域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
隨著自媒體不斷往縱深發(fā)展，內(nèi)容的重要性日益凸顯。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷就是品宣和銷售渠道。
不過(guò)，自媒體“內(nèi)容”也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
新榜發(fā)布的《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》，從全域營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)兩個(gè)角度，探討在流量變得越來(lái)越貴的背景下，企業(yè)如何通過(guò)內(nèi)容獲得最高性價(jià)比的流量！
進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)又該如何對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
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廣告預(yù)算減少
進(jìn)入“多元化營(yíng)銷和品效合一”階段
2019年，是近四年來(lái)廣告主預(yù)算最不充足的一年。
根據(jù)早先發(fā)布的《2019年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示：
在廣告主對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的占比預(yù)期中，同比增加的只有33%，為歷年最低水平。也就是說(shuō)，近70%的廣告主選擇持平或者減少預(yù)算。
很明顯，廣告主對(duì)市場(chǎng)信心的不足!
不過(guò)，盡管廣告市場(chǎng)遭遇“寒冬”，但并不意味著所有媒體渠道都面臨衰退的壓力，尤其對(duì)于拿走行業(yè)30%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)。
盡管公眾號(hào)紅利時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，但唱衰公眾號(hào)還為時(shí)過(guò)早。根據(jù)新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，67.5%的網(wǎng)民最近半年在微信公眾號(hào)花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)保持持平或者增長(zhǎng)，其中23.7%的人呈正增長(zhǎng) 。
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也就是說(shuō)，雖然短視頻和直播帶走了部分流量，但是作為圖文媒介來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的地位仍然不可撼動(dòng)。
廣告主的數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話
2019年上半年公眾號(hào)原生廣告投放金額較去年同比增長(zhǎng)35.6%，其中“互聯(lián)網(wǎng)”、“快消”、“金融”等行業(yè)投放的原生廣告占比最高。
再說(shuō)多渠道投放
2018年，刊例價(jià)10萬(wàn)元及以上的公眾號(hào)拿走了廣告主58%的預(yù)算。而在2017年，這個(gè)數(shù)字僅為40%。
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換言之，廣告資源向頭部公眾號(hào)集中 !
不過(guò)，這并不意味著篇數(shù)占比達(dá)97%的“長(zhǎng)尾公眾號(hào)”就徹底失去了價(jià)值。
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積少成多、聚沙成塔，便是“長(zhǎng)尾公眾號(hào)”的策略；高性價(jià)比，則是“長(zhǎng)尾公眾號(hào)”的優(yōu)勢(shì)所在 。而且，相對(duì)于精品品牌廣告而言，自動(dòng)化的大規(guī)模投放更適合創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)。
還有信息流廣告
數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告在廣告市場(chǎng)的份額為23.9%，不過(guò)值得一提的是，2013年信息流廣告的占比僅為2.2%。
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如此，也就明白了字節(jié)跳動(dòng)和百度之間巨大落差的原因所在!
信息流廣告的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)算法機(jī)制和人群定向、創(chuàng)意測(cè)試、落地頁(yè)A/B測(cè)等多種人工干預(yù)和優(yōu)化，既可以保證投放效果，又可以減少降低轉(zhuǎn)化成本。
除此之外，還有我們經(jīng)常提及的“種草營(yíng)銷”和“直播電商”。
2
“種草”“直播”
成新的消費(fèi)場(chǎng)景
“種草”一詞，今年上半年被反復(fù)提及。
該報(bào)告顯示，今年上半年提到“種草”的公眾號(hào)文章同比增長(zhǎng)39.9%。其中，直接通過(guò)“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購(gòu)買的網(wǎng)民占比47.8%。
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另外，以往被種草的主要人群都是女性，但是在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等品類里，男性的比例也在大幅增加。
也就是說(shuō)，除了“種草”整體市場(chǎng)在擴(kuò)大之外，隨著品類的擴(kuò)張，男性也正在成為被種草的新群體 !
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值得一提的是，視頻類種草的效果是圖文類的兩倍，這是應(yīng)該引起品牌注意的!
再說(shuō)直播電商
數(shù)據(jù)顯示，各地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例都在50%以上。另外，三四五線城市的網(wǎng)民，不僅關(guān)注度更高，轉(zhuǎn)化率同樣也更高。
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用供需兩旺來(lái)形容，一點(diǎn)也不為過(guò)!
在這里，需要糾正過(guò)往大家存在的一個(gè)誤區(qū)。那就是與傳統(tǒng)直播不同，電商直播并不需要太多的顏值。
數(shù)據(jù)顯示，80.7%的網(wǎng)民不會(huì)選擇看固定主播，這也就意味著，產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的全方位展示，才是消費(fèi)者決策的最重要因素 。
3
與“公域流量”相比
“私域流量”更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
隨著廣告經(jīng)費(fèi)開始變得有限，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的獲客成本變得越來(lái)越貴，“私域流量”的重要性開始凸顯出來(lái)。
何為“私域流量”？
盡管尚沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，但基本的含義都相差無(wú)幾。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作將之轉(zhuǎn)化為銷量，或者賦能品牌推廣 。
簡(jiǎn)而言之，“公域流量”如同河流，屬于流水;“私域流量”如同湖泊，更像是蓄水池!
要想真正發(fā)揮蓄水池的功能，需要做好以下幾點(diǎn)：
1、漲粉是前提，將“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”。
對(duì)于線上漲粉的方式而言，優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)，可以實(shí)現(xiàn)與品牌的高度對(duì)接，缺點(diǎn)則是對(duì)賬號(hào)的質(zhì)量要求高;對(duì)于線下漲粉的方式而言，優(yōu)點(diǎn)在于速度快、成本低，但由于粉絲質(zhì)量參差不齊，難以與品牌產(chǎn)生粘性;至于說(shuō)買號(hào)漲粉的方式，則要求品牌對(duì)號(hào)很了解，否則很容易成為沉沒成本。
結(jié)論是，對(duì)短期內(nèi)粉絲轉(zhuǎn)化率有要求的適合線下漲粉，追求品牌精細(xì)化留存、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的適合線上漲粉。至于后者，則適合對(duì)快速漲粉有迫切要求的企業(yè) 。
2、內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容的生產(chǎn)沒有捷徑必須下功夫。
數(shù)據(jù)顯示，在取關(guān)公眾號(hào)原因的調(diào)查中，排名第一的是“騷擾信息過(guò)多”;其次，“長(zhǎng)期不更新”、“服務(wù)少、不實(shí)用”、“內(nèi)容質(zhì)量差”也是主要原因。
解決的方案是，企業(yè)公眾號(hào)要站在用戶的角度思考，“你的公眾號(hào)的定位是什么”，“能夠給粉絲帶去哪些價(jià)值”?
比如，瑞幸咖啡對(duì)公眾號(hào)的定位是，既能夠發(fā)放折扣券，又能夠進(jìn)行品牌宣傳和粉絲互動(dòng)；喜茶的定位則是品牌宣傳和活動(dòng)推廣。
無(wú)論是“品牌宣傳”還是“活動(dòng)推廣”，亦或者是“銷售促銷”，都需要企業(yè)根據(jù)自身的情況進(jìn)行定位。
總之一句話，要讓你的內(nèi)容對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的!
3、運(yùn)營(yíng)是為了盤活粉絲，讓粉絲變得更有價(jià)值。
比如，福利優(yōu)惠活動(dòng)、微信社群運(yùn)營(yíng)、線上線下活動(dòng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是通過(guò)活動(dòng)和福利，讓粉絲開心的玩起來(lái)。
不過(guò)，在我看來(lái)，內(nèi)容即是最大的運(yùn)營(yíng)，只有將“內(nèi)容”做好了，“運(yùn)營(yíng)”才能發(fā)揮其錦上添花的作用。
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內(nèi)容為王
好的內(nèi)容是“私域流量”的核心
隨著線上紅利的衰退，內(nèi)容的載體從微博轉(zhuǎn)移到微信，又從微信分流到抖音。但不變的是，用戶對(duì)內(nèi)容變得越來(lái)越苛刻，有著不同的內(nèi)涵。
比如，“種草”驗(yàn)證了“內(nèi)容即廣告”依舊會(huì)得到用戶的親睞；比如，“直播”脫離了顏值，將賣貨從圖文的形式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商+表演”的新形式。
但不管怎么說(shuō)，唯有好的內(nèi)容、有價(jià)值的內(nèi)容，才能有持續(xù)性的生命力!
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