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軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大企業(yè)的青睞，軟文也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多企業(yè)如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開(kāi)花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。

軟文廣告通常是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來(lái)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：

一、廣告軟文撰寫者的基本要求。

廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力;同時(shí)，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛(ài)仕達(dá)、蘇泊爾;如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈;如果你賣酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

二、撰寫廣告軟文三步曲。

筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：

1、了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的接受過(guò)程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。

一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個(gè)能吸引人的標(biāo)題需要花時(shí)間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題?？偠灾潜仨毝嗷〞r(shí)間考慮標(biāo)題。

3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。

要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺(jué)傳達(dá)效果的支持。

三、軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。

特別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能吸引消費(fèi)者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費(fèi)者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計(jì)你的標(biāo)題，廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不的形式：

(1)、開(kāi)門見(jiàn)山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品;如果你的標(biāo)題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。

(2)、避實(shí)就虛式：用提出問(wèn)題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容;這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因?yàn)檫@種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。

(3)、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題復(fù)合，主標(biāo)題通常是雷聲陣陣，副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境。

廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費(fèi)者的獵奇心理發(fā)起攻勢(shì)，你就可以收到意想不到的回報(bào)。

四、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。

現(xiàn)在很多報(bào)刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，要在有限的篇幅里面，把一個(gè)問(wèn)題說(shuō)到點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上;因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說(shuō)法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。

有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來(lái)，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。

除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳;用于品牌推廣的軟文(也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章)，要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開(kāi)“黃婆賣瓜”之嫌。

如果是“戰(zhàn)時(shí)”(指與競(jìng)品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn))的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬(wàn)變不離其宗。如果與競(jìng)品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，集中在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開(kāi)競(jìng)品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文企業(yè)題，先營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場(chǎng)推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。

五、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。

廣告軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒(méi)有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無(wú)從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂(lè)和不厭其煩的陳腐說(shuō)教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。

六、撰寫廣告軟文的策略和方法

“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來(lái)撰寫?？傊?，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺(jué)。

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