文|燒腦廣告(shukewenzhai)
當(dāng)四五線小鎮(zhèn)青年普遍用上智能手機(jī)時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量市場”,流量紅利消失殆盡。在存量中找增量,成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營銷新趨勢。
品牌,在與其合作過程中,也已走出單純“只看流量”的時(shí)代。尤其是在今年整體市場環(huán)境愈加嚴(yán)峻的情況下,營銷預(yù)算緊縮,品牌在意點(diǎn)重回“實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”上。唯一的尷尬在于,被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)起來的新一代消費(fèi)者,對那些剛硬到直呼“賣貨”的品牌行為,已全部“免疫”。
因此,我們發(fā)現(xiàn),過往市場上以流量為中心的線性投放邏輯,再也無法滿足當(dāng)下營銷的變化與需求;品牌營銷,正式步入全面講究“品效協(xié)同”的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想?yún)⑴c共謀,必須精準(zhǔn)定位平臺(tái)營銷方法論,打造專屬內(nèi)容,高效影響平臺(tái)粉絲用戶,形成“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”關(guān)鍵詞營銷模式,方能打動(dòng)品牌,討消費(fèi)者歡心。 這其中,各頭部大廠們自建起來的成熟互聯(lián)網(wǎng)營銷模型,都很值得參考。
知乎升級(jí)知識(shí)營銷,做可信賴的廣告幫品牌圈粉
2017年,知乎提出“知識(shí)營銷”,隨后,圍繞知識(shí)營銷進(jìn)階升級(jí),提出“從廣而告知到廣而認(rèn)知”。今年,知乎為這一營銷方法冠以更直白表達(dá)——可信賴的廣告。其核心,是將存量用戶和平臺(tái)間在知識(shí)內(nèi)容生態(tài)上建立的信任關(guān)系,賦能給品牌。
當(dāng)大眾都知道“有問題上知乎”時(shí),用知識(shí)留住用戶,為第一步。接下來,從用戶特定需求出發(fā),打造品牌提問,并適當(dāng)融入品牌商業(yè)訴求,組合為高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容,吸引專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者參與其中和用戶互動(dòng),從而讓用戶有機(jī)會(huì)深入了解品牌及其產(chǎn)品背后的故事,在心中加深品牌印象并自主被品牌圈粉,落地消費(fèi)轉(zhuǎn)化—— 這一完整的營銷路徑,才是知乎幫助品牌達(dá)成品效的重點(diǎn)。
以和皇家美素佳兒合作為例:知乎曾為其打造 “天真問,認(rèn)真答”活動(dòng),借助高價(jià)值母嬰問答向平臺(tái)的新手媽媽們,深度傳達(dá)品牌產(chǎn)品理念。
在品牌提問中,知乎向年輕媽媽征集孩子們對大自然的“天真問題”,從中精選代表案例向平臺(tái)大神征集“認(rèn)真回答”,以優(yōu)質(zhì)PGC、UGC直抵目標(biāo)用戶,提升品牌口碑。
同時(shí),還與皇家美素佳兒共建“北鼻版”知乎,打造母嬰系知識(shí)社交空間,在一問一答中帶出品牌價(jià)值點(diǎn),解鎖知識(shí)營銷激萌打法,實(shí)現(xiàn)皇家美素佳兒的品牌認(rèn)知資產(chǎn)累積,影響用戶購買決策。
該過程中,用戶在無比貼近自然的營銷環(huán)境中因信賴知乎平臺(tái),進(jìn)而在順暢的溝通下產(chǎn)生對品牌的信任。而贏取受眾信任,會(huì)讓每個(gè)品牌都無法拒絕與知乎的聯(lián)誼合作。
微博深耕粉絲營銷,以營銷永動(dòng)機(jī)給消費(fèi)者種草
十年發(fā)展至今,微博MAU4.3億,坐擁40萬+KOL及數(shù)目龐大的百萬粉絲大號(hào)。一條微博,短短140字,基于社交聚焦力,能為不同品牌引流和落地銷售轉(zhuǎn)化。
比如,小岳岳曾發(fā)過一條微博,瞬間帶火創(chuàng)維100吋天幕電視。微博加上鏈接共57字,卻帶來3萬多 轉(zhuǎn)評,10萬+ 點(diǎn)贊。
內(nèi)容上,小岳岳個(gè)人的“大臉”和創(chuàng)維100吋天幕電視“大”的產(chǎn)品USP,巧妙關(guān)聯(lián)起來。但從一條有爆點(diǎn)、足夠吸睛的內(nèi)容到引導(dǎo)用戶成為創(chuàng)維實(shí)際買單者,直至在天貓超品日幫創(chuàng)維交易成單3筆 ,微博還做了更多。
消費(fèi)新時(shí)代,社交媒體營銷的關(guān)鍵是觸發(fā)話題及自發(fā)傳播,微博做到了。 當(dāng)網(wǎng)友因關(guān)注、興趣點(diǎn)開此條微博的品牌旗艦店鏈接時(shí),會(huì)赫然發(fā)現(xiàn),這臺(tái)天幕電視售價(jià)近20萬。
于是,“天價(jià)”成為品牌自帶的又一輪新爆點(diǎn)。大部分用戶因定價(jià)去深入了解天幕電視,甚至去了解創(chuàng)維其他系列產(chǎn)品從而在考慮、決策后直接產(chǎn)生購買行為,且在自己使用體驗(yàn)后,借助微博便捷的社交功能去種草分享、安利身邊人。另一小部分用戶,會(huì)將有關(guān)定價(jià)話題不斷延展,甚至再次回傳至微博平臺(tái),二次傳播擴(kuò)散從而擴(kuò)大品牌影響力。
整個(gè)鏈路中,一方面,品牌通過與自身定位相契合的明星、KOL、大V合作,在微博上突出品牌特性,吸引沉淀粉絲,通過打通“認(rèn)知-考慮-評估”鏈條,將意見領(lǐng)袖的鐵桿粉絲積累到私域流量范圍內(nèi)成為“品牌忠實(shí)消費(fèi)者”,引導(dǎo)消費(fèi)者購買。 另一方面,品牌通過消費(fèi)者購買后自發(fā)“享受-推薦-紐帶”等一系列行為,可推動(dòng)他們穿透圈層回傳到微博公域廣場上,進(jìn)一步以消費(fèi)者口碑?dāng)U大品牌影響范圍。 當(dāng)然,同創(chuàng)維一般以產(chǎn)品自帶“熱搜”特質(zhì)直接推動(dòng)受眾在微博公域展開二次討論、話題發(fā)酵,則又是品牌在微博平臺(tái)上可遇不可求的額外驚喜。
總之,微博基于平臺(tái)用戶,以社交為基礎(chǔ),在公域、私域流量間如“永動(dòng)機(jī)”一般,從平臺(tái)流量循環(huán)推進(jìn)消費(fèi)者忠誠循環(huán),能幫助品牌積累口碑,落地效果轉(zhuǎn)化。
愛奇藝布局效果營銷,以睿享方案實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
6月22日,愛奇藝公布了其最新會(huì)員規(guī)模數(shù)據(jù),截至當(dāng)日凌晨5點(diǎn)13分愛奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億高點(diǎn),中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。
同時(shí),這也代表著它有了更多服務(wù)品牌的可能性。
在堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的品牌理念基礎(chǔ)上,愛奇藝今年特別提出“睿享營銷”泛娛樂智能營銷方案,布局視頻觀看場景下的效果營銷,滿足成長性品牌追求品效協(xié)同的需求。
從自制IP綜藝,到版權(quán)綜藝以及熱播大劇,一系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出已為愛奇藝吸引了很多高質(zhì)量用戶。高購買力、高活躍度、高留存率……無一不彰顯出此部分用戶是值得當(dāng)下品牌進(jìn)行有效溝通的核心受眾。
因此,秉承以上,愛奇藝從過去布局信息流廣告,轉(zhuǎn)向打造從信息流到框內(nèi)的效果雙引擎模型;并充分發(fā)揮自己在產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)意上的優(yōu)勢,賦能品牌主全鏈路觸達(dá)目標(biāo)用戶,最終實(shí)現(xiàn)品效價(jià)值的全面升維。
舉個(gè)簡單例子——在電視劇《獵場》鄭秋冬廚房炒菜的鏡頭中,愛奇藝的播放界面中會(huì)彈出萬和油煙機(jī)的“AI創(chuàng)可貼廣告”,用戶點(diǎn)擊廣告素材,可以跳到對應(yīng)網(wǎng)站直接下單。就這樣,愛奇藝在對應(yīng)劇情里植入關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)品廣告,從而引發(fā)用戶點(diǎn)擊購買,并讓用戶與品牌在內(nèi)容和社交化場景下展開水到渠成的互動(dòng)。
云南白藥牙膏借愛奇藝聯(lián)手六次的娛樂IP《奔跑吧》,通過創(chuàng)可貼硬廣擴(kuò)大品牌知名度,增強(qiáng)好感度。
網(wǎng)易考拉也在其中,用創(chuàng)意方式把原創(chuàng)貼與愛奇藝節(jié)目的內(nèi)容粘合在一起,突破冠名、贊助等高成本模式,以直白不違和的促銷信息露出,直接激發(fā)用戶購買欲,讓營銷“跑”起來。
此外,愛奇藝還設(shè)計(jì)出干擾性小,效果優(yōu)先的觸點(diǎn)廣告,它以視頻形式承載,長度至多60S,用戶不感興趣可選擇跳過。如此靈活,目的是為更好地確保營銷精準(zhǔn)性。
創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和交互方式,讓愛奇藝縮短用戶靠近品牌的轉(zhuǎn)化路徑;智能技術(shù),讓愛奇藝精準(zhǔn)定向品牌客群,在有效縮減品牌成本的情況下落地深度觸達(dá);與娛樂IP聯(lián)動(dòng),讓愛奇藝找到與對話品牌消費(fèi)者更大的營銷入口。整體上,睿享營銷方案,能助力愛奇藝站穩(wěn)娛樂營銷C位,撬動(dòng)海量用戶及品牌藍(lán)海,完成品效協(xié)同。
今日頭條堅(jiān)持內(nèi)容營銷,以共建、分發(fā)助力品牌沉淀用戶資產(chǎn)
乘著自媒體、KOL東風(fēng),今日頭條堪稱近來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。7年革新,讓今日頭條成為品牌眼中新的流量洼地,并向市場重新定義了資訊類客戶端。
巨量引擎推出的TAS營銷模型,是頭條商業(yè)化背后立足的營銷方法論。今日頭條基于此,針對內(nèi)容培養(yǎng)打造出“青云計(jì)劃”并疊加“內(nèi)容共建”和“內(nèi)容分發(fā)”兩大體系,首先,能讓品牌、KOL、普通用戶一起參與內(nèi)容討論,為品牌帶來多層級(jí)、多視角內(nèi)容生產(chǎn),帶動(dòng)品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。
其次,通過社交、智能分發(fā),又能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)在信息推薦流中,更大范圍擴(kuò)散至興趣用戶,從而幫助品牌觸達(dá)更多用戶,以內(nèi)容推薦引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
認(rèn)真回憶的話,從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字時(shí)代社交新媒體,平臺(tái)在突圍創(chuàng)新,努力商業(yè)化的道路上就未曾停下過腳步。技術(shù)的更迭,又使很多平臺(tái)被迫加快腳步,更新營銷方法論。
但不管怎樣變化,每個(gè)平臺(tái)都會(huì)立足于自己已搭建起來的平臺(tái)特性做迭代,聚焦知識(shí)領(lǐng)域的知乎、沉迷粉絲的微博、看重效果的愛奇藝、講究內(nèi)容品質(zhì)的頭條……大家都在精準(zhǔn)定位平臺(tái)存量用戶的基礎(chǔ)上,深挖內(nèi)容可“套現(xiàn)”方法論,以“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”模式,最終在與品牌合作中將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
因此我們也有理由相信,這樣的主流營銷邏輯能復(fù)刻至更多平臺(tái)及品牌營銷上,幫助越來越多的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)找到適合自己的營銷通路。
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