彎道超車,無時無刻不在發(fā)生
根據(jù)思創(chuàng)客品牌咨詢的觀察,在2019年3月發(fā)布的報告中,美團外賣的市場份額超過64%,幾乎是餓了么市場份額的兩倍,餓了么在外賣市場發(fā)展了5年的優(yōu)勢,卻被美團搶占了先機;
美國東部時間5月16日,僅成立了不到一年半時間的瑞幸正式登陸納斯達克市場,打破了最快上市的記錄,線下規(guī)模已經(jīng)有超過2000家門店,而外賣咖啡品牌連咖啡自2015年就推出了COFFEE BOX,但目前僅有400多家門店與咖啡車間,品牌知名度遠低于瑞幸;
不同品牌相似產(chǎn)品的博弈,隨時都在發(fā)生。
當你的品牌被人超車時,究竟要怎么做,才能切實做到防范有加,回擊有力?
今天思創(chuàng)客品牌咨詢就從品牌建設及保護的角度,和大家聊一聊這個話題。
9月底,樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品,網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)不管是產(chǎn)品設計、產(chǎn)品名稱還是包裝,都神似茶顏悅色,引發(fā)了雙方粉絲的熱議,茶顏悅色官微稱其為“不管不顧的原創(chuàng)”,回應要平常心面對,致力于做更好的產(chǎn)品給粉絲,這件事也就逐漸平息了。
圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品
圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅果茶宴系列飲品
茶顏悅色成立于2015年3月,而樂樂茶成立于2016年,相對樂樂茶在城市選擇上的廣泛鋪設,茶顏悅色則是深耕長沙本地,也正是因為這個原因,才讓樂樂茶在長沙之外的市場推廣中,有了填補認知空白的機會點。
面對競爭者的強烈攻勢,企業(yè)往往會從產(chǎn)品、渠道、運營等方面尋求突破點,殊不知,做好品牌,就能在競爭中保持住自己的位置 。
全面系統(tǒng)的品牌才能保護品牌
思創(chuàng)客品牌咨詢提醒:要想防御彎道超車,品牌是最大的護城河,因為彎道超車其實都發(fā)生在同一品類的優(yōu)先選擇上,相同功能和品類的產(chǎn)品,消費者的心智一旦飽和,再想進入是很難做到的。
一旦消費者心智中一個品牌先形成了明確的認知,同一個認知下就很難容納過多品牌,這是為了降低決策成本而自然形成的惰性心智。
看到茶顏悅色后,很多人首先會想到的是:他們的品牌做的很好呀。確實,茶顏悅色的定位是“有文化”的奶茶店,品牌辨識度很高,無論是產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱、杯身還是門店都是極具特色的中國風,向博物館和畫師購買了名畫的版權使用,不管是飲品還是周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,都取意精妙,將傳統(tǒng)文化與茶文化完美結合在一起。茶顏悅色用明確的中國風先在當?shù)匦纬商厣?成為長沙的特產(chǎn)吸引游客打卡。
但是對長沙之外的消費者而言,由于門店難以觸達,沒有體驗就沒有記憶點,而且一些地區(qū)出現(xiàn)了山寨品牌混淆認知,只靠粉絲的口碑傳播和曬圖,茶顏悅色的品牌定位很難在消費者心智中形成鮮明認知。
另一方面,茶顏悅色以“一杯有溫度的茶”為slogan,這句slogan也體現(xiàn)在對粉絲的溫度上,官微與公眾號的運營上都在與粉絲進行友好的互動與溝通,公眾號評論不僅放好評,也會放差評,每個月還會放自查報告,主動將不合格的地方發(fā)出來促使自己改進,做好自己的茶,為消費者提供更好的、更安全的產(chǎn)品。店員服務細致,講解耐心,同時注重細節(jié),店內(nèi)有雨傘、藥箱等等,制造家人的感覺。
所以綜上所述:
思創(chuàng)客品牌咨詢發(fā)現(xiàn),茶顏悅色大部分被看到的都是品牌著力發(fā)展的長板,但是他們也存在短板,比如在傳播上聲量不足,線上也是聚焦在使用者上,沒有做過針對陌生消費者的推廣,在傳播上也沒有和文化結合的比較緊密的內(nèi)容,所以也沒有形成對應定位的認知。
假設茶顏悅色可以做到人未到聲先至,通過線上傳播匯聚粉絲用戶,通過文化內(nèi)容關聯(lián)認知,就可以在其他地區(qū)也建立感知,擴大影響力。
傳播也是品牌系統(tǒng)中重要的一環(huán),能夠優(yōu)先讓更大范圍內(nèi)的消費者形成認知,廣泛的認知其實也是防御替代品的一種方法 。
在80、90年代熱銷的非常可樂 ,定位于為國人提供的國產(chǎn)可樂,但是可口可樂面向年輕消費者,用傳播體現(xiàn)新潮的感覺,讓略顯保守的替代品有一種山寨感,非?？蓸纷罱K還是從市場中消失了,可口可樂重新成為了消費者的第一選擇。很多還沒有余力擴張的品牌,在下沉市場就會出現(xiàn)一些替代性的品牌,但是建立了廣泛認知和認同的品牌,就能夠在擴張的同時收回這些消費者的優(yōu)先選擇。
在面對競爭時,最終起決定作用的要素其實也符合“木桶定律”:一只木桶能盛多少水,并不取決于最長的那塊木板,而是取決于最短的那塊木板。品牌的系統(tǒng)性上存在短板,就有可能面臨被競爭者取代的危機 。
所以只有全面系統(tǒng)的品牌,才能更好的保護品牌在消費者心智中的地位,讓消費者通過對品牌的認同和形象外化的需求,進而形成品牌的強消費習慣。
一個成功抵御強勢品牌彎道超車的例子就是網(wǎng)易云音樂,網(wǎng)易云音樂上線晚,但是在音樂評論方面進行了創(chuàng)新,滿足了用戶的自我表達欲望,引起用戶的共鳴,歌曲個性化推薦,通過喜歡的歌曲和歌單還可以完成社交功能。傳統(tǒng)的音樂市場頭部品牌酷我、酷狗、QQ音樂雖然也推出了類似的功能,但都沒有形成大規(guī)模的使用習慣,且在版權的影響下也始終沒能撼動網(wǎng)易云音樂在年輕群體中的使用習慣,正是因為網(wǎng)易云音樂做到了品牌的系統(tǒng)化,在品牌會涉及的每一個方面都進行了相應的設計。
圖注:網(wǎng)易云音樂
在定位上,網(wǎng)易云音樂主打歌單、社交、發(fā)現(xiàn)和分享;簡潔的logo和視覺設計、黑膠唱片界面形成了音樂享受的記憶點;在用戶體驗方面有獨創(chuàng)的音樂社交路線,搭配泛社區(qū)讓用戶得以充分交流互動;跨界進行品牌傳播,擅長突出評論的社交性優(yōu)勢;不斷迭代品牌標識語與視覺設計,通過不斷矯正品牌動作讓品牌蓬勃發(fā)展。
有長板的品牌會突出,但是難以建立與競品的區(qū)隔,因為不完善的品牌一定無法很好的將自己想形成的認知傳達給消費者,或者會在消費者使用或體驗中暴露問題,造成用戶的不斷流失。所以只有全面系統(tǒng)的品牌能夠形成自己的護城河,保護自己能夠在競爭中長期發(fā)展下去。
品牌的系統(tǒng)化如何完成?
要建立一個具有系統(tǒng)性的品牌,是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調(diào)性等一系列工作。完善品牌的系統(tǒng)性,可以通過運用思創(chuàng)客品牌咨詢品牌系統(tǒng)五力模型的五個步驟完成,還可以自查發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的部分,維護品牌的良性發(fā)展。
圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢-原創(chuàng)品牌系統(tǒng)五力模型
這五力又分別是五個獨立又相互影響、相互關聯(lián)的系統(tǒng) 。通過方法論和模型構建出的圍繞定位人設、記憶標識、用戶體驗、傳播影響、審視自查五個方面的體系,賦能品牌發(fā)展的每個環(huán)節(jié),伴隨品牌成長更新迭代。做好思創(chuàng)客品牌咨詢提出的這五力 ,就掌握了品牌的系統(tǒng)化法則,在市場中就能夠借助品牌的力量有效防御競爭品牌。
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