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微博營(yíng)銷這一年，方法論進(jìn)化、商業(yè)化解決方案進(jìn)一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費(fèi)、營(yíng)銷—傳播—轉(zhuǎn)化的全鏈路。有賴于微博的商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性和獨(dú)特的語(yǔ)境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產(chǎn)體系。

隨著年輕人成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)主力軍，獲取年輕用戶的關(guān)注成為品牌營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。微博所蘊(yùn)含的明星資源及粉絲文化，令其成為年輕人交流、互動(dòng)的主要平臺(tái)，微博用戶的每一次互動(dòng)行為背后都潛藏著待挖掘的商業(yè)價(jià)值。

回顧2018年，無(wú)論是全村的希望楊超越、支付寶錦鯉、或是IG牛逼等熱門刷屏事件，無(wú)不彰顯著微博強(qiáng)大的熱點(diǎn)聚合能力。因此，通過(guò)微博接觸年輕人為主的消費(fèi)者，日益成為品牌方的廣泛共識(shí)。

在過(guò)去的一年里，微博營(yíng)銷動(dòng)作不斷，舉辦微博影響力營(yíng)銷峰會(huì)，分享微博營(yíng)銷新趨勢(shì)；成立社會(huì)化營(yíng)銷研究院，賦能合作伙伴的社會(huì)化營(yíng)銷，持續(xù)輸出微博營(yíng)銷觀點(diǎn)，為品牌的營(yíng)銷活動(dòng)提供了充分的支持。

同時(shí)，多個(gè)營(yíng)銷案例屢創(chuàng)佳績(jī)，接連獲得金鼠標(biāo)、金梧獎(jiǎng)、金投賞等近120個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，營(yíng)銷實(shí)力受到業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可。

方法論進(jìn)化：企業(yè)營(yíng)銷核心戰(zhàn)略，Social First

數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，微博等社交平臺(tái)成為連接品牌與消費(fèi)者的重要渠道，品牌更注重通過(guò)微博與年輕消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，精準(zhǔn)對(duì)接用戶的小眾化、個(gè)性化需求。包括珠寶品牌鉑金、汽車品牌Smart在內(nèi)的眾多品牌，紛紛推出粉絲定制款來(lái)?yè)肀贻p消費(fèi)者。

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了變化，品牌營(yíng)銷方式也隨之改變。品牌通過(guò)微博平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)踐，借助社交媒體新形式，探尋全新的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在微博發(fā)酵、成型、落地實(shí)施，并且依靠微博的社交勢(shì)能將用戶的多層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量和品牌聲量。

作為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的見(jiàn)證者和承載者，今年，微博在金投賞、哈佛商業(yè)評(píng)論公開(kāi)課、微博影響力營(yíng)銷峰會(huì)等多個(gè)業(yè)內(nèi)知名活動(dòng)上，就社交時(shí)代品牌營(yíng)銷的制勝之道提出了“Social First”的營(yíng)銷理念，重新定義品牌營(yíng)銷傳播方式，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理升級(jí)提供了新參考。

具體來(lái)看：

1. 從決策漏斗到營(yíng)銷永動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業(yè)更關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化：在消費(fèi)者面前有多少曝光；曝光的頻次是多少；怎么樣能夠持續(xù)、有效地觸達(dá)；激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

但如今，隨著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，激活二者之間通路的營(yíng)銷永動(dòng)機(jī)模型應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)品牌與用戶的互動(dòng)，從認(rèn)知、考慮、評(píng)估、購(gòu)買、享受、推薦、紐帶七大步驟，營(yíng)銷永動(dòng)機(jī)模型實(shí)現(xiàn)用戶深度參與，激活關(guān)系通路，助力品牌搭建從流量循環(huán)到忠誠(chéng)循環(huán)的雙閉環(huán)，在獲取新用戶的同時(shí)，高效激活老用戶。

2. 用企業(yè)社交名片連接粉絲情感

近年來(lái)，越來(lái)越多品牌選擇擁抱微博等社交媒體平臺(tái)，通過(guò)深層曝光和流量轉(zhuǎn)化來(lái)建立專屬粉絲資產(chǎn)。多家企業(yè)管理者紛紛開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，通過(guò)微博與品牌粉絲建立深刻連接，用Social First的理念來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)社交名片。

這些企業(yè)家，也被90后消費(fèi)者熟知，豐富品牌形象的同時(shí)進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

3. 點(diǎn)亮消費(fèi)者與品牌之間的數(shù)字化通路

在微博，用戶并非單向接收品牌營(yíng)銷信息，而是成為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的參與者，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)簡(jiǎn)化了用戶參與品牌營(yíng)銷的門檻，加深用戶參與度，打造沉浸式參與感。

作為媒體化、社會(huì)化、融合化的開(kāi)放式傳播平臺(tái)，微博以內(nèi)容連接品牌與消費(fèi)者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營(yíng)銷環(huán)境，也點(diǎn)亮了消費(fèi)者與品牌主之間的數(shù)字化通路。微博的2.8萬(wàn)娛樂(lè)明星、60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域、2700家合作機(jī)構(gòu)、500+合作IP節(jié)目構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌營(yíng)銷方式豐富多樣，更提升了用戶參與營(yíng)銷的積極性。

毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)不斷升級(jí)的工業(yè)4.0時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，面對(duì)消費(fèi)者愈加多元化及個(gè)性化的需求，企業(yè)向“Social First”轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然。

U微計(jì)劃：社交×消費(fèi)的全域解決方案

“Social First”營(yíng)銷理念的提出，重新定義了數(shù)字化時(shí)代下的品牌營(yíng)銷。而微博在逐步完善商業(yè)生態(tài)布局的道路上，也聯(lián)手行業(yè)巨頭進(jìn)一步豐富營(yíng)銷解決方案，持續(xù)為品牌發(fā)掘營(yíng)銷價(jià)值。

2018年，微博與阿里巴巴攜手，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層面的全面打通，從營(yíng)銷策略、營(yíng)銷傳播、傳播沉淀三個(gè)階段入手，為品牌提供社交X電商的全域營(yíng)銷解決方案–“U微計(jì)劃”，打造“微博種草，電商拔草”的營(yíng)銷閉環(huán)。

1. 解決客戶全域營(yíng)銷問(wèn)題

“U微計(jì)劃”結(jié)合微博阿里雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供線上的全域營(yíng)銷解決方案。通過(guò)微博阿里雙平臺(tái)間的數(shù)據(jù)及人群策略打通，整合微博社交前鏈路表現(xiàn)及阿里電商后鏈路表現(xiàn)。

在營(yíng)銷策略階段，對(duì)接社交屬性和消費(fèi)屬性，360°全方位還原用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)圈定投放人群。

在營(yíng)銷傳播階段，以興趣和關(guān)注驅(qū)動(dòng)為核心，豐富社交曝光場(chǎng)景，觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大品牌聲量。在傳播沉淀階段，將傳播過(guò)程中的社交數(shù)據(jù)回流至阿里巴巴全域營(yíng)銷數(shù)據(jù)銀行，將品牌粉絲沉淀至品牌官微轉(zhuǎn)化為品牌專屬數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最后在淘系內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2. 助力品牌構(gòu)建全域營(yíng)銷生態(tài)

“U微計(jì)劃”能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷的全鏈路數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步驗(yàn)證微博社交媒體營(yíng)銷價(jià)值，并且?guī)椭放茦?gòu)建全域營(yíng)銷生態(tài)。

首先是微博的媒體價(jià)值 ，令其成為明星、網(wǎng)紅、品牌等的發(fā)聲陣地。微博豐富的社交媒體樣式及多元化內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景強(qiáng)覆蓋，有效提升消費(fèi)者興趣度和品牌種草能力；

其次是微博的社交價(jià)值 ，為品牌和用戶提供互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)雙方產(chǎn)生情感維系，用戶成為品牌粉絲，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；

最后是微博的數(shù)據(jù)價(jià)值 ，基于對(duì)全鏈路多層次的360°品牌價(jià)值洞察，洞悉市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品、受眾、代言人、影響方式的反應(yīng)，為企業(yè)營(yíng)銷策略提供了全面科學(xué)的決策支持。

截至目前，“U微計(jì)劃”已經(jīng)與超過(guò)140個(gè)品牌完成合作，客戶分布美妝、手機(jī)/3C、服飾、食品、母嬰、電器、個(gè)護(hù)家清等各個(gè)行業(yè)，已基本覆蓋電商全品類。

雙十一期間，gxg.kids品牌通過(guò)“U微計(jì)劃”圈選天貓童裝偏好人群和微博KOL粉絲人群同時(shí)進(jìn)行觸達(dá)，并在微博針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，為品牌在雙十一期間帶來(lái)10w+天貓互動(dòng)用戶，充分提升目標(biāo)用戶對(duì)品牌的消費(fèi)興趣。

可以看到，“U微計(jì)劃”自提出以來(lái)，已經(jīng)形成平臺(tái)、品牌方、代理商、媒體方、第三方監(jiān)測(cè)等共同組成的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，多方位多角度助力品牌實(shí)現(xiàn)一站式營(yíng)銷。

爆款案例頻出：戴森種草，錦鯉刷屏

過(guò)去一年，經(jīng)由“Social First”營(yíng)銷理念指導(dǎo)和微博完善的商業(yè)化服務(wù)，誕生了眾多刷屏級(jí)營(yíng)銷案例，其中最有代表性的就是戴森和支付寶錦鯉。

1. 戴森種草，微博的營(yíng)銷玩法“U微計(jì)劃”的代表

戴森作為“U微計(jì)劃”首批試點(diǎn)品牌之一，通過(guò)圈定目標(biāo)用戶—信息觸達(dá)銷售轉(zhuǎn)化兩步走戰(zhàn)略，成功借助“U微計(jì)劃”將新品智能掃地機(jī)器人打造成爆款。

首先，圈定目標(biāo)用戶：微博圈選戴森代言人吳尊的粉絲群體、海淘人群等，阿里尋找戴森品牌消費(fèi)者、家居家裝消費(fèi)者、3C數(shù)碼消費(fèi)者，雙方數(shù)據(jù)互補(bǔ)之后，在微博針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行信息流廣告投放，擴(kuò)大新品的認(rèn)知度。

進(jìn)而，信息觸達(dá)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化：@Dyson戴森 轉(zhuǎn)發(fā)了@美好家園雜志 發(fā)布的吳尊愛(ài)家視頻，借助微博信息流廣告，品牌信息出現(xiàn)在目標(biāo)用戶微博首頁(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。隨后，大量用戶與品牌發(fā)生即時(shí)互動(dòng)，最終，該視頻播放量達(dá)到779.7萬(wàn)，15.3萬(wàn)用戶在微博被種草后，前往天貓購(gòu)買戴森產(chǎn)品或詢問(wèn)相關(guān)購(gòu)買問(wèn)題。

戴森新品營(yíng)銷的成功，驗(yàn)證了“U微計(jì)劃”的專業(yè)性和科學(xué)性，凸顯了“微博種草、天貓拔草”在品牌營(yíng)銷方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2. “錦鯉”的發(fā)酵，是微博社交媒體平臺(tái)勢(shì)能的釋放

國(guó)慶期間，@支付寶 選擇與微博合作，打造“尋找中國(guó)錦鯉”活動(dòng)。通過(guò)微博天然的流量池屬性以及強(qiáng)大的平臺(tái)聚合能力，活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了社交裂變，單條博文閱讀量破兩億，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)，在24小時(shí)內(nèi)，博文轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)到39層，為@支付寶 積累了不可估量的社交資產(chǎn)。

在微博商業(yè)生態(tài)中，眾多品牌傾向于通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為，建立雙方的情感連接。幾年前，@海爾 聯(lián)合各路商家發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，一戰(zhàn)成名，從此站上微博營(yíng)銷的高地。現(xiàn)如今的支付寶#中國(guó)錦鯉#顯然是這一玩法的升級(jí)版本，也是社會(huì)化營(yíng)銷的典型示范。

錦鯉這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，隨即擴(kuò)散至全網(wǎng)，成為網(wǎng)友在各種社交場(chǎng)景下的談資。所以說(shuō)，在微博語(yǔ)境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢(shì)能。相比于以往大多數(shù)企業(yè)品牌傳播動(dòng)作，這次的營(yíng)銷終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉(zhuǎn)向了人；從獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)向了幸運(yùn)感。

一個(gè)小結(jié)

微博營(yíng)銷這一年，方法論進(jìn)化、商業(yè)化解決方案進(jìn)一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費(fèi)、營(yíng)銷—傳播—轉(zhuǎn)化的全鏈路。有賴于微博的商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性和獨(dú)特的語(yǔ)境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產(chǎn)體系。

當(dāng)下，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，對(duì)于品牌而言，選擇直接對(duì)話粉絲、沉淀粉絲資產(chǎn)，借助微博完成品牌”Social First”轉(zhuǎn)型，才能不被時(shí)代拋棄。

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