域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

往年的愚人節(jié)基本屬于藝人張國(guó)榮，緬懷哥哥漸漸成為了互聯(lián)網(wǎng)的新傳統(tǒng)。但今年這個(gè)慣例打破了，因?yàn)橛辛硪粋€(gè)不一樣的男人來(lái)了。他就是羅永浩，人稱(chēng)羅老師、老羅，還有人稱(chēng)他為龍哥、公孫玉龍(以下統(tǒng)稱(chēng)他為老羅)。老羅的身份很多，曾經(jīng)的名牌講師、錘子科技創(chuàng)始人、著名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

這一次，老羅自稱(chēng)是國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時(shí)間非常有意思，4月1日晚上8點(diǎn)。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅(jiān)定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒(méi)有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠(yuǎn)

聽(tīng)到抖音公布老羅首秀的消息時(shí)，我以為將是一場(chǎng)象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡(jiǎn)潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味。基本流程大概是：

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對(duì)往事的回憶和情感共鳴;

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)今天老羅價(jià)的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣(mài)不賣(mài)貨賺不賺無(wú)所謂，只是想和大家交個(gè)朋友”的立場(chǎng);

3、推薦完畢簡(jiǎn)單聊兩句，最后強(qiáng)調(diào)歡迎大家以后多多支持(畢竟帶貨主播不是一錘子買(mǎi)賣(mài))宣布下播。

沒(méi)想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線(xiàn)式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個(gè)小時(shí)，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實(shí)態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒(méi)有和網(wǎng)友發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動(dòng)鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒(méi)有做足功課，只是簡(jiǎn)單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒(méi)有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的羅式相聲特色。看慣了薇婭和李佳琦式的購(gòu)物者不滿(mǎn)意，因?yàn)楣?jié)奏冗長(zhǎng)、沒(méi)有感染力。而沒(méi)聽(tīng)到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來(lái)。一開(kāi)始?xì)鈩?shì)如虹，直播間人數(shù)不斷涌入，一度達(dá)到280多萬(wàn)人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來(lái)甚至跌破了百萬(wàn)。直播間和朋友圈的評(píng)論也開(kāi)始轉(zhuǎn)向負(fù)面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話(huà)多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報(bào)個(gè)主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實(shí)驗(yàn)室的文章用無(wú)聊一詞來(lái)形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣(mài)了1.1億元的貨，突破了一個(gè)小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒(méi)能帶動(dòng)小米手機(jī)的銷(xiāo)量，沖動(dòng)性消費(fèi)的低客單價(jià)快消品占了多數(shù)，幾塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫(xiě)的中性筆。從朋友圈反饋來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費(fèi)，而是為情懷買(mǎi)單。老羅為自己將極米說(shuō)成堅(jiān)果的口誤鞠躬道歉時(shí)，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來(lái)，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢(qián)，主要是為交個(gè)朋友” 暗示的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有真正顯出來(lái)，被眾多網(wǎng)友以實(shí)例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣(mài)三十多塊，有網(wǎng)友說(shuō)平時(shí)官方店做活動(dòng)三盒才六十多塊錢(qián)。一時(shí)間，“低過(guò)老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時(shí)更是打臉。

直播水準(zhǔn)未達(dá)預(yù)期，選品和供應(yīng)鏈能力遭質(zhì)疑，老羅的電商直播首秀表現(xiàn)并不合格。 據(jù)報(bào)道，老羅初期暫定每周1播，今后視情況增加次數(shù)?？磥?lái)老羅還是想把帶貨主播做成長(zhǎng)期生意的。當(dāng)網(wǎng)友獵奇心理不再，抖音也不可能持續(xù)資源支持，以老羅首秀留給的用戶(hù)印象，他很難再獲得廣泛關(guān)注?；究梢詳喽ǎ狭_直播帶貨出道即是巔峰。

粉絲情懷看似是免費(fèi)的友情支持，但其實(shí)也是有成本的。如果沒(méi)有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話(huà)，難以持續(xù)開(kāi)發(fā)利用，否則錘子手機(jī)也不至于在市場(chǎng)上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個(gè)真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢(qián)，主要是為交個(gè)朋友”，而是從選品、價(jià)格到營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會(huì)越來(lái)越高。

從話(huà)題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠(yuǎn)。

標(biāo)簽負(fù)面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨(dú)家簽約直播平臺(tái)的消息，在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)得傳了好些時(shí)日。隔三岔五地有傳聞?lì)l出，雖然緋聞對(duì)象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺(tái)，都是好幾千萬(wàn)元的天價(jià)簽約費(fèi)。老羅和抖音一起，將阿里(淘寶直播)、快手和騰訊(看點(diǎn)直播)，統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無(wú)辜的是快手，傳聞稱(chēng)它花了一個(gè)億參與競(jìng)爭(zhēng)還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶(子彈短信)的情形。當(dāng)時(shí)也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊(duì)相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對(duì)雙方的合作顯得格外主動(dòng)熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙 。面對(duì)老羅單方面宣布獨(dú)家簽約抖音一事，它既沒(méi)有出面否認(rèn)，但也沒(méi)有承認(rèn)。在抖音公眾號(hào)3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒(méi)有。老羅是否真的獨(dú)家簽約了抖音，簽約費(fèi)多少，合作時(shí)限多久，這些細(xì)節(jié)至今尚是一個(gè)謎。

抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個(gè)話(huà)題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點(diǎn)(我就不用缺點(diǎn)這個(gè)詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己)，大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話(huà)，只怕不看好的比例會(huì)更高。

總體而言，長(zhǎng)期貼著不靠譜、愛(ài)吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負(fù)面形象多過(guò)正面評(píng)價(jià)，知名度有余而美譽(yù)度不足。 事實(shí)上，老羅自己折騰的錘子手機(jī)，當(dāng)年就是興也老羅(話(huà)題性帶來(lái)的關(guān)注)、敗也老羅(負(fù)面口碑帶來(lái)的用腳投票)。利用他的話(huà)題性和影響力來(lái)打響知名度可以，但大品牌卻可能因?yàn)楹退献鞫鴵p傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來(lái)看，也確實(shí)如此。除了小米和碧浪、金龍魚(yú)等快消品外，其他的基本都是爭(zhēng)取曝光知名度的中小品牌。話(huà)說(shuō)回來(lái)，小米其實(shí)也只是一個(gè)中低端手機(jī)品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚(yú)等快消品，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無(wú)聞的小品牌，在直播中賣(mài)出了10萬(wàn)多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔(dān)心被老羅的負(fù)面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽(yù)度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏(yíng)家，直播更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秀

據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，羅永浩直播首秀的累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超4800萬(wàn)人，同時(shí)吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話(huà)題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話(huà)題性和影響力，快速低成本啟動(dòng)直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠(chǎng)商借鑒：

一方面，不遺余力地進(jìn)行大量話(huà)題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動(dòng)行業(yè)評(píng)論和社交話(huà)題持續(xù)發(fā)酵(嗯，也包括本人的這篇在內(nèi))。通過(guò)老羅這個(gè)話(huà)題人物，它實(shí)現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)。

另一方面，抖音非常重視保護(hù)自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。抖音沒(méi)有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個(gè)人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負(fù)面事件，主要責(zé)任將由老羅個(gè)人來(lái)背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個(gè)人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)秀，而老羅則是站在前臺(tái)的那個(gè)演員。 抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來(lái)生涯，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話(huà)題性?xún)r(jià)值就是在于他的第一次;與其考慮虛無(wú)的未來(lái)IP價(jià)值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實(shí)有簽合作協(xié)議，但并沒(méi)有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬(wàn)簽約費(fèi)只是一個(gè)煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秀堪稱(chēng)是教科書(shū)式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報(bào)酬，而抖音才是真正的大贏(yíng)家。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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