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賺錢按秒算的“口紅一哥”李佳琦，曾在15分鐘賣掉15000支口紅。但就在前幾天，李佳琦的日常直播卻慘遇“翻車”。
李佳琦直播不粘鍋時(shí)，稱其“絕對(duì)是好用的，大家可以放心”，而當(dāng)小助理將雞蛋打入鍋內(nèi)，“不粘鍋”現(xiàn)場(chǎng)粘鍋了。
眼看小助理的表情逐漸凝固，李佳琦親自下手試圖救場(chǎng)：它本來(lái)是不會(huì)粘，但小助理沒有放油就直接煎了……
其實(shí)鍋里是放了油的 / 李佳琦直播截圖
這場(chǎng)翻車可以說(shuō)是來(lái)得毫無(wú)征兆，讓人措手不及。
其實(shí)不僅僅是李佳琦，李湘、王祖藍(lán)等明星在直播賣貨時(shí)也曾遭遇滑鐵盧。
曾幫美的空調(diào)賣出1億銷售額的李湘，此前在某品牌奶粉的整場(chǎng)直播中銷量只有77罐。
他們都是曾經(jīng)創(chuàng)下頂級(jí)帶貨記錄的人，直播一場(chǎng)要收取高額的合作費(fèi)用。直播翻車吃虧的不僅僅是品牌方，也砸了主播自己的飯碗。
在李佳琦紅的發(fā)紫的當(dāng)下，電商直播、網(wǎng)紅帶貨被捧上了風(fēng)口浪尖。過(guò)分亮眼的成績(jī)讓不少品牌方開始相信，只要花大價(jià)錢投了大網(wǎng)紅，就一定能銷量火爆。
而實(shí)際上，網(wǎng)紅直播帶貨正迎來(lái)一波發(fā)燒后的“降溫”。
01、網(wǎng)紅帶貨不是萬(wàn)能的
除了蠱惑人心的“OMG”，更多人相信的是李佳琦的專業(yè)水準(zhǔn)。他是專柜銷售出身，化妝品專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備過(guò)硬，以直播賣口紅出名。
但顯然，不粘鍋這種廚房用品并不在他的射程范圍內(nèi)。
化妝和做飯完全就是兩種方向，如果用上賣美妝產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“OMG這個(gè)鍋也太好用了吧！用這個(gè)鍋的都是仙女！”豈不是迷之尷尬。
品牌想要與網(wǎng)紅合作賣貨，一定要考慮兩個(gè)方面：首先就是受眾人群是否契合，第二就是主播是否能Hold住這個(gè)產(chǎn)品。
不能看誰(shuí)有流量，就不管三七二十一認(rèn)定他一定能賣出去東西。誰(shuí)都不是萬(wàn)能的。
不粘鍋的受眾人群雖然也是女性，跟美妝產(chǎn)品人群重疊較大，但李佳琦本身不擅長(zhǎng)這個(gè)領(lǐng)域，在工作強(qiáng)度非常大的情況下有可能準(zhǔn)備不充分，操作不當(dāng)導(dǎo)致翻車，對(duì)品牌造成難以挽回的影響。
李佳琦作為電商帶貨的頂級(jí)流量，找上門的品牌自然數(shù)不勝數(shù)。除了著急亂投醫(yī)的品牌方，也讓網(wǎng)紅的選品團(tuán)隊(duì)“挑花了眼”。
帶貨王并非什么都能帶，“翻車現(xiàn)場(chǎng)”也并不全因商品本身問題所致。
李佳琦在直播間賣一款打5折后還要500多的男士高端護(hù)膚品，宣傳其“真的很劃算，大家可以買了送老公或者男朋友”，即使曉之以理動(dòng)之以情，彈幕仍是清一色的“他不配！”、“下一個(gè)”。
這個(gè)話題也在微博上引發(fā)了熱烈討論。女生舍得給自己買“貴婦”化妝品，但給男朋友買打完5折還500塊的護(hù)膚品真的感覺“他不配”。
本想靠頂流帶帶自家的“貴夫”保養(yǎng)品，但品牌方這回也是萬(wàn)萬(wàn)沒想到。
李佳琦在直播中也表示：以后再也不會(huì)推這類男士產(chǎn)品了。
02、帶貨神話不是空穴來(lái)風(fēng)
十幾年前的電視購(gòu)物收割家庭主婦和空巢老人，如今的網(wǎng)紅直播又讓年輕姑娘們?yōu)橹偪瘛?/p>
如今網(wǎng)紅帶貨的數(shù)據(jù)雖然大多含有水分（MCN好會(huì)賺），但一些頭部網(wǎng)紅的實(shí)力是真的不容小覷。網(wǎng)紅直播究竟有什么魔力？
動(dòng)動(dòng)嘴真的能賣貨
不得不承認(rèn)，這些帶貨網(wǎng)紅真的“太能說(shuō)了”。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引用戶的注意是成功的第一步。網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程，有感染力的語(yǔ)言絕對(duì)是必殺技。
要想說(shuō)服直播間里的觀眾心甘情愿掏錢，主播就必須以誠(chéng)懇熱切的姿態(tài)（甚至是睜著眼睛說(shuō)瞎話），用精彩的語(yǔ)言展示出產(chǎn)品特性。
最為關(guān)鍵的是，構(gòu)建產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的吸引力，讓用戶有“必須要買”的欲望和沖動(dòng)。
李佳琦的語(yǔ)言就十分具有鼓動(dòng)性，內(nèi)容豐富，重點(diǎn)突出，關(guān)鍵是能擊中人心。
李佳琦口紅試色
感覺嘴唇就像QQ彈彈的芝士果凍，好想咬一口哦
皮膚白的女生買它就是仙女
一見傾心的味道
噴它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟
人間水蜜桃就是你，沒有辦法
嘴巴里面有星空，撓你的心
“高效的營(yíng)銷總是選擇與情感大腦對(duì)話”，很多時(shí)候一個(gè)人的購(gòu)買決定是由情感大腦而非理性大腦掌控的。直播過(guò)程中激昂的聲調(diào)、高能量的解說(shuō)，更容易使用戶陷入購(gòu)買的狂歡之中。
李佳琦口紅試色
“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”。”OMG”是李佳琦的標(biāo)志性口頭禪。
在直播過(guò)程中，“我的媽呀！好好看咯！買它！”這些詞伴隨著他飽滿的情緒，夸張而又不乏真摯的表情，迅速點(diǎn)燃起觀眾的情緒。
李佳琦喊一句“所有女生”，女生們立馬應(yīng)聲而來(lái)，迅速投入買貨大軍。
為什么主播光憑一張嘴就能說(shuō)動(dòng)女人們乖乖掏錢？
如果你經(jīng)常去商場(chǎng)、專柜、美容美發(fā)店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)推銷的套路本質(zhì)上都是一樣的。沒有賣不出去貨的推銷員，只有嘴笨的推銷員。
總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)詞：夸你、夸你、夸你。
就算你穿一件衣服再不合適，推銷員都要夸你漂亮、可愛、有氣質(zhì)。而就算你心里知道其中帶有睜眼說(shuō)瞎話的成分，但還是會(huì)在復(fù)雜的心理活動(dòng)下進(jìn)行購(gòu)買。
而相比線下一對(duì)一夸人話術(shù)的推銷員，主播有更多提前準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)，可以將最動(dòng)人的話語(yǔ)展現(xiàn)在屏幕前。
聽著李佳琦的“洗腦”神句，不照鏡子我還真以為自己是個(gè)天仙了。（及時(shí)拿出鏡子拾起理智）
網(wǎng)紅帶貨三方共贏
品牌投放求的是銷量，主播帶貨圖的是流量。
即便品牌一直追求的是溢價(jià)，很難接受以低價(jià)、折扣的方式來(lái)賣貨，但直播賣貨帶來(lái)的巨大的銷量刺激和銷庫(kù)存能力，卻使得眾多品牌不得不面臨“真香”現(xiàn)場(chǎng)。
舉例來(lái)說(shuō)，每年雙11來(lái)臨前，進(jìn)口化妝品都會(huì)大量備貨。然而，雙11過(guò)后商品往往會(huì)滯留一部分，很難全部賣掉。
不過(guò)今年，美妝品牌雅詩(shī)蘭黛給主播提供的“買一送一”的極高優(yōu)惠額度為其帶來(lái)了巨大銷量。在直播平臺(tái)投放賣貨的雅詩(shī)蘭黛僅在雙11預(yù)售期商品就已經(jīng)銷售一空。
關(guān)于李佳琦直播間雅詩(shī)蘭黛的討論/微博
雅詩(shī)蘭黛不得不緊急召開會(huì)議，實(shí)施全球調(diào)貨，將世界各地庫(kù)存的“小棕瓶”運(yùn)往中國(guó)。紀(jì)梵希等美妝品牌在直播平臺(tái)投放賣貨后，同樣也開始了緊張的備貨大戰(zhàn)。
對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，直播大戰(zhàn)的廝殺依賴于他們所擁有的流量。
毫無(wú)疑問，通過(guò)直播預(yù)售可以為他們帶來(lái)更多的粉絲以及贏得更廣泛的關(guān)注。巨大的流量和影響力也就意味著他們對(duì)于品牌和商家有更大的議價(jià)權(quán)力。
越是頭部主播，越在意自己拿到的商品優(yōu)惠力度。
像薇婭、李佳琦這種直播“一姐”、“一哥”，他們追求的是爭(zhēng)取到同款商品全網(wǎng)最大的優(yōu)惠、最低的價(jià)格，從而吸引更多的顧客進(jìn)入直播間下單。
李佳琦不滿品牌給其他主播最低價(jià)要求粉絲退貨給差評(píng)/微博@宅妹小柒
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)看直播消費(fèi)也成為不錯(cuò)的選擇。
直播間的商品由主播經(jīng)過(guò)挑選進(jìn)行推薦，有其專業(yè)性和影響力為商品品質(zhì)背書。更為關(guān)鍵的是，頭部主播帶來(lái)的各種福利折扣成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。
品牌和商家迎來(lái)了銷量巔峰，主播獲得利潤(rùn)的同時(shí)持續(xù)積攢流量，消費(fèi)者則享受到了前所未有的優(yōu)惠。直播帶貨實(shí)現(xiàn)了三方共贏。
03、發(fā)燒過(guò)后必將迎來(lái)降溫
不久前，一家創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)投放了一條vlog廣告，推廣治痛經(jīng)的產(chǎn)品。360萬(wàn)的觀看量帶來(lái)的卻是近乎為0的進(jìn)店量，成交數(shù)也為0。
MCN操縱流量騙錢的現(xiàn)象其實(shí)非常普遍，這給對(duì)網(wǎng)紅投放蠢蠢欲動(dòng)的品牌方打了個(gè)預(yù)防針。我們?cè)凇侗O(jiān)管出手，“網(wǎng)紅帶貨”要涼？》一文中也詳細(xì)分析了當(dāng)前網(wǎng)紅直播的現(xiàn)狀。
網(wǎng)紅帶貨風(fēng)頭正盛，但任何渠道都不能被“神話”。發(fā)燒時(shí)有多狂熱，等市場(chǎng)冷靜下來(lái)時(shí)就有多殘酷。
產(chǎn)品才是關(guān)鍵
在網(wǎng)紅電商火熱的當(dāng)下，許多品牌應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“橫空出世”。
沒有傳統(tǒng)品牌復(fù)雜的研發(fā)、包裝、渠道和營(yíng)銷成本，只要把東西做出來(lái)就能迅速投入網(wǎng)絡(luò)售賣。通過(guò)MCN直接簽下大批網(wǎng)紅推廣，短時(shí)間內(nèi)就能在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)“紅火”態(tài)勢(shì)。
而實(shí)際上，這些品牌在此之前沒有任何品牌沉淀和用戶積累，可以說(shuō)是“專為網(wǎng)紅打造”。
網(wǎng)紅帶貨從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種營(yíng)銷方式，目的在于將社交平臺(tái)上積累的粉絲轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的消費(fèi)者。
與電視廣告、電話廣告一樣，網(wǎng)紅帶貨的“廣告”模式也有虛假成分。
許多主播為了利益最大化，甚至?xí)右恍?ldquo;三無(wú)產(chǎn)品”的廣告。而有的主播甚至都沒有親自體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，卻在直播里大肆吹噓產(chǎn)品的功效。
與此同時(shí)，”產(chǎn)品使用感并沒有網(wǎng)紅吹噓的那么好” “看xx才購(gòu)買的產(chǎn)品，到手太失望了”這樣的評(píng)論比比皆是。
網(wǎng)紅“帶貨”帶的只是一種廣告模式，關(guān)鍵還得靠商品質(zhì)量說(shuō)話。流量熱過(guò)后，品牌方還是要更多的把重點(diǎn)放在研發(fā)和打磨高質(zhì)量的產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
畢竟，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品，再厲害的渠道也有口碑崩壞的一天。
法律監(jiān)管加強(qiáng)
網(wǎng)紅人數(shù)的驟增造成了網(wǎng)紅素質(zhì)不齊，也帶來(lái)了網(wǎng)紅帶貨背后種種隱藏的問題。
一方面，電商平臺(tái)和社交平臺(tái)并未形成正規(guī)的篩選機(jī)制，對(duì)網(wǎng)紅以及品牌篩選的門檻低。網(wǎng)紅只在乎自己的推廣費(fèi)用，不在乎產(chǎn)品質(zhì)量，各種虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象層出不窮。
另一方面，盡管有《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律存在，但政府的及時(shí)監(jiān)管仍是個(gè)問題。
流量造假、刷單、刷評(píng)論等問題頻出，懲罰力度不到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者即使要維權(quán)也不知道去往何處。
就在“流量造假”事件之后，10月17日最高人民檢察院召開的“攜手織密保護(hù)網(wǎng)，捍衛(wèi)群眾‘舌尖上的安全’”的新聞發(fā)布會(huì)上，就明確表示將成立專項(xiàng)行動(dòng)對(duì)違法“網(wǎng)紅”食品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
就連人民日?qǐng)?bào)，新京報(bào)都紛紛發(fā)表微博對(duì)此次事件進(jìn)行評(píng)論，微博官方也做出回應(yīng)。
重點(diǎn)都是號(hào)召?gòu)V大消費(fèi)者要加強(qiáng)自我的消費(fèi)辨別能力，同時(shí)也呼吁廣大監(jiān)管部門能夠行動(dòng)起來(lái)，使得網(wǎng)紅的行業(yè)亂象能夠變得更加規(guī)范起來(lái)。
帶貨網(wǎng)紅從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也屬于廣告代言人，有義務(wù)對(duì)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行審核。如果消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品造成權(quán)益損害，網(wǎng)紅應(yīng)與品牌方承擔(dān)連帶責(zé)任。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在做投放之前進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，理性選擇合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉錢。
消費(fèi)者在面對(duì)“低價(jià)誘惑”、“噓吹洗腦”的廣告時(shí)，也要提高分辨能力，不能盲目消費(fèi)。
畢竟大家早已聽?wèi)T了“李佳琦直播間有毒，看了啥都想買”的言論，卻沒人真正思考這件事的本質(zhì)。
這種消費(fèi)行為或許是盲目跟風(fēng)的結(jié)果。
選擇網(wǎng)紅商品，不能光看光鮮亮麗的皮囊，而是要看商品本身是否符合自身需要，畢竟買的是產(chǎn)品，不是花里胡哨的“包裝”。
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