今年,盲盒、玩偶、手辦等產(chǎn)品刮起了一股消費(fèi)風(fēng)潮。一款59元的盲盒、一個(gè)19.9元的鑰匙扣,竟然成為了年輕人競(jìng)相購(gòu)買的爆款產(chǎn)品。深挖背后的商業(yè)邏輯,IP賦能新消費(fèi)的價(jià)值愈發(fā)凸顯,這也讓更多品牌瞄準(zhǔn)了中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容IP衍生市場(chǎng)。
中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2019年中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》,2018年中國(guó)娛樂(lè)/人物授權(quán)商品市場(chǎng)同比增速仍保持近10%的增速,零售額約70億美元,未來(lái)市場(chǎng)空間有望為當(dāng)前的3倍,增量市場(chǎng)近千億元。
過(guò)去,中國(guó)IP衍生市場(chǎng)看似擁有極高的發(fā)展空間,但較之于美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)仍然滯后。據(jù)《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》,中國(guó)已成為第五大授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),但在全球市場(chǎng)占比不足3%。
不同于國(guó)外涵蓋游戲、玩具、服飾、家居、文具等多種產(chǎn)品類型的狀態(tài),我國(guó)衍生品產(chǎn)品形態(tài)單一,產(chǎn)品質(zhì)量粗糙,通常只能作為營(yíng)銷推廣的廉價(jià)宣傳品,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境良莠不齊。
十二棟文化COO亂亂表示,IP衍生品市場(chǎng)仍未打開(kāi),重要的原因在于產(chǎn)品研發(fā)商品質(zhì)意識(shí)不足,產(chǎn)品質(zhì)感難以支撐消費(fèi)。此外,產(chǎn)品本身和IP形象人設(shè)是否保持一致,是否更有助于維護(hù)精準(zhǔn)的粉絲圈層并輻射更大的市場(chǎng),也給產(chǎn)品研發(fā)提出更高要求。
爆款產(chǎn)品是王道
隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入滲透,IP通過(guò)社交媒體切入粉絲生活。一時(shí)間,像一禪小和尚、吾皇萬(wàn)歲、非人哉、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女等國(guó)產(chǎn)形象嶄露頭角。衍生品+粉絲經(jīng)濟(jì)作為商業(yè)變現(xiàn)新通路,讓不少商家果斷試水市場(chǎng)。
從2018年起,十二棟篩選一批具有開(kāi)發(fā)實(shí)力的授權(quán)合作商,通過(guò)開(kāi)放IP資源池給52TOYS、ACTOYS、空想造物等合作伙伴,整合產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)資源,聯(lián)合打造爆款產(chǎn)品。目前,僅長(zhǎng)草顏團(tuán)子授權(quán)開(kāi)發(fā)盒蛋數(shù)量已發(fā)售9套,研發(fā)中8套,十二棟自主研發(fā)形象盒蛋5套。2020年預(yù)計(jì)發(fā)售30套蛋盒產(chǎn)品,其中包含自有IP ?20款,合作IP 10款。
在亂亂看來(lái),“產(chǎn)品也是IP的一種內(nèi)容形態(tài),好的產(chǎn)品可以幫助IP傳遞價(jià)值,通過(guò)觸摸感知去和用戶溝通,加速IP出圈“。
“產(chǎn)品既內(nèi)容”的邏輯獲得了市場(chǎng)驗(yàn)證。今年,長(zhǎng)草顏團(tuán)子動(dòng)物系列盒蛋售出已超過(guò)70萬(wàn)只,長(zhǎng)草顏團(tuán)子系列造型掛件在上架5個(gè)月內(nèi)銷量迅速破60萬(wàn),一舉拿下了2019中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展優(yōu)秀授權(quán)產(chǎn)品零售商獎(jiǎng)。
用虛擬IP切入實(shí)體產(chǎn)品,真正開(kāi)啟了破局中國(guó)衍生品市場(chǎng)的時(shí)代。今年,十二棟推出BC12衍生品品牌。開(kāi)發(fā)有更多場(chǎng)景應(yīng)用空間、具有IP情感溢價(jià)的實(shí)物產(chǎn)品。萬(wàn)圣節(jié)系列就主打節(jié)慶裝扮穿搭路線,推出玩偶、飾品、包袋、服飾配件等多品類。雖然很多人質(zhì)疑中國(guó)衍生品市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn),但是十二棟的快速入局,也為整個(gè)市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”。
打通產(chǎn)品與用戶的場(chǎng)景連接
光有好的產(chǎn)品并不足夠。IP衍生品從小眾消費(fèi)與大眾市場(chǎng)之間,還差一個(gè)強(qiáng)渠道。
美國(guó)有迪士尼游樂(lè)園、日本有秋葉原,目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的IP衍生品銷售渠道。通常,區(qū)域客流、消費(fèi)能力、產(chǎn)品品類等問(wèn)題依然掣肘線下渠道的發(fā)展。艾瑞咨詢分析師指出,線下門店依賴商場(chǎng)客流量且轉(zhuǎn)化率不確定性高,給線下運(yùn)營(yíng)帶來(lái)承壓。
對(duì)此亂亂認(rèn)為,傳統(tǒng)的買賣很難產(chǎn)生消費(fèi)刺激,而“趣味獲得”可以讓消費(fèi)者愛(ài)上購(gòu)買的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)比較典型的就是抓娃娃和盲盒。
在LLJ夾機(jī)占,玩家用“夾”的方式來(lái)獲得產(chǎn)品,賦予消費(fèi)過(guò)程更多“驚喜感”。通過(guò)娛樂(lè)玩法、大屏互動(dòng)和空間設(shè)計(jì),盡可能多的促成消費(fèi)者與IP的觸摸與互動(dòng)體驗(yàn),讓玩家找到自己鐘愛(ài)的IP。
更分散的消費(fèi)需求在渠道整合下得到進(jìn)一步滿足。十二棟目前已合作幾十家線下零售渠道:IP小站、晨光生活館、九木雜物社、19八3、摩點(diǎn)眾籌、鵝漫U品、幾何書店、海上文創(chuàng)、王府井百貨、網(wǎng)易樂(lè)乎等,覆蓋915家實(shí)體門店,400臺(tái)+盲盒售賣機(jī)。
孵化有粉絲號(hào)召力的IP形象,洞察年輕人的消費(fèi)心理,擁有打造爆款產(chǎn)品硬實(shí)力,整合線上與線下強(qiáng)有力的銷售渠道。想必是持續(xù)有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。而十二棟文化卻恰恰深得此道。
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