文|曾響鈴
二手車江湖走過喧囂與無序，正在回歸平靜、理性和秩序。
“2019年11月實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，預(yù)計(jì)Q4集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)整體盈利”，這是車好多集團(tuán)，也即瓜子二手車的母公司不久前對外宣布的運(yùn)營狀況。
二手車電商平臺，終于看到了盈利的曙光。
與此同時，瓜子二手車還宣布推出一個名為“質(zhì)量革命”的行動計(jì)劃，要以車均3000元的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供“大幅領(lǐng)先行業(yè)水平的服務(wù)品質(zhì)與用車保障”。
先不討論這種表態(tài)是否夸張，至少，單從瓜子二手車的發(fā)展軌跡來看，一個先有“規(guī)模”，再有“盈利”，然后抓“質(zhì)量”的路徑已經(jīng)顯現(xiàn)出來。從整個行業(yè)來看，盈利后轉(zhuǎn)而聚焦質(zhì)量并準(zhǔn)備投入巨資，考驗(yàn)瓜子二手車的是一個屬于二手車行業(yè)的“不可能三角”問題：
盈利、規(guī)模、質(zhì)量只能三選其一二，總是至少要放棄一項(xiàng)，無法三者兼顧。
逃離“不可能三角”，對于瓜子、或者其他更多二手車平臺，顯然挑戰(zhàn)不小。
二手車市場長久陷入“不可能三角”之中
在項(xiàng)目管理、投資、區(qū)塊鏈等諸多領(lǐng)域都存在“不可能三角”，它起初來自于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾，關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會和財政金融政策面臨的目標(biāo)選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無論當(dāng)政者怎么做，都難以同時獲得三個方面的目標(biāo)。
二手車市場，從傳統(tǒng)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，很長一段時間都陷入在“不可能三角”之中。
1、傳統(tǒng)二手車市場問題的本質(zhì)是“不可能三角”
北京某著名二手車市場和寧波二手車市場被評為全國南北兩大二手車市場，這類傳統(tǒng)線下市場整體規(guī)模龐大，但商戶運(yùn)營獨(dú)立、分散，經(jīng)營多年，雖然不知道確切經(jīng)營情況，但“掙錢”是少不了的。
但是，它們都同時戴著“水最深”的帽子，各種坑蒙拐騙的事件常常見諸報端，以它們?yōu)榇恚?strong>傳統(tǒng)二手車市場選擇了盈利，但單體規(guī)模和質(zhì)量卻無法保證，這是傳統(tǒng)線下二手車市場大部分商戶的常態(tài)，即“不可能三角”只保證了一角。
與之對應(yīng)的是，在一些二線城市也存在某些基于個人信任或者車友會機(jī)制建立起來的二手車“個體戶”，這些“個體戶”由于是基于人際關(guān)系或者利益群體的，所以有質(zhì)量保證，也能掙到錢，但限于圈子和個人精力，“做不大。這些基于更緊密關(guān)系的“個體戶”則實(shí)現(xiàn)了“不可能三角”的兩角。
“不可能三角”，對任一角的放棄當(dāng)然是一種無奈的結(jié)果。而在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，放棄“質(zhì)量”往往成為絕大部分商家們的第一選擇。
尤其是近年來二手車市場競爭越發(fā)激烈，南都報道顯示，為了“盈利”，許多傳統(tǒng)車商選擇從最簡單的車況入手，通過混淆車況、隱瞞車況等不正當(dāng)手段完成交易，賺取利潤。
2、用戶關(guān)注轉(zhuǎn)移，“不可能三角”已經(jīng)缺一不可
經(jīng)過四年多的發(fā)展，瓜子二手車在剛剛預(yù)期盈利的關(guān)口，就祭起“質(zhì)量”的大旗，既可以看作是對過去就已經(jīng)注重的質(zhì)量運(yùn)營的升級，同樣也應(yīng)該是順應(yīng)市場之舉。
2016年瓜子自己的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶關(guān)注價格，選擇二手車電商也往往關(guān)注“規(guī)模是不是最大”;
3年后，“畫風(fēng)”變了，全球知名研究機(jī)構(gòu)Ipsos(益普索)2019年調(diào)研顯示，約65.9%的二手車買家將車況質(zhì)量和售后保障視為影響購車決策的最關(guān)注因素，車輛價格的關(guān)注度已經(jīng)下降至21%。
國內(nèi)二手車行業(yè)正在加速由價格敏感型向品質(zhì)敏感型轉(zhuǎn)變 ，對多數(shù)二手車商而言，想要主動放棄“質(zhì)量”已經(jīng)不可能，對二手車平臺而言，“不可能三角”的每一個角都必須守住，必須打破“不可能”。
事實(shí)上，在二手車高度發(fā)達(dá)的美國，也是先經(jīng)歷定價標(biāo)準(zhǔn)化，再經(jīng)歷車況透明化后，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展的。過去4年左右的時間，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，尤其是瓜子“沒有中間商掙差價”的“鲇魚效應(yīng)”，讓二手車行業(yè)的價格趨于透明，進(jìn)入“質(zhì)量”是自然而然的過程。
質(zhì)量——瓜子二手車打破“不可能三角”的最后一道門檻
二手車不是公益，不管什么商業(yè)形態(tài)，三角之一的盈利肯定不能放棄——如此，打破不可能三角，就只剩下規(guī)模和質(zhì)量的統(tǒng)一。
回過頭來看，質(zhì)量與規(guī)模的矛盾亦是“不可能三角”傳統(tǒng)二手車領(lǐng)域的主要表現(xiàn)。規(guī)模和質(zhì)量陷入長期博弈，很多時候，所謂“不可能三角”都是規(guī)模和質(zhì)量的取舍問題，在保證盈利前景的情況下，多數(shù)主體選擇了規(guī)模放棄了質(zhì)量。
而瓜子等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺則在努力跨越這道門檻。
按CEO楊浩涌的說法，當(dāng)下瓜子二手車平臺的交易總額占整個二手車市場6%-7%左右，這在分散的行業(yè)里已經(jīng)是十分可觀的規(guī)模，加上整體盈利的大前提，瓜子此時選擇投入大量資源搞“質(zhì)量革命”，其實(shí)就是選擇了追求質(zhì)量、硬剛“不可能三角”，“三個角都要”。
很多平臺并不那么熱心把質(zhì)量提到這樣的高度，這是因?yàn)樵谙扔幸?guī)模的基礎(chǔ)之上，做質(zhì)量并不那么容易，瓜子選擇深入去做，面臨的挑戰(zhàn)肯定少不了。這里不去討論瓜子是否能很好地完成“不可能三角”的統(tǒng)一，至少，從其先走一步的做法和嘗試中，一些關(guān)于打破“不可能三角”的行業(yè)事實(shí)可能展現(xiàn)出來。
1、仍不盈利的平臺，已經(jīng)沒有機(jī)會沖破不可能三角
瓜子二手車是在預(yù)期盈利后緊接著提出“質(zhì)量革命”，這不是一個巧合。
事實(shí)上，只要簡單計(jì)算，就會發(fā)現(xiàn)所謂“質(zhì)量革命”，需要投入的資金和資源不亞于當(dāng)初二手車平臺營銷大戰(zhàn)。按瓜子的說法，其要在技術(shù)、檢測、整備、售后保障等車輛品質(zhì)升級方面車均投入達(dá)到3000元，20萬元以上車源單車品質(zhì)升級投入達(dá)6500元。綜合下來，整備投入提升到車價的2%，接近美國知名二手車平臺CarMax的整備標(biāo)準(zhǔn)。
在賺取服務(wù)費(fèi)而不是差價的商業(yè)模式中，這種玩法等于直接從薄薄的利潤中再削取一層，此外，瓜子二手車還推出7天無理由退車、30天車況保修等售后保障措施，這些動作沒有盈利支撐是“玩不起”的。
盈利的不可缺失導(dǎo)致“不可能三角”的主要矛盾集中在規(guī)模和質(zhì)量，而如果當(dāng)下連盈利都沒有做到，根本沒有機(jī)會沖破不可能三角。
2、打破從規(guī)模到質(zhì)量的難題，要把規(guī)模的“負(fù)面”變成“正面”
規(guī)模與質(zhì)量之所以沖突，直接原因在于，規(guī)模的擴(kuò)大往往伴隨對質(zhì)量的“負(fù)面效應(yīng)”，例如，人員管理松散、質(zhì)量保證體系跟不上、資金投入被攤薄等。
在標(biāo)品新車市場，這個問題可以被標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)所解決，但二手車是典型的非標(biāo)品市場，門道太多，規(guī)模很容易造成質(zhì)量的失控，似乎有著天然的矛盾。
從這個角度看過去，要實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到質(zhì)量的兼顧，除了加大投入，在根本上要把規(guī)模對質(zhì)量的“負(fù)面”變成“正面”價值，如果規(guī)模越大，質(zhì)量越能夠受益，那所謂“不可能三角”也就不存在了。
從瓜子“質(zhì)量革命”的做法看，這種“逆轉(zhuǎn)”，或也有逐步宏觀化的三個層面：
A、讓質(zhì)檢技術(shù)受益于規(guī)模的沉淀
瓜子二手車用AI、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對車況的智能檢測，實(shí)現(xiàn)較高的精確度。說白了，這些技術(shù)都依賴大量的數(shù)據(jù)沉淀，例如，在二手車領(lǐng)域有個老大難的“調(diào)表”問題(賣家把已行駛里程數(shù)字調(diào)小)，過去很難有效檢測，瓜子通過AI系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)，結(jié)合歷史里程、輪胎、剎車片、某些易損件磨損的程度來判定行駛里程的大致范圍，對比里程表，如果偏差過大，顯然就是調(diào)表車。
這個技術(shù)的執(zhí)行邏輯一點(diǎn)都不復(fù)雜，但對車型、各種零配件數(shù)據(jù)的積累要求很高，只有足夠的規(guī)模才能充實(shí)數(shù)據(jù)來源，瓜子95%的車型覆蓋、99%的調(diào)表車檢出率，與其規(guī)模有直接的關(guān)系。
B、讓規(guī)模的擴(kuò)大自帶有對質(zhì)量的約束
除了質(zhì)檢這樣的技術(shù)環(huán)節(jié)，二手車的質(zhì)量保證更依賴一系列管理和運(yùn)營的支持。
所以，二手車平臺的在擴(kuò)大規(guī)模的同時，盡可能讓這種規(guī)模內(nèi)在帶有保證質(zhì)量的能力;例如，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店、毛豆新車店、瓜子養(yǎng)車店等線下模式擴(kuò)張，直接積累了汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的模式、流程、管理經(jīng)驗(yàn)，這是規(guī)模帶來的直接價值。而更重要的是，瓜子的規(guī)模是汽車消費(fèi)全周期的，除了買賣二手車，還包括金融、保險、物流、維修保養(yǎng)等一系列衍生服務(wù)，規(guī)模不僅是“體量”，還某種程度上變成產(chǎn)業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，自帶對質(zhì)量的約束——畢竟，利益捆綁得越深，丟失“質(zhì)量”的損失越大。
C、讓規(guī)模帶來更好的行業(yè)競爭環(huán)境
如果二手車平臺還是2018年那樣的營銷鏖戰(zhàn)，很難想象瓜子還能夠騰出手來搞“質(zhì)量革命”。
質(zhì)量提升需要更好的外部環(huán)境，客觀地說，瓜子二手車提出“質(zhì)量革命”，與其規(guī)模越過臺階、掌控行業(yè)話語權(quán)有直接的關(guān)系。當(dāng)規(guī)模大到能夠形成行業(yè)穩(wěn)態(tài)格局后，其實(shí)各個玩家都有空間來做質(zhì)量之類的運(yùn)營事項(xiàng)，而不是陷入競爭泥潭無法自拔。
反過來看，與其說規(guī)模擴(kuò)大往往無法兼顧質(zhì)量，倒不如說是規(guī)模還沒大到能讓自己和行業(yè)都“安心”發(fā)展的程度。
3、打破從質(zhì)量到規(guī)模的難題，不能以增加用戶的成本負(fù)擔(dān)為代價
規(guī)模和質(zhì)量的協(xié)同，打破“不可能三角”，另一個重要議題是如何在提高質(zhì)量的同時不損害規(guī)模，畢竟規(guī)模也如此重要。
提升質(zhì)量往往能帶來更好的用戶體驗(yàn)，推動規(guī)模再增長形成正向循環(huán)，但這也不是絕對的——如果增加了用戶的成本負(fù)擔(dān)，則或造成用戶流失。
直白地說，既要讓用戶感受更好，還不能讓他“破費(fèi)”，才能在質(zhì)量基礎(chǔ)上保證規(guī)模。
這一方面固然依靠平臺實(shí)打?qū)嵉耐度?，而另一方面，也離不開平臺對自身成本支出的不斷優(yōu)化，而它不僅僅是到處省錢那么簡單。
瓜子二手車不久前取消了免費(fèi)上門檢測這個政策，取而代之的是收取幾十元的檢測費(fèi)，到店檢測依然免費(fèi)。
瓜子缺這幾十塊錢嗎?顯然不是，這個小政策調(diào)整最大的價值是“篩選”用戶，真正有誠意、可能實(shí)現(xiàn)成交的賣家才會“入圈”占用人力和設(shè)備資源，如此空出了大量的人力優(yōu)化空間，
把降本增效的利潤空間讓利給用戶，而不是再從用戶身上“摳錢”，規(guī)模才能和質(zhì)量走到一起去。
市場環(huán)境仍待成熟，瓜子二手車打破“不可能三角”除了“做生意”還得“建規(guī)則”
1980年以后，在馬格努森一莫斯保修法的基礎(chǔ)上，美國的《二手車保護(hù)法》、“檸檬法”陸續(xù)出臺，規(guī)定若賣家隱瞞車況，也需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，購車者權(quán)益得到保障。
從1986到1996年的十年時間里，美國二手車銷售量上升了40%，大力促進(jìn)了二手車消費(fèi)的發(fā)展。
此外，美國市場上從1933年開始便有美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(NADA)發(fā)布的“二手車價格指南”，現(xiàn)在還有諸如ATG(Auto Trader Group)旗下的凱利藍(lán)皮書作為重要的定價參考。而美國市場上更是有許多專業(yè)服務(wù)公司為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供車況信息、擔(dān)保、保險、評估等服務(wù)，消費(fèi)者也可以根據(jù)車輛VIN碼，查詢車輛所有權(quán)信息、變更歷史、行駛里程、維修等記錄。
定價標(biāo)準(zhǔn)化、車況透明化、服務(wù)體系化，共同造就美國二手車市場的高度繁榮。 在完善的市場環(huán)境下，美國二手車市場的“不可能三角”難題自然消失，產(chǎn)生了Carmax、Carvana等市值超百億美金的二手車連鎖經(jīng)銷商，盈利、規(guī)模、質(zhì)量被全方位保證。
對比來看，在市場仍待成熟的中國二手車市場上，要推動質(zhì)量提升，很多時候必須從全行業(yè)角度推動一系列政策措施完善，這不是一個僅靠自己就能玩好的事情，對賣方的約束、車輛的信息透明，都是超越平臺的全行業(yè)責(zé)任。
在美國，二手車的所有數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，在任何小店做過修理、保險、包括被租賃過都會到一個中央的系統(tǒng)里公示出來?，F(xiàn)在，中國正在建立類似的機(jī)制，例如2016年《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》提出車輛的保養(yǎng)、維修、保險、報廢等等非保密、非隱私性信息應(yīng)當(dāng)向社會公眾開放便于查詢，2018年《完善促進(jìn)消費(fèi)體質(zhì)機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》再次明確提出完善消費(fèi)領(lǐng)域信用信息共享共用機(jī)制。
這個過程顯然還需要一段時間，在當(dāng)下，二手車市場的規(guī)范仍然依賴平臺自己。
不過，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先，讓中國二手車或許不必走完全一樣的道路。通過區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)，中國二手車監(jiān)管上有機(jī)會“彎道超車”，直接依靠區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)躍遷，而不必經(jīng)歷復(fù)雜的政策過程，監(jiān)管層只需要規(guī)定信息披露的義務(wù)和責(zé)任即可。
瓜子二手車在其“質(zhì)量革命”中亦提到了區(qū)塊鏈，暢想了種種透明化共識機(jī)制，然而，區(qū)塊鏈的底層技術(shù)往往十分簡單，難就難在產(chǎn)業(yè)鏈條上所有相關(guān)玩家要達(dá)成共識。
復(fù)雜的利益主體、友商各自的利益考量下，構(gòu)建區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上的信息透明化機(jī)制，將是另一個面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈故事了。
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