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在互聯(lián)網(wǎng)紅利收緊的大背景下，過去這一年代理公司、廣告主以及平臺(tái)方都在談?wù)撝绾卧谠隽哭D(zhuǎn)存量的市場(chǎng)空間中獲取新的增長(zhǎng)。與日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)密切的零售行業(yè)，在渠道演變對(duì)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系形成新一輪沖擊下，同樣面臨著增長(zhǎng)焦慮。

2019年4月正式上線的京東營(yíng)銷360，以全新“4E營(yíng)銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)(Evolve)營(yíng)銷策略、執(zhí)行(Execute)營(yíng)銷計(jì)劃、衡量(Evaluate)營(yíng)銷效果、改進(jìn)(Enhance)營(yíng)銷舉措，幫助品牌商不斷拓寬增長(zhǎng)邊界，最大化創(chuàng)造著營(yíng)銷價(jià)值。上線近一年的時(shí)間中，增量拓展、精準(zhǔn)匹配、全渠道成為京東營(yíng)銷360的三大關(guān)鍵詞。

人：增量拓展

2019年網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩，尋求增量藍(lán)海，挖掘新的轉(zhuǎn)化效能，成為整個(gè)行業(yè)的剛需，然而在“拉新”壓力下，碎片化的媒體觸點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景，令消費(fèi)者的細(xì)分需求和行為鏈路更加難以捕捉。面對(duì)拉新成本高、難度大、效率低等諸多難題涌現(xiàn)，京東營(yíng)銷360從橫、縱兩個(gè)方向出發(fā)，幫助品牌持續(xù)拓展增量象限。

“橫”即以京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為驅(qū)動(dòng)，借助京東數(shù)坊量化分析品牌資產(chǎn)特征，橫向呈現(xiàn)用戶在認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate不同4A價(jià)值階段的分布和流轉(zhuǎn)狀態(tài)，結(jié)合豐富的DMP標(biāo)簽鎖定高關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群，給予針對(duì)性拉新策略支持，同時(shí)還提供Lookalike擴(kuò)展工具，幫助篩選相似的潛在目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)新客拉取效率最大化。

在聯(lián)手戴森打造的營(yíng)銷活動(dòng)中，京東營(yíng)銷360就曾為戴森構(gòu)建專屬人群運(yùn)營(yíng)模型，深耕品牌4A不同價(jià)值階段的關(guān)聯(lián)類目人群及需求，采取個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)意觸達(dá)，激發(fā)人群積極流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)戴森吸塵器拉新效率成功提升3倍。

“縱”則是深入布局下沉渠道。隨著新線城市電商滲透率不斷提高，規(guī)模龐大且處于消費(fèi)升級(jí)過程中的下沉市場(chǎng)成為品牌商家必爭(zhēng)之地。為此，京東推出“京喜”平臺(tái)，并正式入駐微信一級(jí)入口，利用高質(zhì)價(jià)比的好貨和新興社交玩法連接新線市場(chǎng)人群，成為全面觸及下沉市場(chǎng)的有力抓手，而京東營(yíng)銷360也將進(jìn)一步打通微信京喜小程序、手Q購(gòu)物、京喜APP等渠道，聯(lián)動(dòng)首焦、搜索及推薦各類推廣資源，最大范圍拉攏新線人群，撬動(dòng)品牌新增量。

貨：精準(zhǔn)匹配

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的不僅是品牌商家探索增量的能力，也對(duì)如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶，激活存量?jī)r(jià)值提出了更高的要求。京東營(yíng)銷360 圍繞新時(shí)代下品牌與用戶間的供需關(guān)系，將“人”與“貨”精細(xì)化匹配，串聯(lián)起開發(fā)(Evolve)營(yíng)銷策略、執(zhí)行(Execute)營(yíng)銷計(jì)劃、衡量(Evaluate)營(yíng)銷效果、改進(jìn)(Enhance)營(yíng)銷舉措的4E營(yíng)銷體系每個(gè)環(huán)節(jié)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售收益的高效和長(zhǎng)久持續(xù)增長(zhǎng)。

開發(fā)營(yíng)銷策略方面，基于數(shù)據(jù)洞察，京東營(yíng)銷360能為品牌提供跨類目與跨品牌拉新策略支持，極大盤活站內(nèi)存量用戶。聯(lián)手寶潔合作的618大促活動(dòng)中，京東營(yíng)銷360充分發(fā)揮京東自營(yíng)海量SKU優(yōu)勢(shì)，依托數(shù)坊消費(fèi)偏好分析，挖掘拉新機(jī)會(huì)品類，從中篩選爆款商品匯聚延展成爆款商品池，并下鉆品類高關(guān)聯(lián)類目人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，成功幫助京東消費(fèi)品事業(yè)部消費(fèi)者資產(chǎn)總量顯著提升。

針對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，京東營(yíng)銷360獨(dú)有的RFM用戶價(jià)值分層體系，可根據(jù)用戶最近消費(fèi)距今時(shí)長(zhǎng)Recency、消費(fèi)頻次Frequency、消費(fèi)金額Monetary Value定義用戶屬性，為不同層級(jí)的消費(fèi)者匹配相應(yīng)落地頁(yè)面，真正達(dá)成千人千面的廣告展示和精準(zhǔn)貨品推薦，促進(jìn)潛客召回、新客留存，以及高價(jià)值老客保留。

對(duì)于目前營(yíng)銷行業(yè)普遍頭疼的效果衡量問題，京東營(yíng)銷360推出MTA多觸點(diǎn)交叉分析，能夠?qū)Σ煌|點(diǎn)的廣告效率及渠道組合方式進(jìn)行有效評(píng)估、挖掘、利用，適用于投前洞察、大促?gòu)?fù)盤等多類營(yíng)銷場(chǎng)景。在百雀羚國(guó)潮活動(dòng)中，京東營(yíng)銷360即通過量化活動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值，復(fù)盤活動(dòng)結(jié)果，從而把握站內(nèi)外各觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化狀況及用戶關(guān)聯(lián)喜好，確定后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略，借助再營(yíng)銷持續(xù)驗(yàn)證復(fù)盤，不斷改進(jìn)營(yíng)銷舉措，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方法論，帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)收益循環(huán)式上升。

場(chǎng)：全渠道

互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆發(fā)，豐富了用戶獲取信息的方式，各類短視頻、直播種草帶貨，達(dá)人經(jīng)濟(jì)盛行，縮短了用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)新渠道、新媒體、新場(chǎng)景成為用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成的催化劑，品牌商家更需要一種連接全渠道的營(yíng)銷投放解決方案，實(shí)現(xiàn)用戶心智在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的全域觸達(dá)。

京東營(yíng)銷360在投放資源聯(lián)動(dòng)方面，不僅打通了站內(nèi)和站外，更融合了線上和線下。京東站內(nèi)，京東營(yíng)銷360已形成一套矩陣化的營(yíng)銷產(chǎn)品生態(tài)，包含展示廣告京東展位和京東直投，搜索廣告京東快車，以及購(gòu)物觸點(diǎn)廣告和付傭廣告，滿足不同營(yíng)銷場(chǎng)景需求。

在調(diào)動(dòng)站外資源上，京X計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體結(jié)盟，通過互相開放流量生態(tài)、打破流量壁壘，有效觸達(dá)國(guó)內(nèi)近100%網(wǎng)民。在全渠道觸達(dá)助力大促潛力類目爆發(fā)上，11.11京東全球好物節(jié)完美日記貢獻(xiàn)了效果卓越的范例。針對(duì)4A高價(jià)值潛客，京東營(yíng)銷360采取分場(chǎng)景分渠道全面覆蓋，運(yùn)用京東直投觸及抖音、QQ、微信多媒體流量，京東展位全面承接站內(nèi)曝光，搜索和購(gòu)物觸點(diǎn)廣告搶占并精準(zhǔn)收割潛在用戶，全渠道多平臺(tái)全網(wǎng)覆蓋，助力完美日記11.11大促GMV 7倍增長(zhǎng)。

如今，內(nèi)容種草帶貨風(fēng)生水起，京東營(yíng)銷360瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出全新“京娛計(jì)劃”，發(fā)力擴(kuò)維娛樂場(chǎng)景。一方面以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚流量，助力品牌累積娛樂營(yíng)銷、線上品牌廣告的人群資產(chǎn)，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，另一方面也為抖音、快手等媒體KOL提供了全新的CPS模式與激勵(lì)方式，促成品牌商家與達(dá)人間的內(nèi)容合作，釋放出強(qiáng)大的內(nèi)容拉新力和帶貨力。

在萬物皆媒的時(shí)代，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)從來不局限于線上，線下渠道布局上，京東營(yíng)銷360還實(shí)現(xiàn)了線下社區(qū)廣告、門店線下屏等各場(chǎng)景200萬塊大屏的接入，全面覆蓋40個(gè)城市的1億+用戶，伴隨未來5G的全面鋪設(shè)、應(yīng)用，線上線下的實(shí)時(shí)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)無疑將進(jìn)一步改寫現(xiàn)有傳播方式，引領(lǐng)零售行業(yè)營(yíng)銷開啟新的變革。

無論渠道環(huán)境如何改變，零售始終要回歸“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)。京東營(yíng)銷360在2019年從挖掘人的增量，拓展貨的新需，釋放場(chǎng)的效能入手，有效幫助眾多合作品牌商家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，新的一年里，京東營(yíng)銷360又將開拓出哪些營(yíng)銷新思維、新方法，啟動(dòng)新一輪增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎，讓我們拭目以待。

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