【導(dǎo)讀】在新環(huán)境下的市場營銷活動中, 如果說“廣告”是市場營銷活動的 “空中力量”的話，那么“終端促銷”就是“地面部隊(duì)”；如果把“廣告”比作市場營銷活動中的“長矛”，那么“終端促銷”就是“匕首”。只有選準(zhǔn)“時間、地點(diǎn)、對手”后靈活組合運(yùn)用，才能達(dá)成甚至超出預(yù)期目標(biāo)。
恪守精準(zhǔn)之道，專注實(shí)效傳播。
我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)主感嘆：我們的廣告投入比競爭對手多，我們的終端促銷活動比競爭對手做的又不少，為何產(chǎn)品市場份額或銷量就是不及競爭對手？
這里，我們姑且認(rèn)為這些企業(yè)在參與市場營銷活動中的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售隊(duì)伍與管理”等方方面面都不弱于競爭對手，或者優(yōu)于競爭對手。那么，為何大把的鈔票投到廣告與終端促銷活動中而不見成效呢。
我認(rèn)為：只有清楚地認(rèn)識競爭對手，掌握產(chǎn)品處于不同生命周期階段所要采取的“遠(yuǎn)交近攻”策略戰(zhàn)術(shù)，即“廣告與促銷”活動，才能收到我們所期望的結(jié)果。
讓線上廣告?zhèn)鞑ヅc終端促銷活動對接
有資料顯示：美國紐約的市民平均每天處在大約720個廣告信息的包圍中，但真正讓人產(chǎn)生記憶，甚至聯(lián)想的信息微乎其微。原因很簡單，就是廣告信息缺乏與接觸者進(jìn)行二次溝通的機(jī)會。溝通的方法方式很多，其中終端促銷活動是最重要的方法之一，在廣告信息通過空中傳播到消費(fèi)者腦海中后，在未來一段時間內(nèi)消費(fèi)者腦海中可能僅僅只留有印象，但不經(jīng)提示，大都不會產(chǎn)生記憶。這時需要一種地面活動做支撐，與廣告的信息進(jìn)行有效對接，加深消費(fèi)者對信息的理解與記憶。此后，根據(jù)不同時期廣告?zhèn)鞑サ陌才胖贫ú?zhí)行不同內(nèi)容的終端促銷活動。如此，廣告的信息就能與終端促銷以“遠(yuǎn)交”與“近攻”的方式對消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想、興趣、購買的作用。終端促銷活動在整個廣告信息的傳播中就象樂譜中的一個重音符一樣，不間斷的對消費(fèi)者的聽覺系統(tǒng)進(jìn)行刺激。
保潔公司在搶灘中國市場前，分階段對中國消費(fèi)者進(jìn)行的大量的廣告教育工作，即：不用洗發(fā)水洗發(fā)有損發(fā)質(zhì)→不選用優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水洗發(fā)不利健康發(fā)質(zhì)→選擇適合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水更利健康發(fā)質(zhì)。利用廣告緊扣其市場培育階段、單品牌運(yùn)作階段和多品牌運(yùn)作階段對消費(fèi)者進(jìn)行教育，在完成廣告信息的傳播之后，便展開大規(guī)模的新品試用派發(fā)活動，讓廣告信息與消費(fèi)者達(dá)到真正的溝通，做到了“空中力量”與“地面活動”的有效對接。接下來，適時開展一些其它形式的銷售促進(jìn)活動配合廣告運(yùn)作，讓品牌始終以最強(qiáng)音出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。
知道“何時何地，針對誰”做廣告
我們說：廣告不是萬能的，但廣告確是營銷活動中的尖頭兵。如果把4P比做一個冰山的話，廣告便是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道就是水面下部的冰山，雖然看不見，卻是廣告收效賴以的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
因此，許多企業(yè)主很容易認(rèn)識到廣告的重要性，但不知如何做廣告。看到競品的廣告后，并跟進(jìn)投放；或者盲目投放：產(chǎn)品銷量好時不做任何打算，認(rèn)為投放廣告是一種浪費(fèi)，等到產(chǎn)品銷量下滑時，拼命投放廣告，毫無章法。殊不知廣告投放與產(chǎn)品生命周期有著密切的聯(lián)系，它的投放密度與節(jié)奏一定要有針對性。盡管有時需要針對競品做一些跟進(jìn)性廣告，但廣告投放的整體策略應(yīng)該遵循以下規(guī)律：
了解何地（什么樣的媒體）做廣告同樣重要，媒體選擇直接決定了廣告?zhèn)鞑サ男ЧＪ紫缺仨毭鞔_每次廣告投放的目的和需要到達(dá)的對象，比如針對大眾消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者就有不同的媒體選擇范圍；在日常的媒體策劃工作中，“點(diǎn)成本”和 “千人成本”是兩個不可多得的好工具，并成為決策時的重要依據(jù)。不過，它們也并非“金科玉律”，當(dāng)我們過于考慮媒體“經(jīng)濟(jì)效益”的時候，往往會忽略其他一些重要因素。如果一味強(qiáng)調(diào)選擇底收視點(diǎn)成本、低千人成本的媒體，勢必對廣告信息的準(zhǔn)確、有效達(dá)到產(chǎn)生影響。因此必須綜合因素考慮媒體選擇。
比如：大眾媒體投放是以是解決品牌形象與知名度為目的的，而對目標(biāo)消費(fèi)者的傳播活動，就必須選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜歡、經(jīng)常接觸的媒體。此時，界定真正的目標(biāo)消費(fèi)者就顯得舉足輕重了。我認(rèn)為：所謂的目標(biāo)消費(fèi)者就是產(chǎn)品的“大用戶”，用以下圖例示意。
因此，在對目標(biāo)消費(fèi)者做廣告?zhèn)鞑セ顒訒r當(dāng)然選擇30%的大用戶喜歡或經(jīng)常接觸的媒體；此時，盡管收視點(diǎn)成本與千人成本高，可廣告投放效果也是成正比的。
清楚“何時何地，針對誰”開展終端促銷活動
“在一定的時間（預(yù)算期內(nèi)），在特定的目標(biāo)市場中所采用的能迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易的營銷活動就叫終端促銷活動”。與其他營銷措施相比，終端促銷活動的主要特征是：短暫性，注重活動、工具的多樣性和創(chuàng)造性，強(qiáng)刺激性見效快。同廣告?zhèn)鞑ヒ粯?，終端促銷活動也講究對“時間、地點(diǎn)、對象”三點(diǎn)的選擇。我們知道終端促銷活動針對的對象分“企業(yè)內(nèi)部”和“企業(yè)外部”兩大版塊，其中“企業(yè)內(nèi)部終端促銷活動”以業(yè)務(wù)員為促進(jìn)對象；“企業(yè)外部促銷活動”主要以消費(fèi)者和中間商為對象；不同的對象有不同的終端促銷辦法，但所有終端促銷活動都是與對象近距離的接觸，以精神、物質(zhì)、金錢等利益施加達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的。配合產(chǎn)品廣告活動，終端促銷活動也因產(chǎn)品處于不同階段而有著不同的對象與內(nèi)容。
以上列出的銷售促進(jìn)活動形式僅作參考提示。其實(shí)，在市場運(yùn)作過程中我們會隨時把握一些機(jī)會進(jìn)行不同渠道的銷售促進(jìn)活動。
誠然，廣告和促銷并不能代表市場營銷活動的全部，但認(rèn)清廣告與促銷在營銷活動中的關(guān)系，做好廣告與終端促銷活動有機(jī)結(jié)合，取長補(bǔ)短，充分發(fā)揮二者“遠(yuǎn)交近攻”的功能特點(diǎn)，將會收到事半功倍的效果。
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