毫無疑問，受疫情影響，“宅”成了2020年春節(jié)的關(guān)鍵詞。
賦閑在家的人們，在用電飯鍋做蛋糕、涼皮、油條等等占領(lǐng)了廚房之后，又將自己的空閑時間放在了客廳。
從而，集影視、資訊、娛樂、社交于一體全場景化服務的OTT大屏，迎來主導客廳霸權(quán)的“小陽春”。
根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2020年1月，OTT終端日開機率為41.4%，環(huán)比上升3.4個百分點；日均活躍終端數(shù)10313萬臺，環(huán)比上升11.4%；開機時長為5.4小時每天，環(huán)比上升14.9%。
酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，OTT平臺開機率、開機時長、終端活躍量均有較大漲幅，其中，2020年春節(jié)期間酷開網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均使用大屏時長超7小時。
特殊時期的場景倒逼，讓OTT成為今年春節(jié)假期家庭生活的重要組成部分，而小陽春之后，OTT將會走向何方？
懂用戶、有實力，酷開網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)OTT疫情之下逆勢增長
在疫情影響下，零售、餐飲、旅游等行業(yè)，都受到了一定程度的影響。與此同時，廚房小家電、游戲、OTT等卻迎來了逆勢增長。
其中，OTT數(shù)據(jù)的全面爆發(fā)，在一定程度上，應歸因于使用場景的重塑。
畢竟，為了避免疫情擴散，人們都自覺關(guān)門閉戶，開啟“宅家”模式。而在一個相對封閉的居家環(huán)境下，人們總得“找點樂子”來消遣漫漫長日。
從而，回到客廳追熱點、玩游戲、看電視成了人們的首選項。
與“小屏”的電腦、手機相比，OTT更好的“大屏”觀看體驗，又成了不少用戶的選擇。
酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)長假期間，“開電視”成常規(guī)動作，并且，OTT大屏開始和移動端分庭抗禮，數(shù)千萬家庭每天三分之一的時間貢獻給電視，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均每天開機7.5小時,而同樣是春節(jié)假期期間，移動端日均使用時長僅為6.8小時。
疫情下的強制隔離，倒逼家庭重回客廳場景，成了OTT逆勢增長的客觀原因，在此之外，酷開網(wǎng)絡(luò)能成為引領(lǐng)OTT逆勢增長的獨角獸，還有兩方面的主要原因。
一方面，疫情期間的剛需，酷開網(wǎng)絡(luò)能為用戶想得更遠。
疫情爆發(fā)之后，酷開網(wǎng)絡(luò)迅速上線“戰(zhàn)疫情”頻道，為用戶全面了解疫情信息及預防知識提供方便。當然，疫情相關(guān)頻道隨后都成為了各企業(yè)的標配，但酷開網(wǎng)絡(luò)更貼心的舉措來自于推出心理專題，傳遞科學的防疫知識。
畢竟，酷開網(wǎng)絡(luò)知道，OTT作為深入家庭生活的智能設(shè)備，讓用戶安心宅家配合防控很重要，但安撫疫情“重振”人們的“軍心”同樣重要。
此外，宅家的人群會有多樣化的需求，酷開網(wǎng)絡(luò)以教育、健身、心理、游戲、美食五大專題內(nèi)容，為用戶提供全場景化的服務。
其中，線上教育、健身、游戲成為了疫情期間的大熱需求。
根據(jù)酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間，有超千萬家庭領(lǐng)取了酷開系統(tǒng)教育VIP，在線教育直播累計觀看時長達170萬小時。
在關(guān)注教育的同時，酷開系統(tǒng)的健身、游戲等專題內(nèi)容也填補著用戶的“宅”時光。
酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，健身類APK下載次數(shù)環(huán)比增長84.6%，APK啟動人數(shù)環(huán)比猛增197.74%。而游戲類APK下載次數(shù)環(huán)比增長51.21%，玩家暢爽體驗“大屏”游戲。
為用戶想得遠，自己才能走得更遠，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT數(shù)據(jù)在這次春節(jié)長假期間的逆勢增長，完美地詮釋了這一點。
另一方面，行業(yè)的“軟硬”沉淀，為OTT爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。
隨著科技的發(fā)展，電視越來越多地被賦予了除娛樂化之外的功能，尤其是智能電視的出現(xiàn)，將人們從視聽的娛樂需求逐漸轉(zhuǎn)變到“千屏千面”的多元化場景中來。
當影視、游戲、健身、教育、購物甚至社交、會議等等需求與場景，都能在一張OTT“大屏”上被滿足時，智能電視越來越多地被人們所需要。
據(jù)勾正數(shù)據(jù)《2019年家庭數(shù)據(jù)營銷趨勢報告》顯示，截止2019年Q1智能電視激活量就已達到1.95億臺，預計2020年有望超過2.8億臺，到2022年的時候即將接近3億臺，超過傳統(tǒng)電視。其中，酷開網(wǎng)絡(luò)激活終端已然超過6000萬臺，是當之無愧的領(lǐng)頭羊。
除此之外，便捷的觸媒方式，也成為疫情期間OTT平臺爆發(fā)的另一因素。
酷開網(wǎng)絡(luò)結(jié)合AI、語音等方面的優(yōu)勢，用戶可以通過語音發(fā)送指令直達精準內(nèi)容。根據(jù)酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，疫情期間，語音功能日均激活次數(shù)超過1227萬次，使用人數(shù)環(huán)比上漲65%，“我要做飯了”成為疫情期間最受歡迎的語音喚醒詞。
科技裹挾之下的硬件更新，場景分層下的內(nèi)容需求，成為了酷開網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)時代沉淀出的“軟硬”雙實力，也由此，漸漸走進了人們的日常生活，并在疫情的特殊時期有了驚人的爆發(fā)。
這也讓人們看到，酷開網(wǎng)絡(luò)正在引領(lǐng)OTT“大屏”滲透并改變客廳生活，而這一潛能與趨勢，在疫情期間只是縮影，真正的全面爆發(fā)，就在即將到來的未來。
小陽春之后，OTT營銷將走向何方？
疫情期間，OTT迎合居家剛需帶來了行業(yè)“小陽春”，但同樣，也讓用戶衍生出“大屏”使用習慣。
疫情退散后，可以預見的是，當人們被“開電視”的常規(guī)動作，潛移默化改變了生活方式之后，場景豐富、操作便捷的OTT“大屏”，也將成為居家剛需。
而疫情期間用戶習慣的數(shù)據(jù)反哺，也讓我們看到OTT“大屏”將迎來更廣大的市場，而OTT的內(nèi)容營銷價值，再次得到爆發(fā)。
在這一點上，酷開網(wǎng)絡(luò)基于OTT內(nèi)容、技術(shù)、場景等幾個方面的創(chuàng)新，也領(lǐng)先了行業(yè)一步。
首先，內(nèi)容不要寬而泛，而要“你懂我的需求”，聚焦用戶注意力。
一方面，酷開系統(tǒng)7.0版本在結(jié)構(gòu)方面采用全視頻化運營，讓用戶根據(jù)個人喜好，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以N*24小時電視頻道形式智能編排，適應用戶不同的使用場景；另一方面，在“大內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略的推動下，酷開系統(tǒng)目前已經(jīng)形成了影視、音樂、體育、游戲、教育、旅游、購物、應用等八大內(nèi)容板塊，整合了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺，以多維的內(nèi)容矩陣滿足了不同場景下的用戶需求。
從而，我們可以看到，本就是酷開系統(tǒng)內(nèi)容“重頭戲”的影視、體育、教育、游戲板塊，在疫情期間更是受到了千萬家庭的青睞。
是的，移動互聯(lián)時代，用戶每天都被海量信息所裹挾，快餐式瀏覽習慣的養(yǎng)成讓廣告主難以有效捕捉住用戶的注意力。但是由于屏幕大的得天獨厚的優(yōu)點，OTT卻可以憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，聚焦用戶的注意力，進而保證開機率以及開機時長。
行業(yè)里看到這一點的很多，但做到的，卻是酷開網(wǎng)絡(luò)。
其次，技術(shù)不要再是花架子，而是要講精準觸達，深耕場景化營銷。
“科技向令說”曾經(jīng)就說過，OTT營銷生來就要解決四大難點：1真正懂用戶難：“公屏”下不是單一用戶，用戶畫像難以精準建立；2，精準投廣告難：正因為用戶難以精確定位，“精確制導”就缺乏節(jié)奏和坐標；3，過程監(jiān)測難：實時調(diào)整營銷策略、根據(jù)市場反饋改變廣告思路，OTT缺乏監(jiān)測體系；4，效果評估難：到底投放結(jié)果如何，評價標準幾乎從零起步。
而酷開網(wǎng)絡(luò)以技術(shù)賦能，將這些難點逐一擊碎。
要實現(xiàn)精準營銷，必須能夠?qū)δ繕思彝ミM行分時和分場景的用戶描繪，并在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對家庭用戶的深刻洞察。
為此酷開網(wǎng)絡(luò)提出了目標家庭TH(Target Household)的概念，并通過源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺，整合了大量家庭用戶的觀影行為數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)和同源數(shù)據(jù)等，實現(xiàn)了用戶畫像的描繪和信息的精準觸達。
如何沉淀經(jīng)驗并持續(xù)賦能后續(xù)廣告業(yè)務，源生DMP“深入”之后，就需要CDP的“淺出”。
酷開網(wǎng)絡(luò)通過將源生DMP與廣告主DMP以及第三方DMP相融合，打破了OTT營銷中存在的數(shù)據(jù)孤島效應，根據(jù)意向人群數(shù)據(jù)對投放效果進行驗證，指導二次投放，更好地實現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化的后鏈路跟蹤。
最后，營銷不要再困在室內(nèi)，而是要走出去，實現(xiàn)價值升維。
毫無疑問，對OTT營銷來說，家庭流量始終是第一入口，以內(nèi)容為“根”，以技術(shù)為“干”，深耕客廳的場景化營銷，永遠是OTT營銷的基本盤。
但隨著5G的崛起，物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，以客廳為營銷中心的OTT，或?qū)⒉槐乩в谑覂?nèi)，而是走出去，在室外“開枝散葉”，實現(xiàn)價值升維。
酷開網(wǎng)絡(luò)在不斷深耕“客廳經(jīng)濟”的同時，實現(xiàn)購物、娛樂等室外場景的覆蓋，以多渠道、全場景的營銷組合，走在了行業(yè)前列。
在購物場景中，酷開網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋創(chuàng)維線下3.4萬家門店，包括家電賣場以及大型商超，讓消費者在日常購物娛樂場景中也能夠看到酷開網(wǎng)絡(luò)相關(guān)廣告主的營銷信息，提升品牌親和力，最大化實現(xiàn)銷售目的。
在戶外場景中，酷開網(wǎng)絡(luò)將營銷觸達人群擴散到紅色文化人群、旅游人群以及博物館人群，已經(jīng)覆蓋韶山*同志故居、南岳衡山、張家界、湖南省博物館等24個超級流量景區(qū)，在2019年實現(xiàn)全年覆蓋約2.72億人次。
總而言之，特殊時期場景倒逼，家庭重回客廳，使得OTT“大屏”迎來小陽春，但隨著用戶習慣的沉淀，當酷開網(wǎng)絡(luò)OTT以內(nèi)容聚焦用戶注意力，以技術(shù)深耕客廳場景，以空間實現(xiàn)價值升維后，勢必引發(fā)一眾追隨者，而OTT營銷價值也必將走向一場大爆發(fā)。
在酷開網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)下，一場新的OTT營銷變革在2020年拉開了大幕，當行業(yè)有了創(chuàng)新領(lǐng)頭羊后，對于廣告主來說，最好的時代，已經(jīng)來臨！
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文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
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