據(jù)媒體報道，9月27日，全通教育發(fā)布終止籌劃重大資產(chǎn)重組公告，決定終止收購吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。對此，雙方表示不會對各自業(yè)務(wù)造成影響，巴九靈更是表示上市之路并未斷絕，未來可能將并購或者獨立IPO。巴九靈依托財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立，在知識付費風(fēng)口期間快速發(fā)展，但隨著風(fēng)口過去，巴九靈的的經(jīng)營似乎也受到了影響，這次失敗表明自媒體想要上市并不容易。
自媒體想要上市還面臨著另一大困難，個人IP的影響?？v觀自媒體的發(fā)展，我們認(rèn)為自媒體公司和個人品牌互相幫扶，共同成長。值得注意的是，雖然名人效應(yīng)促使自媒體高速發(fā)展，但個人IP綁定導(dǎo)致自媒體本身面臨較大風(fēng)險，畢竟粉絲是因為名人IP來的，不是因為公司。這次并購過程中，深交所就兩次發(fā)函詢問全通教育相關(guān)問題。
不過，當(dāng)前知識付費市場規(guī)模還在擴大，這或許將成為巴九靈等自媒體的機會。另外，下沉市場也是未來發(fā)展的一大趨勢，近年來，下沉市場高速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年們對于知識的需求也在逐漸擴大。若是自媒體能夠完成下沉市場的收割，營收還將有較大的增長空間，但在這之中也存在諸多問題，例如知識付費的質(zhì)量問題等等。美股研究社將持續(xù)關(guān)注事件的后續(xù)發(fā)展。
全通教育資金不足難以收購，巴九靈估值縮水增長潛力較小
這次收購失敗的原因有很多，全通教育稱受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、上市公司及標(biāo)的資產(chǎn)經(jīng)營情況、重組政策變化以及股票二級市場價格波動等因素影響。但就本質(zhì)而言，主要原因還是在全通教育和巴九靈兩者身上，全通教育近年來財務(wù)狀況并不算好，而巴九靈自身的增長潛力有限，這或許才是收購失敗的主要原因之一。
（1）全通教育虧損加劇資金困難，減值風(fēng)險難以避免
對于全通教育而言，收購失敗主要有兩個原因。一個是資金不足。全通教育近年來表現(xiàn)并不算好，從2018年起，全通教育由盈轉(zhuǎn)虧，據(jù)新浪財經(jīng)報道，2019年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入2.48億元，同比下降16.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤-2546.27萬元，同比下降9264.53%，實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤-3443.40萬元，同比下降3687.08%。隨著虧損加劇，全通教育資金收緊，這次準(zhǔn)備收購巴九靈也是采用募集配套資金的方式。
另一個是可能存在的減值風(fēng)險。全通教育2018年歸屬上市股東凈虧損6.21億元，主要原因是對并購子公司進(jìn)行商譽減值6.43億元。如果收購巴九靈成功，那么按照會計法，每年都必須進(jìn)行減值測試。而巴九靈似乎存在減值跡象，據(jù)華夏時報報道，截至2018年12月31日，巴九靈100%股權(quán)的預(yù)估值為16億元，此次巴九靈96%股權(quán)交易作價暫定為15億元。雖然有考慮相關(guān)因素，但隨著市場變化，巴九靈能否值這個價還未可知。一旦商譽減值，或許還將出現(xiàn)2018年的重點虧損事項，這對本來就虧損的全通教育來說將是一大打擊。
（2）巴九靈未來增長空間有限，廣告收入或難以支撐未來表現(xiàn)
巴九靈自身也有較大問題。最重要的原因可能是巴九靈營收和利潤增長潛力有限，2017年、2018年，杭州巴九靈營業(yè)收入分別為1.87億元、2.32億元，凈利潤分別為5008.83萬元、7537.03萬元。雖然市場規(guī)模還在擴大，但我們考慮到他的營收結(jié)構(gòu)后認(rèn)為他未來的潛力有限。2018年度，杭州巴九靈來自廣告的收入占總收入的48.41%，會員收入占總收入的17.59%，電商收入占總收入的5.28%。
從營收結(jié)構(gòu)中，我們看到巴九靈的營收主要依賴廣告。而知識付費的會員服務(wù)僅占17.59%?？梢姲途澎`的知識付費空間并不是很大，大部分依然以免費形式為主。對于以知識付費為核心的公司來說，這或許表明他的營收增長空間有限，廣告業(yè)務(wù)難以支撐未來的變現(xiàn)，15億的估值或存在高估的嫌疑。
知識付費風(fēng)口或?qū)⑦^去，個人IP影響難以消除
從全通教育放棄收購巴九靈就能看出，自媒體為代表的內(nèi)容生意并不好做。隨著知識付費風(fēng)口逐漸消失，人們對于知識付費更加理性，這雖然有利于市場的整體發(fā)展，但也對行業(yè)提出了更高的要求。另外個人IP將持續(xù)影響自媒體的長久發(fā)展，而且短視頻的崛起也分走了人們越來越多的碎片化時間，如何與短視頻搶奪用戶時間將是一個問題。
（1）各大自媒體訂閱量下滑，三低問題難以解決
近年來，多家自媒體"*"失敗，這表明內(nèi)容生意并不好做。一方面知識付費風(fēng)口逐漸過去，未來自媒體想要通過知識付費促進(jìn)營收增長并不容易。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年年初開始，得到App的MAU從1月的182萬持續(xù)下滑至4月的176萬。Questmobile數(shù)據(jù)更是顯示得到App6月DAU只有97萬。得到APP作為知名知識付費機構(gòu)尚且如此，其他機構(gòu)的表現(xiàn)可想而知，實際上，曾經(jīng)獲得馬云推薦的李翔商業(yè)內(nèi)參就已經(jīng)關(guān)閉，數(shù)據(jù)顯示多位大V課程訂閱量也在下滑。
知乎CEO周源在的第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上曾表示，知識付費這陣風(fēng)吹起至今三年，如今已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低的"三低"現(xiàn)象。經(jīng)調(diào)查，很多用戶訂閱之后很難堅持學(xué)完，越到后面越是難以完成。如果無法及時解決這一問題，未來知識付費想要吸引用戶訂閱將越發(fā)困難。
（2）自媒體高度依賴個人IP，市場或反感IP證券化
另一方面企業(yè)對于個人IP的依賴也影響了未來的發(fā)展。首先，IP導(dǎo)致公司運營存在較大的風(fēng)險，一旦個人IP出現(xiàn)意外等情況，對于公司的打擊較大，存在較大的不穩(wěn)定性。不管是吳曉波頻道還是邏輯思維，能夠?qū)崿F(xiàn)增長與吳曉波和羅振宇的個人魅力是分不開的。實際上，當(dāng)前大多數(shù)課程，平臺都是建立在個人IP之上。一旦名人離開公司，創(chuàng)辦類似企業(yè)，很容易帶走粉絲。
而且，個人IP還會影響公司的證券化。在這次全通教育收購巴九靈事件中，深交所兩次詢問這次收購是不是吳曉波個人IP的證券化，可見證券市場并不十分歡迎個人IP，更注重整體公司的運營能力。即使全通教育一再強調(diào)吳曉波的影響力正在下降，吳曉波也強調(diào)就職時間和競業(yè)限制，但最終依然失敗。并且，據(jù)刺猬公社分析，吳曉波給公司帶來的營收或超過50%，一旦吳曉波離開，巴九靈的價值將快速下滑。
（3）短視頻強勢崛起搶奪用戶時間，知識付費難以與之競爭
內(nèi)容生意不好做的另外一點原因是短視頻的崛起。據(jù)36氪分析，知識付費的應(yīng)用場景，多數(shù)是上下班通勤、做飯、早晚洗漱、臨睡前等，即所謂碎片時間，而2018年，抖音、快手等短視頻平臺爆發(fā)式崛起，搶走了大部分用戶的碎片化時間，這導(dǎo)致用戶"沒有時間"學(xué)習(xí)。QuestMobile發(fā)布的2018年度報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長突破341.2分鐘，比17年12月增加了63分鐘；其中短視頻占了33.1%，即時通訊占了18.6%，綜合資訊占了9.7%。
知識付費市場不斷擴大，下沉市場或成未來發(fā)展方向
盡管全通教育放棄收購，但巴九靈依然沒有放棄上市之路。風(fēng)口的興起和結(jié)束自有規(guī)律，但隨著社會的進(jìn)步，人們對于知識的渴求并沒有減少，知識付費市場規(guī)模擴大就是證明，這顯示巴九靈等平臺依然有較大的發(fā)展空間。而且近年來下沉市場不斷擴大，這或許可以成為知識付費的發(fā)展新方向。
（1）知識付費市場不斷擴大，質(zhì)量要求越來越高
雖然風(fēng)口消失，但知識付費市場規(guī)模依然在擴大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達(dá)到235億。雖然增速下降，但總體來看，市場規(guī)模還將不斷擴大，范圍將不斷延伸。而且人們學(xué)習(xí)知識的目的也不再只是為了工作，而是更加多元化，這或許將有利于知識付費的發(fā)展。
不過，值得注意的是，人們對于知識付費的要求越來越高。經(jīng)調(diào)查，許多用戶認(rèn)為課程中有很大一部分內(nèi)容屬于"灌水"，"心靈雞湯"，和知識本身并沒有關(guān)系。風(fēng)口過去之后，人們更加理性，未來購買課程時也將更加謹(jǐn)慎。這對課程提出了更高的要求，未來這一市場或許將出現(xiàn)分層，質(zhì)量低下的知識付費課程將逐漸被淘汰。
（2）下沉市場崛起，小鎮(zhèn)青年或成新用戶
下沉市場或許將是新的發(fā)展地區(qū)。中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，知識付費從區(qū)域上來看，華東、華北和華南地區(qū)因為經(jīng)濟發(fā)達(dá)，一二線城市和消費者更多，市場規(guī)模占比較高，而西部地區(qū)則明顯市場規(guī)模占比較低。這顯示雖然一二線城市用戶可能已經(jīng)難以拓展，但國內(nèi)更廣大的三四五線城市等地區(qū)依然有待開發(fā)。
近年來下沉市場崛起，小鎮(zhèn)青年們對于知識同樣有較大的需求，《2018小鵝通知識付費白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三四線用戶的付費意愿正在變強，人數(shù)比例正在擴大，三四線城市正成為知識付費新崛起的流量洼地。
綜上所述，全通教育放棄收購巴九靈雖然顯示自媒體內(nèi)容生意并不好做，但隨著知識付費規(guī)模擴大，下沉市場的崛起，未來巴九靈或許還會有上市的機會。但在這過程中，不僅是巴九靈，各大自媒體平臺都需要注意課程質(zhì)量的提升，用以留住用戶，實現(xiàn)營收增長。美股研究社將持續(xù)關(guān)注這一行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
本文作者：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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