微信已經(jīng)成為人們生活的一部分，承載著各種“連接”需求與價值，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到這種連接的價值，也正嘗試著通過微信與用戶建立連接，目前微信覆蓋了20~39 歲年齡段的優(yōu)質(zhì)用戶，可以有效觸達(dá)具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級以上人群。
企業(yè)通過入駐微信公眾平臺，將自身服務(wù)通過公眾平臺與微信連接，顛覆了傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)模式，降低成本提升服務(wù)口碑。同時微信提供了訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三大不同類型賬號，滿足企業(yè)為用戶提供不同程度的信息溝通及服務(wù)支持的需求?？梢詭椭髽I(yè)更好的實(shí)現(xiàn)客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶管理、營銷推廣、品牌傳播、渠道拓展、商業(yè)交易、數(shù)據(jù)整合、組織管理等多方面的商業(yè)訴求。
從微信公眾號面向企業(yè)開放開始，很短的時間內(nèi)就有上百萬企業(yè)紛紛入駐，從最初的微信訂閱號的開放，構(gòu)建以內(nèi)容為核心的自媒體圈子；再到微信服務(wù)號的高級接口開放，試圖幫助企業(yè)建立起與消費(fèi)者更好的服務(wù)溝通平臺；最后到微信推出企業(yè)號，重點(diǎn)推動企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作。微信平臺的每一次布局及功能更新升級，都在向我們呈現(xiàn)微信平臺可以助力企業(yè)應(yīng)用的方向與可能性。
一、目前市場上主要的企業(yè)微信布局的不同階段及其特征：
由于微信平臺的諸多功能均需要技術(shù)開發(fā)能力，所以大多數(shù)企業(yè)在布局自身微信平臺的時候，多以較容易入手的內(nèi)容運(yùn)營開始，也就是從訂閱號開始，而且訂閱號可以滿足每天一次的信息推送，這樣符合企業(yè)營銷推廣的心理要求，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為推送的越多可能吸引的用戶會更多，這是以企業(yè)為中心的傳播。而事實(shí)上，以用戶為中心的內(nèi)容和服務(wù)才更加能夠贏得用戶的關(guān)注和喜愛，做好內(nèi)容只是吸引用戶的第一步，為用戶提供貼心的服務(wù)和價值才能維系和用戶之間長久的關(guān)系。
隨著微信平臺的技術(shù)演進(jìn)，服務(wù)號的功能接口開放程度越來越大，但很多特色功能并沒有被企業(yè)充分地應(yīng)用，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏對接口的了解，另外一方面也與企業(yè)缺少技術(shù)實(shí)施團(tuán)隊有關(guān)。企業(yè)號剛剛推出不久，因?yàn)樯婕皟?nèi)部的跨部門溝通與協(xié)作，推行進(jìn)度較為緩慢，不過諸多企業(yè)已經(jīng)開始企業(yè)號的嘗試，但要想推行下去，還需要獲得企業(yè)高層的大力支持。
二、微信對于企業(yè)各部門的應(yīng)用價值分類
鑒于微信的強(qiáng)大功能和在社會公眾中的活躍使用程度，微信平臺是目前移動營銷領(lǐng)域的最佳選擇。微信營銷不僅對市場公關(guān)部門的品牌營銷推廣工作有促進(jìn)作用；還可以幫助客服部門更好的為用戶提供便捷的服務(wù)，整合并分析微信會員數(shù)據(jù)；也可以幫助渠道門店及電商部門實(shí)現(xiàn)O2O渠道的打通和整合，實(shí)現(xiàn)銷售通路的協(xié)同與傳播；同時也可以幫助經(jīng)銷商管理部門更好的拓展并服務(wù)經(jīng)銷商等。
三、有計劃和步驟的完成實(shí)施微信營銷
從目前的企業(yè)微信營銷需求來看，主要有三種類型，首先是如何規(guī)劃并搭建符合自身發(fā)展階段的微信公眾平臺搭建好基礎(chǔ)平臺后，再進(jìn)行持續(xù)化的內(nèi)容營銷及互動傳播，在運(yùn)營過程，找到與自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)之后，定制化開發(fā)相關(guān)深度功能以提高其粉絲互動和用戶服務(wù)能力(如，SCRM，O2O 活動管理，微電商平臺等)，在不斷的運(yùn)營和維護(hù)過程中，反復(fù)刺激用戶，獲得更多用戶的行為及社交數(shù)據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)平臺的發(fā)展及功能升級，為企業(yè)帶來更大的價值。
1. 平臺化搭建——開啟微信營銷的首戰(zhàn)
在開始投入微信平臺建設(shè)前，我們需要思考的的一些核心問題：
● 實(shí)施初衷和目的？(跟隨潮流還是真實(shí)需要？)
● 目標(biāo)受眾？(B2B 企業(yè)、大眾用戶、高級會員、內(nèi)部員工?)
● 如何定位？(以企業(yè)為中心還是以用戶為中心?)
● 我們向目標(biāo)受眾提供什么樣的服務(wù)？(LBS、產(chǎn)品查詢、在線客服、在線購買等)
● 確認(rèn)用戶服務(wù)內(nèi)容和溝通方式(內(nèi)容、頻次、方式、功能)
● 內(nèi)部管理與組織架構(gòu)協(xié)同(客戶部門、市場部門、運(yùn)營部門?)
● KPI 考核(粉絲數(shù)、參與層次、轉(zhuǎn)化率等)與對應(yīng)的投資和資源支持(技術(shù)、渠道、平臺等)
很多企業(yè)一開始都是“拍腦門”做出的決定，認(rèn)為是大勢所趨，別人都做，那我們就需要做，往往這種情況做出的決策和最后的結(jié)果都不如人意，尤其是并非一日之功可做好的微信平臺，有時候提出一些根本不現(xiàn)實(shí)的KPI 考核指標(biāo)來要求市場公關(guān)部門或者代理商。在搭建平臺之前，建議企業(yè)需要深入思考，自己是否真實(shí)需要，是否已經(jīng)有相關(guān)的資源支持和投入的準(zhǔn)備，并且愿意花長時間去經(jīng)營和維護(hù)，等待開花結(jié)果。
2. 持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容營銷和溝通
要想做好內(nèi)容運(yùn)營，并非易事，不只是每天保證穩(wěn)定的內(nèi)容推送即可，需要從用戶需求出發(fā)，同時結(jié)合企業(yè)品牌自身核心價值，并依托微信平臺特點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)且豐富多樣的內(nèi)容。
從內(nèi)容呈現(xiàn)形式來看，除了常態(tài)化的多圖文文章運(yùn)營以外，H5 技術(shù)開發(fā)的互動化展示內(nèi)容及游戲化內(nèi)容，也逐漸成為品牌公眾賬號的標(biāo)配，不定期圍繞品牌進(jìn)行互動式內(nèi)容的推送，也基于此獲得口碑的朋友圈擴(kuò)散和參與，提升用戶互動效率，最大化釋放內(nèi)容的傳播價值，吸引更多潛在關(guān)注者的關(guān)注。
從內(nèi)容運(yùn)營層面，從以企業(yè)為中心的內(nèi)容推送，到以用戶為中心的內(nèi)容定制及提供，將逐步提升品牌與用戶之間的共鳴程度。
從運(yùn)營模式來講，主要分為內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營，內(nèi)容講求化潤物于無聲，而活動運(yùn)營則講求刺激性和參與感。比較認(rèn)同雙模式并行的運(yùn)營策略。
3. SCRM 建立——用戶關(guān)系深度運(yùn)營
在有了基礎(chǔ)平臺和持續(xù)性的內(nèi)容運(yùn)營之后，如果想要更好的將吸引到的粉絲留住，從弱關(guān)系升級到與強(qiáng)關(guān)系，這需要我們建立更加系統(tǒng)化和精準(zhǔn)化的溝通及服務(wù)體系，即S-CRM 體系。
用戶數(shù)據(jù)獲取是基礎(chǔ)，清晰的分析和洞察才是關(guān)鍵！從用戶屬性分析(用戶性別，地域，語言，設(shè)備，瀏覽器等)來看，企業(yè)可以了解其用戶分布，大致哪些城市分布較多，這樣在下一次活動策劃的時候，優(yōu)先選擇粉絲較多的城市；
從內(nèi)容分析(文章達(dá)到用戶數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)、原文閱讀數(shù)等)來看，企業(yè)可以看出哪些內(nèi)容比較受用戶歡迎，哪些被二次轉(zhuǎn)發(fā)的比較高，可以通過多次同一內(nèi)容的不同主題策劃試驗(yàn)，找出用戶關(guān)注的話題和內(nèi)容；
從功能分析(用戶打開自定義菜單的次數(shù)、交互頻次、使用體驗(yàn)反饋等)來看，企業(yè)看出每個通過技術(shù)開發(fā)的自定義菜單功能模塊，被用戶打開和使用的次數(shù)或者交互頻次，可以看出哪些功能是實(shí)用的，哪些是使用率比較低的，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)去思考究竟哪些功能是用戶需要的，哪些是企業(yè)用戶體驗(yàn)做的不好有改進(jìn)空間的；
此外，還有一些比如活動參與分析活動參與分析(活動頁面打開次數(shù)、參與人數(shù)、參與人次、中獎人次、完成兌獎人次、兌獎渠道等)；地理位置分析(使用LBS 功能次數(shù)、場景、頻率等)；渠道轉(zhuǎn)化分析(閱讀轉(zhuǎn)化、搜索轉(zhuǎn)化、二維碼轉(zhuǎn)化、名片轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化等)等都是重要信息，分析的目的，均在于掌握更多的用戶數(shù)據(jù)信息，在掌握足夠多用戶個性化偏好的數(shù)據(jù)之后，企業(yè)便可以基于微信高級接口，定向向某一具體畫像用戶，推送他所關(guān)注的信息和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶溝通與營銷。
四、總結(jié)一下
1. 搭建平臺
● 賬號選擇(訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號)；
● 門面搭建(門面信息、歡迎詞、微信認(rèn)證)；
● 自定義菜單(欄目規(guī)劃、功能規(guī)劃)。
2. 平臺運(yùn)營
● 內(nèi)容運(yùn)營(內(nèi)容規(guī)劃、日常內(nèi)容編輯和推送)；
● 活動運(yùn)營(活動策劃、活動實(shí)施)；
● 平臺運(yùn)營(基礎(chǔ)平臺功能技術(shù)維護(hù)、平臺功能升級等)。
3. 積累用戶
● 內(nèi)容吸引(文章底部簽名二維碼提示)；
● 服務(wù)吸引(平臺實(shí)用功能、積分查詢、門店查詢等)；
● 活動吸引(線下活動、H5 互動活動、互動游戲等)；
● 渠道導(dǎo)入(門店、官網(wǎng)、社交媒體、外部媒體渠道等)
4. 效果評估
● 傳播力：信息到達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率等；
● 號召力：用戶關(guān)注率、活動參與率，有效用戶數(shù)據(jù)信息獲取、有效注冊用戶及會員數(shù)量等；
● 營銷力：營銷活動參與度、產(chǎn)品觀看/查詢及體驗(yàn)人數(shù)、電商平臺引流/銷售轉(zhuǎn)化率等；
● 服務(wù)力：用戶投訴率、申請各項服務(wù)的用戶人數(shù)、用戶滿意度/忠誠度調(diào)查等。
5. 數(shù)據(jù)整合
● 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(用戶基礎(chǔ)信息、門店數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等);
● 社交數(shù)據(jù)(對話、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等);
● 商業(yè)數(shù)據(jù)(投訴、服務(wù)與購買咨詢、在線交易等)。
6. 精準(zhǔn)營銷
● 用戶畫像(基于用戶基礎(chǔ)信息、活動參與、內(nèi)容瀏覽、身份綁定等完善確立用戶畫像)；
● 用戶分組(基于用戶各類數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分組，完成各種類別的自定義和系統(tǒng)分組)；
● 用戶信息與服務(wù)定制(基于服務(wù)號高級接口，每月可定向向每個用戶發(fā)送4 次個性化信息推送，用戶與官方微信對話發(fā)生48 小時內(nèi)可以進(jìn)行個性化需求信息推送)。
由此可見，微信平臺的應(yīng)用，可以垂直貫徹到企業(yè)從前端到后臺管理的各個方面。這是一個系統(tǒng)化的整合過程。企業(yè)可以根據(jù)這六個步驟，根據(jù)自己企業(yè)的性質(zhì)，產(chǎn)品和服務(wù)的屬性、實(shí)際運(yùn)作的需求，有所側(cè)重的來綜合利用微信平臺的功能，使其為企業(yè)的效益最大化服務(wù)。
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