域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

想打造一個(gè)網(wǎng)紅？本文給大家分析一下網(wǎng)紅與明星的區(qū)別，以及分享9個(gè)利用網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的妙招！

最近由于抖音，快手等短視頻APP的火爆，很多做生意的朋友問(wèn)我，這個(gè)是不是一個(gè)銷(xiāo)售的風(fēng)口，就如當(dāng)年微商一樣。畢竟利用新的娛樂(lè)方式創(chuàng)造過(guò)很多銷(xiāo)售神話(huà)，比如：

1500塊錢(qián)的砧板賣(mài)了1萬(wàn)個(gè)

吳亦凡在天貓賣(mài)smart一天賣(mài)了174輛

Angelababy直播兩個(gè)小時(shí)賣(mài)出超過(guò)1萬(wàn)支美寶蓮口紅

他們開(kāi)公司的就開(kāi)始動(dòng)起了腦筋：

“我能不能也在公司內(nèi)部扶植起一個(gè)網(wǎng)紅（KOL），從而帶來(lái)大量銷(xiāo)售呢？畢竟現(xiàn)在要在短視頻APP上火起來(lái)好像并沒(méi)有那么難。”

這篇文章主要給大家分析一下直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)的原理，然后看看什么商品適合用這種方式銷(xiāo)售。在我們開(kāi)始研究直播和短視頻之前，不妨先退后一步，看看這些平臺(tái)造就出來(lái)的網(wǎng)紅在扮演著什么角色。

一、網(wǎng)紅和明星的區(qū)別

最近抖音上面出現(xiàn)了網(wǎng)紅瞬間崛起，然后不就因?yàn)閳?chǎng)外因素被封殺（比如溫婉大小姐）。但是無(wú)可否認(rèn)的是，這些崛起的短視頻紅人們的身價(jià)很不菲。

同樣身價(jià)不菲的我們可以想到各種大腕明星，不論是娛樂(lè)圈的還是體育界都會(huì)代言不同的品牌。而網(wǎng)紅同樣也會(huì)通過(guò)自己的曝光和流量來(lái)推薦一些產(chǎn)品。

其實(shí)我們仔細(xì)想一想，同是對(duì)一款商品的營(yíng)銷(xiāo)，明星的代言，廣告和網(wǎng)紅的直播推薦有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？

心理學(xué)給我們的其中一個(gè)答案是社會(huì)場(chǎng)景 和市場(chǎng)場(chǎng)景 的區(qū)別。

在我們的心里，對(duì)每一個(gè)人或事都會(huì)存在兩個(gè)截然不同的場(chǎng)景，分別是社會(huì)場(chǎng)景和市場(chǎng)場(chǎng)景。這兩者的區(qū)別是：市場(chǎng)講得失，社會(huì)求心安 。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大家在市場(chǎng)場(chǎng)景下會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)行成本和收益的比較，要求有付出就需要有收獲 。比如：

員工比較工作的強(qiáng)度和薪水的高低

創(chuàng)業(yè)合伙人比較資源的付出和股權(quán)多少的獲得

女孩相親的時(shí)候考慮對(duì)方的資產(chǎn)、收入與自己的條件匹不匹配

而在社會(huì)場(chǎng)景下，大家更有可能會(huì)進(jìn)行未知甚至沒(méi)有收益的付出 。這里社會(huì)的意思是對(duì)群體、感情、自我實(shí)現(xiàn)的歸屬。比如：

員工是為了一份公務(wù)員鐵飯碗的安穩(wěn)感工作

創(chuàng)業(yè)合伙人是為了讓世界變得更美好，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值

女孩為了愛(ài)情毅然決定嫁給鳳凰男

這里順帶插一句就是在職場(chǎng)里面，吃午飯是個(gè)很有講究的事情。因?yàn)榇蠹胰粘Ｔ诠ぷ鲿r(shí)間都是在市場(chǎng)場(chǎng)景下思考問(wèn)題。所以導(dǎo)致很多時(shí)候部門(mén)與部門(mén)，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)甚至人與人之間的合作會(huì)講究很多得失利弊，這樣往往會(huì)阻礙任務(wù)或項(xiàng)目的進(jìn)度 。

當(dāng)遇到了阻礙的時(shí)候，約相關(guān)人士一起共進(jìn)午餐是一個(gè)很好的突破口。因?yàn)樵诔晕绮偷臅r(shí)候大家的思維就從市場(chǎng)環(huán)境變成社會(huì)環(huán)境了，大家是以“為同一家公司工作的人 ”來(lái)標(biāo)定群體，這個(gè)時(shí)候就更容易為公司的目標(biāo)作出妥協(xié)，事情就好推進(jìn)了。

大家清楚了這個(gè)理論之后，就可以理解明星代言和網(wǎng)紅推薦的區(qū)別了。

明星，大家認(rèn)識(shí)和談?wù)摰臅r(shí)候都是在商業(yè)場(chǎng)景里面，比如電影，電視劇或綜藝節(jié)目。在看到他們的時(shí)候給予觀眾的感受都是商業(yè)場(chǎng)景 ，因此大家再看到明星代言產(chǎn)品的時(shí)候第一反應(yīng)就是“他/她肯定又收了很大一筆代言費(fèi)，來(lái)坑我們消費(fèi)者的錢(qián) ”。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，大家認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅的場(chǎng)景是什么呢？基本就是在社交平臺(tái)上，比如微博、公眾號(hào)、短視頻APP等。消費(fèi)者在瀏覽這些平臺(tái)的時(shí)候基本都是處于碎片化的休閑時(shí)間，所以網(wǎng)紅給予消費(fèi)者的更多是社會(huì)場(chǎng)景 。消費(fèi)者在看到網(wǎng)紅的推薦的時(shí)候首先就不會(huì)以成本收益來(lái)看待，而是想“咦，這個(gè)有趣，要不試試？ ”。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，如果明星給予消費(fèi)者的就是商業(yè)場(chǎng)景，那找明星代言的企業(yè)豈不是虧死？ 其實(shí)不然。因?yàn)樵谶@篇文章里面我們討論的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售的幫助，在單單促進(jìn)銷(xiāo)售這一個(gè)層面，網(wǎng)紅的確比明星性?xún)r(jià)比要高 。

明星的價(jià)值在于把自己的人設(shè)和形象融入到品牌形象，并通過(guò)純粹曝光效應(yīng)（mere exposure effect）來(lái)不斷加深在消費(fèi)者心智中的位置。

純粹曝光效應(yīng)的意思是當(dāng)一個(gè)事件或物體被多次曝光在我們的注意力中，我們就傾向于相信它的真實(shí)性，甚至因?yàn)槭煜じ卸a(chǎn)生好感 。成語(yǔ)“三人成虎”就很好地詮釋了這個(gè)現(xiàn)象。

從基因的角度也很好理解，在原始叢林那種充滿(mǎn)危險(xiǎn)和不確定性的環(huán)境里面，我們的一部分祖先更加親近那些熟悉，已經(jīng)被證明是安全的區(qū)域和事物，這部分祖先能夠繁衍后代的概率就更大應(yīng)為他們有更小的概率被未知的危險(xiǎn)干掉。

稍微總結(jié)一下，明星和網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于兩者和消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景不一樣。明星代言是在商業(yè)場(chǎng)景 ，而網(wǎng)紅推薦則是在社會(huì)場(chǎng)景 。明星通過(guò)純粹曝光效應(yīng)不斷鞏固品牌價(jià)值 ，網(wǎng)紅通過(guò)其他價(jià)值增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，這個(gè)價(jià)值在下文會(huì)提到。

二、網(wǎng)紅為什么能增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)紅好像總有種神秘的力量，能夠讓觀眾們更心甘情愿地被種草，從最早期的直播打游戲賣(mài)衣服零食，到后來(lái)的直播去餐廳/酒店賣(mài)體驗(yàn)，再到現(xiàn)在直播賣(mài)美妝，健康品，甚至房子，汽車(chē)。給大家最大的感覺(jué)是：網(wǎng)紅什么都能賣(mài)？！

究竟是什么導(dǎo)致在網(wǎng)紅手里，產(chǎn)品就能產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化率呢？

在我們的生活中，就像LOL有隊(duì)友和對(duì)手，我們心里會(huì)粗略的把所有人分成兩大類(lèi)：自己人 和別人 。

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究，對(duì)于這兩類(lèi)人，我們對(duì)于發(fā)生在他們身上的結(jié)果的歸因是不一樣 的。

舉個(gè)例子：

你發(fā)現(xiàn)一個(gè)異性朋友許久不回你微信，打手機(jī)也沒(méi)人接。如果你覺(jué)得他是喜歡你的（自己人），那你會(huì)覺(jué)得他應(yīng)該是因?yàn)樵诿Σ环奖憬与娫?huà)或回微信（外部歸因）；如果你覺(jué)得他并不喜歡你，那你會(huì)覺(jué)得他就是嫌你煩所以才不理你（內(nèi)部歸因）。

或者在你朋友圈看到有一個(gè)好友在發(fā)在全世界旅游的圖片。如果你覺(jué)得這個(gè)人是你朋友，你會(huì)覺(jué)得他去了一個(gè)好美的地方替他高興（外部歸因）；相反如果這個(gè)不是朋友，你會(huì)覺(jué)得這人很愛(ài)炫耀，真無(wú)聊（內(nèi)部歸因）。

這種把自己人和別人區(qū)別解釋的現(xiàn)象叫做基本歸因偏見(jiàn) 。

大量研究表明，當(dāng)我們?yōu)樽约喝?歸因的時(shí)候，會(huì)傾向于內(nèi)部歸因 （個(gè)人歸因 ）；相反，當(dāng)我們?yōu)閯e人 歸因的時(shí)候，會(huì)傾向于外部歸因 （情景歸因 ）。

網(wǎng)紅，對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)講就是自己人（具體怎么可以做到，在下面一部分會(huì)講到）。

因此，當(dāng)網(wǎng)紅在直播或者短視頻這種流媒體流露出積極情緒（開(kāi)心，撒嬌，興奮等）， 觀眾自然而然會(huì)覺(jué)得是因?yàn)?外部原因（可能是環(huán)境，物品，服務(wù)等）。

比如Papi醬，如果她做直播或者短視頻，并炫耀自己最近心情好因?yàn)槠つw滑滑嫩嫩的，然后不經(jīng)意地露出正在用的一款面膜。那很多觀眾就會(huì)記住這是什么品牌，然后去拔草。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，Papi醬是自己人，她開(kāi)心皮膚好肯定是因?yàn)檫@款面膜（外部歸因） 。

適當(dāng)露出需要推薦種草的產(chǎn)品就能自然而然被接受和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，特別是那些大流量的網(wǎng)紅來(lái)講，這樣的轉(zhuǎn)化率就會(huì)相對(duì)比較高。

三、怎樣和目標(biāo)消費(fèi)者成為自己人

上文講了要毫無(wú)違和感地賣(mài)東西，網(wǎng)紅需要和觀眾成為自己人。要怎樣可以和觀眾成為自己人呢？

很多人可能會(huì)說(shuō)，臉蛋好看或者會(huì)化妝P圖就可以了。

這個(gè)解釋不完全對(duì)。其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨隨便便都可以搜出幾百?gòu)堈掌哪樀笆呛每吹模椰F(xiàn)在很多名氣不大的主播們其實(shí)臉蛋都不差。那為什么她們沒(méi)有成為網(wǎng)紅，反而諸如主播董小颯（沒(méi)有黑董導(dǎo)的意思，只是講事實(shí)）這樣大眾臉的能成為網(wǎng)紅呢？

說(shuō)明除了外貌，網(wǎng)紅其實(shí)還提供著其他更重要的核心價(jià)值——在一 個(gè)群體 中，扮演一個(gè)特定的角色 。

網(wǎng)紅的核心價(jià)值 = 群體歸屬 * 群體中扮演的角色

下面我為大家從群體和群體中扮演的角色的角度給大家逐一分析網(wǎng)紅可以提供的核心價(jià)值。

群體歸屬

一講到群體，大家首先會(huì)想起最明顯親近的是什么群體呢？

答案是血緣親緣 。從原始的采集社會(huì)一直到現(xiàn)在，親人們都是大家最信得過(guò)的自己人（也因此如果親人的推薦產(chǎn)品，服務(wù)更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)）。

但是一個(gè)網(wǎng)紅可能與所有觀眾都有血緣關(guān)系嗎？

在實(shí)際上是不可能的，但是名義上有可能，這樣可以極迅速地和大眾拉進(jìn)距離。這也是為什么最近很多中韓明星，甚至有名的富二代都以“國(guó)民XX”自居。

網(wǎng)紅們可以選擇和觀眾形成的群體主要有以下三個(gè)方面：

1. 共同愛(ài)好

在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，因?yàn)閵蕵?lè)的多元化產(chǎn)生了很多亞文化的圈子（想了解什么圈子就到某度貼吧上直接搜就能看到）。

共同的愛(ài)好成為了這些圈子成員最大的聯(lián)系紐帶。

一個(gè)網(wǎng)紅可以把自己定位到某一個(gè)圈子，最典型的要數(shù)游戲主播了。從最早直播英雄聯(lián)盟的主播到后來(lái)直播爐石傳說(shuō)，浪人殺，吃雞，這些網(wǎng)紅的觀眾大部分都是所在亞文化圈子的愛(ài)好者。（甚至在直播平臺(tái)上可以看到很多更加冷門(mén)的直播圈子）

除了游戲直播，還有很多在B站，Youtube上面的視頻制作者都是圍繞某一個(gè)愛(ài)好進(jìn)行創(chuàng)作，比如專(zhuān)門(mén)翻唱之類(lèi)的。

總之，共同的愛(ài)好是很多網(wǎng)紅和觀眾形成群體的重要紐帶。

2. 共同厭惡

有共同愛(ài)好就自然有共同厭惡的，這種群體的基本心理是“敵人的敵人，那就是朋友”。最經(jīng)典的其中一個(gè)案例就是某自媒體人在講述自己輕松寫(xiě)出十萬(wàn)加爆文的經(jīng)驗(yàn)就是“罵男人，往死里罵”。

從心理學(xué)的平衡理論來(lái)解釋?zhuān)褪蔷褪钱?dāng)你和我對(duì)待某一個(gè)事情的態(tài)度都為負(fù)數(shù)的時(shí)候，我們之間是正關(guān)系的肯能性非常大 ，因?yàn)樾睦砥胶馊切枰朔e為正。（更多平衡理論的解釋可以參考之前的“消費(fèi)者的七宗罪”文章）

這種群體體現(xiàn)在行為特征上就是一起吐槽 ，對(duì)象可以使某一類(lèi)人，某種價(jià)值觀或者社會(huì)現(xiàn)象。

比如Papi醬就是吐槽在日常生活中不合理但虛偽的現(xiàn)象，咪蒙吐槽女生非獨(dú)立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒體，對(duì)于很多社會(huì)現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)許多自發(fā)的群體，比如對(duì)抗吃狗肉的行為，對(duì)抗精日等等。

對(duì)于這類(lèi)群體，網(wǎng)紅和觀眾的關(guān)系就是找準(zhǔn)一個(gè)共同的敵人，往死里吐槽 。

3. 共同的身份歸屬

最后一個(gè)群體的特征是身份的歸屬。我們生活在一個(gè)大熔爐般的社會(huì)里面，身上總有許多標(biāo)簽是我們自己獲取或被動(dòng)接受的。這些標(biāo)簽代表了我們和什么人群有共同的身份歸屬。這種標(biāo)簽主要可以分成四大類(lèi)。

（1）地緣身份歸屬

老鄉(xiāng)從來(lái)都是群體一個(gè)很典型，清晰的標(biāo)簽。從古代官場(chǎng)里面的同鄉(xiāng)朋黨（比如明朝歷史上著名的齊，楚，浙三黨），到近代社會(huì)的同鄉(xiāng)會(huì)，地緣身份擁有相似的語(yǔ)言，習(xí)俗甚至生活習(xí)慣上很容易把人分群。

當(dāng)主播在直播或者短視頻里面用某地方言，或者某個(gè)地標(biāo)作為背景的時(shí)候，很容易能得到有相同地緣身份群體的認(rèn)同。

（2）價(jià)值觀歸屬

相對(duì)于地緣，價(jià)值觀是一個(gè)沒(méi)那么清晰的標(biāo)簽，但是卻會(huì)在網(wǎng)紅們?nèi)粘５臏贤ɡ锩娌唤?jīng)意地表露出來(lái)。

比如樂(lè)觀熱鬧愛(ài)自嘲的網(wǎng)紅所形成的群體和高冷理性毒舌的網(wǎng)紅的群體會(huì)很不一樣，因?yàn)樗麄儦w屬的價(jià)值觀并不一樣。再比如韓飯和日粉的群體也會(huì)非常不一樣。

（3）社會(huì)地位歸屬

由于網(wǎng)紅的受眾群體比較大眾化，社會(huì)地位的劃分也基本在底層到中層之間。比如最近引起很多爭(zhēng)論的楊超越，作為一個(gè)網(wǎng)紅支持她的群體就是認(rèn)可“從農(nóng)村到城里奮斗”這個(gè)社會(huì)地位的觀眾（因?yàn)樗o自己的定位是帶著全村人民希望的村花）。類(lèi)似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群體。

處于同樣人生階段的群體也不罕見(jiàn)，比如城里的新手媽媽?zhuān)刻焐嬖诼殘?chǎng)的白領(lǐng)，歸屬這些群體都有相應(yīng)的網(wǎng)紅。

（4）想象的群體歸屬

這類(lèi)群體是所有類(lèi)型里面最多樣化的，基本上對(duì)于組織、個(gè)人的認(rèn)可都可以歸屬于同一個(gè)群體 。比如都是周杰倫的粉絲（認(rèn)可明星），曼聯(lián)俱樂(lè)部的球迷（認(rèn)可足球俱樂(lè)部），中國(guó)足球隊(duì)的球迷（認(rèn)可我們的祖國(guó)）等等。

群體中的角色

確定完群體，身為網(wǎng)紅另外一個(gè)重要的定位就是在群體中的角色，換句話(huà)說(shuō)，就是“你為這個(gè)群體貢獻(xiàn)什么 ”，主要分三大類(lèi)：分別是娛樂(lè)，號(hào)召，和工具化 。

1. 娛樂(lè) 是網(wǎng)紅們?cè)谌后w里面最常見(jiàn)的定位，而且?jiàn)蕵?lè)的方式多種多樣，但是目的是為了在受眾的空余時(shí)間帶來(lái)歡樂(lè) 。舉幾個(gè)例子：

“阿斗歸來(lái)了”通過(guò)電影剪輯加旁白娛樂(lè)喜歡電影的群體

“野食小哥”通過(guò)紀(jì)錄片形式娛樂(lè)喜歡美食的群體

“馮提莫”通過(guò)唱歌娛樂(lè)年輕有空余時(shí)間的群體

2. 號(hào)召 是指給受眾一個(gè)理由推動(dòng)他們?nèi)プ鲋匾痪o急的事 。比如：

健身的公眾號(hào)號(hào)召大家每天做特定的幾組動(dòng)作并打卡

讀書(shū)會(huì)公眾號(hào)號(hào)召大家每天堅(jiān)持看書(shū)

羅輯思維號(hào)召大家利用碎片化時(shí)間聽(tīng)知識(shí)

3. 工具化 是指網(wǎng)紅給的信息能有效幫助觀眾們達(dá)成某些目的 。比如：

王自如的電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)幫觀眾更有效地選產(chǎn)品

美妝公眾號(hào)教觀眾怎么根據(jù)自己皮膚情況選護(hù)膚品

美食類(lèi)視頻教觀眾做不同的家常菜

四、總結(jié)

今天給大家分析了網(wǎng)紅與明星的區(qū)別，就是明星通常在市場(chǎng)場(chǎng)景下與我們互動(dòng)，而網(wǎng)紅通常在社會(huì)場(chǎng)景。

網(wǎng)紅之所以能夠有更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)橛^眾們把他們看作自己人，產(chǎn)生基本歸因偏見(jiàn)。我們會(huì)毫無(wú)違和感地感覺(jué)自己人產(chǎn)生的正面情緒是由外部事物引起的，而別人產(chǎn)生的正面情緒是因?yàn)樗麄冏陨韨€(gè)性的原因。

網(wǎng)紅要和觀眾成為自己人，需要有自己的核心價(jià)值——在目標(biāo)群體擔(dān)任特定角色。

所以無(wú)論是企業(yè)想要捧紅一個(gè)KOL，還是個(gè)人立志于成為網(wǎng)紅，臉蛋固然重要，但還可以參考上面的表找到自己的核心價(jià)值。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！