽更想著力打好手里的幾張好牌——媒體、視頻、游戲。
對于暢游來說，繼續(xù)保持拳頭產(chǎn)品《天龍八部》貢獻(xiàn)盈利，開發(fā)新的題材、持續(xù)推出精品是當(dāng)務(wù)之急。私有化后的暢游，還需要在渠道和發(fā)行上進(jìn)行創(chuàng)新，包括跟搜狐視頻和搜狐平臺在發(fā)行方面進(jìn)行配合協(xié)作。
“游戲業(yè)所有同行都在成長，保持前幾名就行了，不一定把別人打敗，游戲行業(yè)是一個現(xiàn)金流很不錯的好行業(yè)。”張朝陽說。
用戶規(guī)模是所有互聯(lián)企業(yè)的生存之本。搜狐對媒體板塊的重視，也可以看出他想抓住社交和內(nèi)容分發(fā)帶來的用戶流量。
張朝陽坦言自己2019年在狐友、搜狐視頻和新聞客戶端花去一半的精力。目前，搜狐號在手機(jī)搜狐網(wǎng)的流量持續(xù)穩(wěn)定成長，加強(qiáng)對搜狐視頻客戶端和搜狐新聞客戶端，還有長遠(yuǎn)的狐友用戶流量提升，是為其重中之重。
至于搜狐主要的虧損項目——門戶和視頻板塊，在全視頻行業(yè)還在持續(xù)燒錢的大環(huán)境下，張朝陽則準(zhǔn)備辟蹊徑了。
一年前，搜狐視頻提出新戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)自制長視頻和自媒體短視頻的“雙引擎戰(zhàn)略”，尋求差異化競爭，希望走出一條獨特的視頻進(jìn)化路徑。
對此，Gilburt認(rèn)為，即便搜狐管理層決定完全砍掉長視頻業(yè)務(wù)也將是一種積極的措施，“畢竟，長視頻投入就像是個永無休止的資金陷阱”。
只是，逐漸丟失長視頻用戶的搜狐，要靠什么來吸引新的用戶？
這個問題，張朝陽想用“價值傳播”來回答。在門戶時代就擁有內(nèi)容和媒體基因的搜狐，試圖選擇將價值直播變?yōu)橘Y訊的新物種。
在早已殺成一片紅海的直播市場，不管是游戲直播還是個人秀場抑或直播帶貨，專業(yè)玩家們早已攻城略地，搜狐的機(jī)會在哪里？要如何分食這個用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億的大蛋糕？
近半年來，搜狐的直播內(nèi)容可圈可點，更多聚焦在高價值信息與觀點的直播，為用戶提供獨特的內(nèi)容和有價值的資訊。例如疫情期間，搜狐視頻已經(jīng)成為醫(yī)生的一個必選平臺，醫(yī)生直播講健康知識時大多會選搜狐視頻。
如果類似的視頻直播繼續(xù)拓展到搜狐財經(jīng)、搜狐時尚、搜狐娛樂……可想而知，搜狐視頻將成為一個5G時代的超級通信員。
縱觀當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)，媒體和視頻這兩大業(yè)務(wù)已經(jīng)演變成競爭異常慘烈的“血海”， 內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)是整個行業(yè)面臨的共同難題。
對于搜狐而言，如果能在這兩條核心主線上走出一條不同的路徑，未來持續(xù)增長當(dāng)指日可期。
04
對話張朝陽
《一點財經(jīng)》：暢游的私有化以及公司的股價表現(xiàn)是否也意味著搜狐在美股市場上被低估了？搜狐合理的市值區(qū)間應(yīng)該在哪？
張朝陽：我不應(yīng)該做評價。不過我可以解釋為什么我們被低估，就是因為長期虧損導(dǎo)致投資人很擔(dān)心如果錢燒沒了怎么辦。經(jīng)過兩年的奮斗，我們首先剎住了對于網(wǎng)絡(luò)劇的高投入，以前大成本買劇，視頻燒錢，到現(xiàn)在有效的把公司管理得更加優(yōu)化。
一個企業(yè)能不能活下去，是不是被現(xiàn)金流擊垮。長期以來看中集團(tuán)的虧損或者集團(tuán)的盈利，現(xiàn)在集團(tuán)包括暢游，有暢游的貢獻(xiàn)，又有集團(tuán)的減虧和廣告的復(fù)蘇，導(dǎo)致現(xiàn)在包括暢游現(xiàn)金流為正。現(xiàn)金流為正的意思以后每個季度看著銀行賬上的錢往上漲而不是往下降，這樣會安穩(wěn)多了。如果未來我們能夠展示出盈利能力，可計算市盈率，那么股價的表現(xiàn)應(yīng)該是會好的。
現(xiàn)在現(xiàn)金流為正了，下面就是我們能不能讓用戶群創(chuàng)新繼續(xù)獲得成長。長遠(yuǎn)的項目比如像狐友社交網(wǎng)絡(luò)爆炸，用戶群增長之后，相應(yīng)的廣告就會起來，盈利會越來越大，那么市值就應(yīng)該上來。
《一點財經(jīng)》：暢游之于搜狐未來幾年的定位到底是什么？與整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)整合是否有時間節(jié)點？
張朝陽：暢游的定位仍是一個非常好的游戲公司，不斷產(chǎn)生精品游戲?，F(xiàn)在集團(tuán)比較大的流量規(guī)模在PC和手機(jī)搜狐網(wǎng)，暢游除了在集團(tuán)上的平臺上推廣，還要去其它平臺買量，尋求H5的合作，還是期待集團(tuán)這邊能夠在用戶群規(guī)模上產(chǎn)生爆發(fā)態(tài)勢，成為暢游的一個推廣平臺。
擺在暢游面前的挑戰(zhàn)，第一我們確實在吃《天龍八部》的老本，一個游戲包括它的各種不同版本已經(jīng)很多了，從天龍PC，到天龍經(jīng)典，到天龍榮耀，下面就看《航海》其它類型的游戲，要出新的產(chǎn)品，這是暢游的挑戰(zhàn)。關(guān)于未來是不是在亞洲這邊上市，還在討論。
《一點財經(jīng)》：現(xiàn)在大佬們都開始直播帶貨了，你也趕了這個風(fēng)口，你怎么評價自己做視頻直播這事？
張朝陽：其實我在搜狐視頻上教英語快一年了，早期我的直播是在千帆上。我做直播已經(jīng)三年多了，前兩年作為個人愛好一直在千帆上，千帆也是我們的APP。正是千帆直播的模式使得搜狐公司有了對直播的理解，讓搜狐視頻發(fā)展直播的迭代速度還比較快的。
我在搜狐視頻上直播人氣很旺，千帆人氣沒有這么多，直播是資訊，也是符合我們最近半年來搜狐視頻價值直播的理念。但下面走向是很多寬泛的，從健康領(lǐng)域走向娛樂領(lǐng)域，我們準(zhǔn)備邀請明星入駐。剛才來新聞發(fā)布會之前正在跟一個新劇上線連麥聊天，那天跟王石連線珠峰大本營，我們這個節(jié)目繼續(xù)擴(kuò)展。剛才跟制片人和出演我們劇的米露聊天，明星開始入駐。
我們嘗試了幾年之后發(fā)現(xiàn)其實搜狐還是要做主流視頻，讓主流人群價值直播。你可以看到李子柒在搜狐視頻上發(fā)視頻，還有很多醫(yī)生、科學(xué)家各種內(nèi)容，也是符合搜狐的媒體屬性。
《一點財經(jīng)》：您提到正忙著搜狐的中興，您覺得用“再造搜狐”這個詞來形容您的決心恰當(dāng)嗎？未來的搜狐是什么樣子？
張朝陽：可以說再造搜狐，歷史上我是這么早看到了互聯(lián)網(wǎng)，掌握了很多先機(jī)。我們有點不夠認(rèn)真，管理水平當(dāng)時很多的問題，現(xiàn)在整個反思問題，以新的狀態(tài)投入，先是能夠在管理上做到基本的要求，打造一個不錯的公司，做一些不錯的產(chǎn)品。我們歷史上做了很多不負(fù)責(zé)任的事情，這些都得改掉。
現(xiàn)在的搜狐是一個非常負(fù)責(zé)任非常認(rèn)真，能推出優(yōu)秀產(chǎn)品的公司，而且開始有創(chuàng)新了，這樣走下去能夠打造出一個不錯的公司，跟以前不一樣。
我們以前有一定的前瞻性，看到了互聯(lián)網(wǎng)的未來，最先贏得了很多先機(jī)，營銷上也做得很不錯，但是在產(chǎn)品和整個公司管理水平上真的是犯了很多錯誤，現(xiàn)在要更正這些錯誤，是一個管理不錯的公司，再加上一些機(jī)會，能夠再造搜狐。我真的覺得是公司的轉(zhuǎn)折點，希望投資人也同樣能意識到。
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