日前,美國芯片巨頭博通把Netflix送上了被告席,博通公司狀告奈飛侵犯了八個和網(wǎng)絡視頻服務有關(guān)的技術(shù)專利。
博通表示,奈飛的侵權(quán)行為導致了“掐線族”的增加,這降低了對博通芯片的需求。所謂“掐線族”是指那些青睞網(wǎng)絡視頻服務,拋棄了傳統(tǒng)有線電視服務的人。
其實,不光是“掐線族”在增長,全球“無電視家庭”近幾年也在快速增長,現(xiàn)階段可以說整個電視產(chǎn)業(yè)鏈都處于“焦慮”狀態(tài)。
但與此同時,國內(nèi)市場卻“熱鬧異常”,從2018年開始各大手機品牌紛紛入局電視市場,前不久OPPO又確認將進入智能電視行業(yè),電視市場究竟有什么魅力能讓手機品牌們趨之若鶩?
一、搶市場?秀實力?手機品牌圖什么?
如果說智能手機市場是一片“紅海”,那么電視市場其實也是一片“苦海”。從行業(yè)整體來看,電視市場早已觸達市場天花板,近兩年整體都處于微增或下跌的狀態(tài)。
據(jù)中國電子商會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年國內(nèi)彩電消費約2200萬臺,同比下跌4.3%,全年消費情況預計最多與2018年持平。
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
2020年又遭遇“黑天鵝”開局,據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,2020年第9周(前2個月)線下市場彩電零售同比下滑高達56.2%。
且AVC預測,2020年中國彩電市場零售量規(guī)模將進一步收縮,全年零售量4613萬臺,同比下降3.3%;零售額1262億元,同比下降5.8%。
在市場競爭方面,彩電市場本就異常激烈,目前彩電市場競爭主要集中在兩個陣營,一邊是以三星、TCL為首的QLED陣營,另一邊則是由海信、LG、康佳、創(chuàng)維、長虹、索尼、飛利浦等諸多品牌擁簇的OLED陣營。
在“手機品牌”還未進場之前,他們就已經(jīng)打得不可開交,特別是線上渠道,價格戰(zhàn)異?;馃嵩?019年達到“巔峰”,據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示, 彩電產(chǎn)品2019年零售額為1340億元,同比下降11.2%,行業(yè)均價為2809元,同比下降9.4%,創(chuàng)十年最低。
怎么看彩電市場都是一個“坑”,卻依舊擋不住小米、redmi、華為、榮耀、realme、一加、OPPO們的前赴后繼,不禁想問他們究竟在圖什么?
“智能相對論”初略來看,有幾個方面或是驅(qū)使他們“明知山有虎偏向虎山行”的關(guān)鍵。
首先,手機與電視的一個明顯共同點就是“帶屏”,且都是以內(nèi)容做服務。 這表示在制造方面它們有許多的共通之處,手機廠商在供應鏈方面的基礎可以很好的轉(zhuǎn)移到電視產(chǎn)品上。而電視的“大屏”體驗又是手機的“小屏”無法滿足的,入駐電視市場正好可以滿足手機廠商們的“大屏”缺陷。
其次,手機品牌“去手機化”是目前行業(yè)的一大趨勢。 在華為、小米的帶動下,布局全品類已經(jīng)成為標準模式,這對于品牌而言既是主動變革,入局電視行業(yè)能夠為品牌帶來額外收益,且還能增加品牌影響力;又是算是被市場“綁架”,別人都做你做不做?試錯的成本很低,但錯過的成本任何一家品牌都承擔不起。
最后,則是最為關(guān)鍵的因素,在IoT家庭場景驅(qū)動下,電視產(chǎn)品作為智能家居時代的“樞紐”存在,其想象空間被無限放大。 掌握了“小屏”主動權(quán)的手機品牌,再獲得“大屏”主導權(quán)后,將實現(xiàn)雙屏聯(lián)動互通,在IoT戰(zhàn)局上占到先機。
基于以上原因,使得手機品牌“自愿”也好,“被迫”也罷,總之是紛紛入場,不過問題又來了,電視好做嗎?
二、押注電視市場,手機品牌又憑什么?
根據(jù)市場數(shù)據(jù)來看,至少現(xiàn)階段“電視”還真不好做。萎縮的市場,加上擁擠的環(huán)境,好在市場的大門也沒有完全封死,鉆一鉆也還是有空間。
1、市場雖密,卻無寡頭
在品牌占比方面,彩電市場相比其他類別更加“平均”,國內(nèi)市場為首的海信與小米的占比都在20%左右,而創(chuàng)維與TCL份額相近在15%左右,剩下的30%由其他品牌瓜分。
對比海爾在冰箱和洗衣機市場分別占比25%以上,格力在空調(diào)領域占比超30%,彩電市場的“寡頭”還未顯現(xiàn)。
小米能夠成功“搶灘”第一梯隊,一方面確實是因為布局早,2013年時小米就已經(jīng)進入了電視市場,另一方面也說明市場對于非傳統(tǒng)電視品牌的接受度很高。
像華為、小米、OPPO等手機品牌在技術(shù)領域,已經(jīng)收獲了市場認可,至少他們的相關(guān)電視產(chǎn)品并不會因“跨界”而出現(xiàn)質(zhì)疑,打個比方創(chuàng)維老板投資造車,市場可能會想靠不靠譜?但是手機品牌做電視則不會有這方面的顧慮。
2、新品類崛起,“OQ”又有新對手
在“忐忑”中的電視行業(yè)也不是全然沒有好消息,如疫情期間,線下銷量雖然大跌,但也因用戶大規(guī)?;貧w客廳,使得2020年第9周線上銷量零售同比增長了16.03%,彩電是這一時期所有品類家電中唯一不降反升的存在。
且有一個單獨品類突然火爆了起來,那就是“激光電視”,據(jù)中怡康2020年3月2-8日的數(shù)據(jù)顯示,激光電視在線上的零售量同比爆增高達2112.5%之多。
對比傳統(tǒng)led電視,激光電視有幾個特點:一是,led電視價格往往隨著屏幕大小成幾何倍數(shù)增長,而激光電視性價比更高;二是,激光電視采用的是漫反射成像,對于用戶眼鏡更加友好;三是,激光電視更加節(jié)能,同樣尺寸的產(chǎn)品同時間內(nèi)激光電視的電量消耗僅1/3。并且激光電視與智能手機的操作方式相近,這對于手機品牌而言也是優(yōu)勢所在。
有消息稱,部分手機品牌已經(jīng)將目光放在了這一領域,畢竟與led電視相比,激光電視還剛起步,雖然像海信等品牌已經(jīng)推出了相關(guān)產(chǎn)品但顯然在這一領域,留給手機品牌的空間更大。
3、用戶基數(shù),能否帶入電視市場
手機品牌所具備的最大優(yōu)勢在于其龐大的用戶基數(shù),在“單屏”需求越來越無法滿足用戶時,“第二屏”的重要性凸顯。
這里就會出現(xiàn)一個問題,即兩個屏之間能否良好的實現(xiàn)互動?且這已經(jīng)成為用戶在購買智能產(chǎn)品時的一個重要考量。也是基于這一點,可以看見目前各大家電品牌在IoT賽道都是以“開放生態(tài)”做布局,敞開大門歡迎各路人馬。特別是與手機品牌之間的聯(lián)動,各家都非常積極。
然而如手機品牌因為先天占據(jù)了“手機”這一品類,可以“廣交朋友”,卻又沒有那么必須,“全品類”一詞在手機品牌上更為恰當,他們要做的只是想辦法如何將手機用戶轉(zhuǎn)移到家電產(chǎn)品上,難度上要小很多。
整體而言,以小米、華為為代表,手機品牌已經(jīng)逐漸在電視市場殺出了一條路,當然傳統(tǒng)電視品牌肯定也不會坐以待斃,可以預見接下來行業(yè)競爭還有得打。
三、同一條路,不同走法
雖然在“小屏”到“大屏”這條路上,手機品牌都是選擇了從電視開局,不過各品牌間在玩法也存在一些差異。
如最早進場的小米,他們走的路子與傳統(tǒng)電視品牌類似,在供應鏈方面也與傳統(tǒng)電視品牌差異不大,像面板小米分別由LG、三星、華星 光電供貨,芯片是由晶晨股份提供,而晶晨也是TCL與創(chuàng)維的供應商,而在銷售方面,小米電視產(chǎn)品也延續(xù)了“性價比”的一貫路線。
再到華為雖然生產(chǎn)電視,但華為的定位卻非“電視”,就像余承東曾表示“華為不會做傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品”。在稱謂上也“獨樹一幟”目前華為的“電視產(chǎn)品”被命名為“智慧屏”,但其實也就是智能電視,至少在功能和操作上與其他智能電視也沒有太多改變。
在供應鏈方面,最為不同的在于芯片,華為智慧屏產(chǎn)品是使用的三大自研芯片,分別是麒麟AI芯片、鴻鵠智慧顯示芯片和凌霄WiFi芯片,這也是華為的優(yōu)勢所在,在經(jīng)歷“美國政府事件”后,華為深刻體會到了將核心技術(shù)掌握在自己手中的重要性,且自研能力讓華為具備了從終端到配件的垂直整合能力,這是其它手機品牌不具備的能力。
而一加在電商市場上的套路與手機一致,都是采用的“曲線救國”方式,即都是從海外市場出發(fā)。去年9月一加在印度推出了自己的電視產(chǎn)品OnePlus TV Q1和OnePlus TV Q1 Pro,卻遲遲一直未能在國內(nèi)上市。
去年據(jù)一加創(chuàng)始人、CEO劉作虎透露,一加電視將爭取2020年在國內(nèi)發(fā)布,但也只是爭取,其他信息一概沒有。除去在硬件以及軟件上的一些問題,遲遲未能在國內(nèi)上市,可能在于兩個方面的原因。
一是市場環(huán)境,國內(nèi)市場的競爭強度除去傳統(tǒng)家電品牌、跨界品牌外,還有來自海外品牌如三星、LG、索尼的競爭,而一加在營銷上并不“擅長”,如很長一段時間國人都不知道一加手機在海外市場有多“靚麗”,所以同樣是定位高端市場,一加電視在品牌方面卻沒有優(yōu)勢,甚至處于劣勢。
二是價格,因為是定位高端市場,一加電視的價格并不親民,兩款55英寸的產(chǎn)品在印度市場的發(fā)售價分別為69900盧比和99900盧比,約合人民幣7000元及10000元,而這一價格區(qū)間在國內(nèi)最高可以買到75英寸的產(chǎn)品?;谶@兩點,讓一加電視在國內(nèi)市場還缺乏競爭力。
無論如何,黑貓白貓能抓到耗子才是好貓,手機品牌在電視市場的差異性模式隨著更多品牌的進入,可能還會呈現(xiàn)出更加的多樣化,至于最終隨著“跨界”的玩家越來越多,將使得電視市場的水變得清澈還是更加渾濁,相信不用太久就能清晰。
總結(jié)
最后,手機品牌的進入能否給電視行業(yè)帶來新的改變?“智能相對論”認為,主要可能體現(xiàn)在兩個方面。
一是,隨著手機品牌對于高端、新型產(chǎn)品的投入,在激發(fā)“鯰魚效應”的同時,有可能將激活見底的產(chǎn)品價格,畢竟以目前手機品牌的電視產(chǎn)品價格來看并不低。
二是,智能手機的玩法或?qū)⒏淖冇脩魧τ陔娨暜a(chǎn)品的固有觀念。有分析人士做了一個對比,1臺最新的iphone11pro能夠買到8臺電視,買當然能買,不過以最低的電視價格對標最高的手機價格,有些極端。就以2019年的市場均價2809元來看,1臺iphone11pro依然能夠“換到”2-4臺電視。然而在換購率上,手機產(chǎn)品是2-3年,而電視則在5-10年甚至更長。
手機品牌通過渠道、營銷等能力,能否改變電視產(chǎn)品換機頻率,這一點值得期待。
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【完】
文 |佘凱文
來源|智能相對論
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