11月28日楊偉東作為阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，做了《連接年輕人，踐行新責(zé)任》的主題演講。而12月4日，楊偉東卻被曝光因經(jīng)濟(jì)問題，正在配合警方調(diào)查。楊偉東在優(yōu)酷土豆和并之后受邀請(qǐng)成為土豆總裁，阿里接手優(yōu)酷后又受到重用接替古永鏘大優(yōu)酷事業(yè)部總裁一職。
楊偉東是能帶兵打仗的那個(gè)人，這是古永鏘對(duì)其評(píng)價(jià)。阿里大文娛時(shí)期，俞永福也時(shí)?？滟潡顐|。主管優(yōu)酷后楊在優(yōu)酷狠抓內(nèi)容，推出了《這!就是街舞》，《這!就是灌籃》等一些綜藝節(jié)目，除此之外還狂推網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影，從優(yōu)酷近年來的成績我們也不難看出他的確是一個(gè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、敢想敢干的人。不過這些大量的內(nèi)容背后顯然要牽扯天價(jià)資金投入，楊偉東的經(jīng)濟(jì)問題在如今以內(nèi)容為主導(dǎo)的長視頻領(lǐng)域發(fā)生或許能揭露出該領(lǐng)域的某些困局。
愛優(yōu)騰芒競爭激烈 綜合視頻內(nèi)容為王難分勝負(fù)
文娛板塊在BAT各自戰(zhàn)略布局中都有著重要地位。馬云也曾說“不管組織架構(gòu)怎么變，阿里巴巴對(duì)于文娛的投入和堅(jiān)持不會(huì)變。”因此愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻作為各自集團(tuán)文娛產(chǎn)業(yè)的窗口，積極拓展自身的文娛版圖，不論是電視劇、綜藝、動(dòng)漫、還是電影等都由淺入深，由砸小錢朝砸大錢的方向發(fā)展。
根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，我們可以從應(yīng)用活躍人數(shù)了解到綜合視頻領(lǐng)域騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果tv占據(jù)前四。除了芒果TV穩(wěn)居第四，前三名之間差距不大，排名時(shí)有波動(dòng)，競爭較為激烈，并且勝負(fù)未出。前三家視頻平臺(tái)依附騰訊、百度、阿里的生態(tài)、會(huì)員體系等優(yōu)勢(shì)條件形成了一定體量，與芒果tv、嗶哩嗶哩等后排玩家拉開了差距。然而他們彼此之間卻因?yàn)槟Ｊ絿?yán)重同質(zhì)化，難以形成獨(dú)特競爭壁壘。彼此間的最大差異由平臺(tái)內(nèi)容決定，一旦推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能吸引到用戶，而這些用戶也會(huì)因?yàn)橥瑯拥脑虮黄渌脚_(tái)吸引。
因此在綜合視頻領(lǐng)域內(nèi)容為王，各大平臺(tái)都希望能連續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持可持續(xù)發(fā)展，在內(nèi)容方面的投入都不手軟。優(yōu)酷在2017就攜手阿里文學(xué)、阿里影業(yè)投入10億資源，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)IP、開放平臺(tái)、開放營銷，重磅推出“HAO計(jì)劃”，希望打造一條健康且可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。與之對(duì)應(yīng)愛奇藝也推出了“北極星計(jì)劃”。而今年10月份，依靠湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的芒果TV發(fā)布“超芒計(jì)劃”，說明了芒果TV網(wǎng)絡(luò)電影的分賬細(xì)則，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵(lì)非常優(yōu)厚，以內(nèi)容戰(zhàn)略合作方式打造芒果生態(tài)核心資源。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容粘連用戶 付費(fèi)訂閱成為主流盈利模式
愛奇藝龔宇在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，愛奇藝在第三季度因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)推出驅(qū)動(dòng)了會(huì)員數(shù)量和會(huì)員服務(wù)營收的強(qiáng)勁增長?！堆屿ヂ浴坊鸨麄€(gè)夏天收獲150億次播放量，此外，《中國新說唱》《中國好聲音》《奇葩說》第五季等作品也為提升會(huì)員規(guī)模做出了一定貢獻(xiàn)。從愛奇藝的財(cái)報(bào)信息中我們可以更加直觀的看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站粘連用戶有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。
過去視頻網(wǎng)站的盈利方式主要依靠廣告，一般視頻廣告都是出現(xiàn)在視頻前的緩沖時(shí)間，暫停是的靜態(tài)廣告，彈窗廣告這三種方式。很長一段時(shí)間甚至到今天都說是部分綜合視頻網(wǎng)站的支撐收入。但是隨著網(wǎng)站購買熱門版權(quán)的費(fèi)用增高，再加上視頻網(wǎng)站的帶寬投入，這一部分的收入難以維持視頻網(wǎng)站的收支平衡。同時(shí)隨著大眾版權(quán)付費(fèi)意識(shí)日益提高，視頻網(wǎng)站通過會(huì)員訂閱的方式來獲得收入成為了視頻網(wǎng)站的重要發(fā)展方向。
騰訊在今年3月公開的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量早已突破了六千萬。連續(xù)制作了高品質(zhì)的內(nèi)容，第三季度愛奇藝總營收為人民幣69億元，其中會(huì)員服務(wù)收入為人民幣 29億元，占總營收比重的41%，同比增長78%。已超過廣告業(yè)務(wù)成為愛奇藝最大的收入來源。訂閱會(huì)員達(dá)8070萬，同比增長89%，其中付費(fèi)會(huì)員占比超98%。而不久前在愛奇藝遞交的招股書中，2017年，愛奇藝營收規(guī)模達(dá)到173.8億元，其中廣告占比最大，為81.59億元。綜合視頻網(wǎng)站的主要盈利模式正由僅僅依靠廣告收入逐漸增加了會(huì)員付費(fèi)訂閱的這一主流盈利模式。
盡管愛奇藝在第三季度在營收和會(huì)員增長上取得了很好的的成績，但是Q3財(cái)報(bào)顯示，其高達(dá)31億的凈虧損、比上一季度繼續(xù)擴(kuò)大了10億。2018年度Q1—Q3內(nèi)容成本分別為39、47、60億元，同比增長了54%、47%、66%。內(nèi)容成本分為版權(quán)費(fèi)和自制內(nèi)容成本，都出現(xiàn)了增長。而這并不是愛奇藝一家視頻網(wǎng)站面對(duì)的困局，整個(gè)綜合視頻領(lǐng)域都是相同模式，均受虧損之?dāng)_。版權(quán)不得不拼，內(nèi)容投入只能增加不能見少。用戶搖擺不定又也讓視頻網(wǎng)站很沒有安全感。綜合視頻網(wǎng)站在現(xiàn)階段就是一門門檻頗高的生意。
內(nèi)容成本居高不下是最大阻礙 循序漸進(jìn)提高內(nèi)容制作能力是破局點(diǎn)
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天會(huì)花100分鐘觀看視頻，而各大視頻平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模的也在隨之增加，內(nèi)容選擇增多爆款出現(xiàn)的概率對(duì)于各平臺(tái)來說會(huì)越來越低。但是視頻內(nèi)容依然要維持在高水平范圍才能維持消費(fèi)規(guī)模，這樣就導(dǎo)致了內(nèi)容成本高昂。
國內(nèi)多家視頻媒體的虧損額度不斷擴(kuò)大。優(yōu)酷在阿里亮眼的財(cái)報(bào)里顯得尤其刺眼。阿里第三季度的財(cái)報(bào)多個(gè)板塊協(xié)同發(fā)展，都還保持較好的增長，而數(shù)字媒體和娛樂版塊的營收虧損達(dá)到 48 億，同比增長 24%。另一以燒錢為主的板塊云計(jì)算，虧損只有 11.65 億，營收達(dá)56.67 億，同比增長了 90%。相比云計(jì)算方面的投入，被富養(yǎng)的大文娛給阿里的回報(bào)實(shí)在不成正比。
內(nèi)容成本居高不下，是現(xiàn)階段綜合視頻領(lǐng)域的最大發(fā)展阻礙。而楊偉東的經(jīng)濟(jì)問題也發(fā)生在這個(gè)地方。在創(chuàng)業(yè)邦《優(yōu)酷“少帥”楊偉東：在“恐懼”與“貪婪”間游走》一文中，提到相關(guān)從業(yè)者感嘆，“在文娛這個(gè)圈子，往往要靠人情去協(xié)調(diào)和做事，一個(gè)節(jié)目要請(qǐng)人也好，要找制作團(tuán)隊(duì)也好，舉目都是小圈子里的熟人，拿回扣，做黑箱，太容易了。”這些感嘆實(shí)際上體現(xiàn)出了當(dāng)前視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作方面的積累還非常薄弱，不管是在制度上，人才儲(chǔ)備上，還是自身的制作能力上。
過高的成本壓力也不只是國內(nèi)視頻網(wǎng)站特有的現(xiàn)象，全球最大的流媒體Netflix也承受相同財(cái)務(wù)壓力。 Netflix過去幾年的內(nèi)容成本不斷刷新高度，去年的內(nèi)容總支出為87億美元。但是數(shù)年來在原創(chuàng)內(nèi)容的投入上，讓奈飛出品必屬精品，利潤依然保持增長。在國內(nèi)這個(gè)壓力也被自稱給自己挖坑上線視頻網(wǎng)站的芒果TV解決得很好。2017年快樂陽光(芒果TV 運(yùn)營主體)營業(yè)收入約33.85億元，同比增長86%;凈利潤約為4.89億元，同比增長270%。今年4月，芒果TV上市，并在Q3實(shí)現(xiàn)6.16億凈利潤。在文娛圈有著深厚積累的湖南廣電為其輸入著源源不斷的內(nèi)容，讓芒果tv可以盡情奔跑，芒果tv甚至成為了傳統(tǒng)媒體的救命稻草。
對(duì)于奈飛來說持續(xù)優(yōu)質(zhì)制作能力為其在全球范圍內(nèi)積累了近1.3億的付費(fèi)會(huì)員，形成了品牌競爭力;對(duì)于芒果TV而言，卓越的內(nèi)容制造能力，降低了其內(nèi)容成本，讓它在很短的時(shí)間就在盈利能力上超越了愛優(yōu)騰。這些率先實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺(tái)給出了很好的示范，綜合視頻網(wǎng)站需要循序漸進(jìn)的提高內(nèi)容制造方面的自主能力，不斷降低成本，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成品牌競爭力，才能不陷入持續(xù)燒錢虧損怪圈，持續(xù)發(fā)展。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者.交流可添加微信：shashui007
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