文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）
第二期播出后，《中國新說唱》登頂微博熱搜，但是上熱搜的不是“freestyle”的接替詞，而是有一位選手在節(jié)目中全程被打上了馬賽克。在此之前，還網(wǎng)傳了要“擱置到9月播”“冠名商vivo撤資”等等。去年風光無限好的有嘻哈，今年可能改的不僅是名字和賽制了，命可能也要改改。
雖然在播放量上，《中國新說唱》與上一季相比差的不多，但是第二期過后仍然沒有出現(xiàn)亮點選手，大力想推的詞語“skr”也沒有流行起來。目前賽程已經(jīng)進入到了第二階段，第一季的此時，GAI、TT、VAVA、歐陽靖等大批選手已經(jīng)開始圈粉。但是到了第二季，這樣的選手還沒開始出現(xiàn)，往后還能不能做出來得畫上一個大問號。
從節(jié)目呈現(xiàn)的內(nèi)容狀態(tài)來看，第一季一直強調(diào)的嘻哈精神已經(jīng)被抹去了棱角，失去了原本的味道。新說唱真的不是有嘻哈第二季，只是披了一件嘻哈的外衣而已。我都懷疑是不是我打開方式不對，怎么全場就成了peace and love？怎么導師說啥就是啥？怎么想為兄弟鳴不平還得在獲得pass離場前？
遭遇到內(nèi)外夾擊的《中國新說唱》前途堪憂，同時也為各方提了個醒，小眾文化的錢其實沒那么好賺。
為什么都覺得小眾文化的錢好賺？
百度搜索“小眾文化”，《中國有嘻哈》的字樣頻繁出現(xiàn)。去年夏天一陣“freestyle”的風，確實將以嘻哈音樂為代表的小眾文化再次卷進了大眾視野。在此之后，街舞又成了注金重地。從二次元，到嘻哈和街舞，為什么資本都覺得小眾文化的錢好賺？瀟湘財經(jīng)認為主要有這幾點原因。
1不用費力，直達G點
現(xiàn)在的商業(yè)社會，越來越強調(diào)分眾和精準，而小眾文化的簇擁者天然就形成了集中的一個分眾市場，還自帶精準的用戶畫像。例如二次元人群喜歡動漫游戲，而嘻哈愛好者則愛潮酷的標簽。對于資方和金主爸爸來說，大到占據(jù)市場，小到推出BD合作，都有章法可循，不用費力，就可以摸到市場的G點。《中國有嘻哈》帶火的不只是嘻哈音樂，潮流服飾的銷量也得到了倍數(shù)增長。僅僅是節(jié)目中選手所戴的幾款“R!CH”與潮牌“HATSON”合作的帽子，月銷就大幅提升至三十萬左右。
2.打打感情牌不就好了
與內(nèi)部分散的大眾市場相比，小眾市場所形成的自組織人群聯(lián)系更為緊密，由于對社會認同和歸屬感的追求，使得他們對于情感牌的抵御力更低。當麥當勞牽手“國漫之光”《全職高手》進行一系列跨界營銷時，粉絲的感情便有了一個宣泄口。在巨大熱情的推動下，不僅使得其首日銷量超過了麥當勞以往合作IP的同期銷量，還引發(fā)了廣大粉絲“集角色卡”、“餐廳打卡”的熱潮。
3.一個守株待兔的故事
低試錯成本和搶灘登陸的心理使得資方不斷投網(wǎng)下海，企圖釣上一條大魚，但是他們忘了有越來越多的人把鉤子放了進去，而魚總是有限的。《中國有嘻哈》火了之后，內(nèi)容生產(chǎn)商都開始瞄準潮酷青年這一方向，舞蹈成為了爭相奪取的下一個品類。《舞力覺醒》《熱血街舞團》《這！就是街舞》等節(jié)目緊跟上線，如下圖娛樂資本論所整理的表格。很明顯，他們是想在被驗證過的市場中再撈一筆，但是現(xiàn)實很殘酷，金兔子始終沒有來。這幾檔節(jié)目在話題度和傳播力上都遠低于《中國有嘻哈》，特別是《舞力覺醒》，在低迷的收視率和一片罵聲之中讓金主撲了街。
今年再做小眾文化怎么就不行了？
《中國新說唱》是小眾文化和主流文化博弈之后的產(chǎn)物，既不能被小眾信服，也不被大眾接受。這是小眾文化試圖融入主流的縮影，這也在敲碎資本的幻想泡沫，今年再做小眾文化不行了。瀟湘財經(jīng)認為主要有這幾點：
1.知名度？不過是新鮮感的產(chǎn)物
目前看似小眾文化所擁有的知名度，不過都是新鮮感的產(chǎn)物。目前小眾文化所營造出來的市場數(shù)量，是由少部分忠粉，以及大部分追求新鮮感的散粉所組成。《中國有嘻哈》平均每期播放量2億+，而截至目前，冠軍GAI的微博粉絲為418萬。而以大眾主流文化支撐之下的節(jié)目《偶像練習生》，播放量與《中國有嘻哈》差不多，但是冠軍蔡徐坤的粉絲數(shù)為1259萬。由此可見，在同樣的達到率下，小眾文化的粉絲轉(zhuǎn)化率有限，且數(shù)量級小，大部分人都只是看個熱鬧。
與此同時，嘻哈歌手的商業(yè)變現(xiàn)之路也頗為艱難。雖然在比賽結束之后在看似龐大的知名度籠罩下，許多熱門選手都接到了數(shù)個代言。但是轉(zhuǎn)眼一年后，熱門選手的代言幾乎已經(jīng)寥寥無幾，商業(yè)上還是走著以前音樂節(jié)和LIVE演出的賺錢方式?？梢娭暗闹榷际嵌哑龆桑]有實質(zhì)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
其中的原因，一方面是小眾文化原始累積的影響范圍人群就有限，這是由本身的調(diào)性所決定的。另一方面，其影響人數(shù)無法再得到過高擴張。例如喜歡嘻哈音樂的肯定都看了《中國有嘻哈》，即使通過參加主流衛(wèi)視節(jié)目，影響人數(shù)不會再擴張。同時，小眾文化進入大眾視野易，但是要融入大眾文化，打通全階級、年齡層更是不易。因此，看似龐大的市場中，很大一部分都只不過是假裝嘻哈罷了。
2.被綁著要消費的是同一批人
近年，拼命涌現(xiàn)的如街舞、嘻哈、民謠、腐文化等小眾文化，在范圍人群上是存在著重疊的。例如街舞和嘻哈音樂的粉絲背后所指向的都是潮流群體，也就是說兩者的粉絲可能是同一批人。換一個角度來看，有貨最新發(fā)布的《國民潮流報告》指出市場中90后00后占比58.7%，而《2017年中國傳播文化二次元游戲總體發(fā)展情況分析》指出二次元群體中90后00后占比94.4%。
從中，我們可以看出目前冒出尖的小眾文化主力軍都是90后00后，范圍人群的重疊不言而喻。在品類相同的內(nèi)容和商業(yè)活動瓜分了用戶注意力的同時，同樣的營銷方式和套路又進一步消磨了用戶的新鮮感，使得用戶開始出現(xiàn)疲憊感，購買欲望也開始降低。
最好的例子就是《中國有嘻哈》火了之后，各大品牌都找上選手來創(chuàng)作嘻哈Jingle。從農(nóng)夫山泉、麥當勞到支付寶、小米，阿迪達斯、NewBalance、立白、唯品會、51 信用卡管家、炫邁口香糖等等，一時間說唱廣告炸了，人們的眼球也搞炸了。我們來對比一下同樣由歐陽靖為支付寶和立白所演唱的廣告歌曲的數(shù)據(jù)，就能不證自明。8月1號，支付寶官方微博所發(fā)布的廣告視頻轉(zhuǎn)發(fā)量為2w+，而在9月8日，立白官微所發(fā)布的廣告歌曲轉(zhuǎn)發(fā)量僅為1000+，數(shù)據(jù)落差之大可以看出用戶在嘻哈亂轟炸之下的疲勞感。
3.粉絲經(jīng)濟路不通，我們都是 “白嫖”
在粉絲經(jīng)濟下，粉絲為偶像買單是最終也是最重要的一環(huán)，這與粉絲支持是兩回事。但是這個在粉絲經(jīng)濟中處于基礎地位的支持路徑在小眾文化的土壤中還沒辦法生芽，因為小眾文化和大眾偶像在支持路徑上就存在差別，粉絲經(jīng)濟在這里還不成熟。
比較一個數(shù)據(jù)即可得知，《中國有嘻哈》總決賽人氣投票最高票數(shù)為2200w+，第二名800w+。而同一平臺《偶像練習生》總決賽投票第一名為4700萬+，第二名為2000w+。再比較一下下圖由新浪所統(tǒng)計的去年數(shù)字專輯的銷售量，就會發(fā)現(xiàn)小眾音樂的吸金能力的確有限。正值火爆時期的嘻哈歌手們并沒有登上榜單，而榜單上國內(nèi)的一些小眾音樂人如謝春花、李志等的銷量，相較于主流歌手還是有很大的差距。
4.規(guī)制加緊，這是一場隨時自爆的博弈
一方面，從最近出臺的系列政策以及小眾文化的性質(zhì)來看，未來很長一段時間對于小眾文化、亞文化的規(guī)制只會有增無減。以受限較多的LGBT文化為例，前段時間新浪將同性戀和黃色色情暴力血腥放在一起下禁令，將部分自媒體賬號關停，雖然最終新浪劃去了同性戀，但是可見其危險的程度。
另一方面小眾文化自身所崇尚的反抗精神，也自帶引爆器。而這對于金主爸爸們就成為了一場博弈，例如節(jié)目停播或者延播，將導致營銷計劃被腰斬或者營銷計劃被打亂。又如去年通過有嘻哈一夜爆紅的某選手，在簽下寶潔、麥當勞和雅詩蘭黛等多個代言之后，又被火速壓下水面，給其代言的眾多品牌造成了巨大損失，同時也讓節(jié)目蒙上陰影。
后小眾文化時代來了，怎么辦？
目前小眾文化的贏面還不大，但是隨著小眾文化在移動互聯(lián)時代的發(fā)展，小眾文化將在不久之后迎來成熟的后小眾文化時代。后小眾文化時代將凸顯多樣化、圈層溢化、聯(lián)系緊密化等特征。那么在后小眾文化時代，我們應該怎么辦？
我認為更為重要的是不要急于收割利益，要沉淀成文化符號，成為小眾市場的旗桿。如同《中國有嘻哈》之于嘻哈音樂、A站B站之于二次元，草莓音樂節(jié)之于live潮音，blued之于LGBT，豆瓣之于文青。
拿B站來說，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前B站每天的視頻播放次數(shù)超過1億，平均用戶停留時長是71分鐘。高粘性、成為二次元文化集散地的背后，其一是B站從一開始就牢牢抓住這一塊市場，秉承“讓中國新一代青少年有一個屬于自己的精神家園”的定位，聚焦于二次元文化。而《中國有嘻哈》也是如此，肩負“推廣嘻哈文化”的抱負，精準抓住了嘻哈這塊小眾市場。
其二是緊緊貼近文化，表現(xiàn)小眾文化的獨特之處。B站無論是大到內(nèi)容的引導生產(chǎn)、還是小小的“正在加載中”圖標，都緊緊圍繞著這一小塊市場的需求和喜好展開。如同詹姆斯·哈金在《小眾行為學》寫道，今天的顧客，不能再用隨機身份來定義他們，而是通過他們的興趣點來定義。
其三是平臺方要在產(chǎn)品中注入感情和情懷，以情博情，從而吸引用戶也對產(chǎn)品投入情感，形成良性循環(huán)。例如B站承諾永不加貼片廣告，籠得大票忠粉絡，即便后來稍稍違背了誓言，也被看作是無奈之舉，負面聲音并不大。相反，“欠B站一個會員”這樣高呼的言論，實打?qū)嵉伢w現(xiàn)了用戶的忠誠，做到了“同呼吸，共命運”，也為產(chǎn)品需要投入情懷下了注解。
其四，在商業(yè)化運作上，要形成該小眾文化市場的消費閉環(huán)，從而獲得利益的最大化。B站形成了以會員制、游戲代理、游戲運營、周邊開發(fā)和線下活動等，在不破壞原有的文化基因基礎之上走出了一條商業(yè)化道路，逐漸形成市場閉環(huán)。而也是其能夠從二次元這個小眾市場，走到了今年成功赴美上市的重要原因。
《中國有嘻哈》的總制片人陳偉在采訪中說，對于年輕人來說，小眾是有優(yōu)越感的，這種優(yōu)越感因為網(wǎng)絡連接會形成一個人群，這種人群之間會產(chǎn)生巨大的共鳴感和認同感。在這樣的情景下，小眾文化爆發(fā)就具有天然的勢能。
小眾文化的黃金時代不在當下，但未來可期。
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