從事營銷策劃的人都聽說過產(chǎn)品概念、品類價值這些營銷術(shù)語，在進(jìn)行客戶服務(wù)、營銷方案的撰寫過程中也經(jīng)常會涉及到。但是面對具體的客戶、不同的行業(yè)，究竟在什么情況下分別使用它們，這往往是很多營銷策劃人的困惑。
品類的差異是產(chǎn)品之間最本質(zhì)的差異，品類價值是產(chǎn)品獨(dú)有的價值屬性
品類價值是一個產(chǎn)品在眾多品類里所塑造出的獨(dú)特的品類價值，也是產(chǎn)品之間最本質(zhì)的差異，產(chǎn)品間的競爭根本上是品類的競爭。比如，消費(fèi)者購買洗發(fā)水，首先會根據(jù)自身的實際需求來確定是購買去屑類洗發(fā)水還是柔順類洗發(fā)水，當(dāng)確定了某個品類之后才會選擇該品類的某個品牌。如果自身的發(fā)質(zhì)油膩，易滋生頭屑，那么會選擇海飛絲或其他去屑洗發(fā)水品牌；如果自身的發(fā)質(zhì)干燥，想要更柔順，則會選擇飄柔或該類其他品牌。
產(chǎn)品概念是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者與眾不同的記憶點(diǎn)或利益點(diǎn)
產(chǎn)品概念如同一道劃痕，在消費(fèi)者的內(nèi)心劃過，更容易打動消費(fèi)者，進(jìn)而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。簡單的說產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者與眾不同的記憶點(diǎn)或利益點(diǎn)，即解決消費(fèi)者什么樣的痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者怎樣的需求。比如，農(nóng)夫山泉塑造的有點(diǎn)甜、海爾氧吧空調(diào)、白加黑感冒藥等等。
二者都是從產(chǎn)品層面出發(fā)，都能給消費(fèi)者帶來消費(fèi)利益
產(chǎn)品概念、品類價值都是從產(chǎn)品層面出發(fā)，都能給消費(fèi)者帶來消費(fèi)利益，最終的目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，二者運(yùn)用的時機(jī)與營銷競爭的階段戚戚相關(guān)。
品類價值該如何運(yùn)用？
品類價值的運(yùn)用是開發(fā)新品類時首先要考慮的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌定位的初衷，當(dāng)品類價值與品牌相連接，進(jìn)行傳播時，其外在的表現(xiàn)就是品牌定位。比如，“怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的品類價值，也是王老吉的品牌定位。由于開創(chuàng)的新品類跳出了同質(zhì)化競爭的紅海，開創(chuàng)了藍(lán)海，是藍(lán)海市場的唯一，品類價值因此可以獨(dú)立承擔(dān)起消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。
什么情況下運(yùn)用產(chǎn)品概念？
產(chǎn)品概念是市場競爭到一定階段，定位難以形成品牌的差異化，需要從產(chǎn)品層面挖掘獨(dú)特的賣點(diǎn)，進(jìn)而更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。具體來說，當(dāng)競爭到以下階段時考慮挖掘產(chǎn)品概念：
首先，在單一品牌策略的前提下，開發(fā)新產(chǎn)品需要挖掘產(chǎn)品概念。
實行單一品牌策略便于聚焦，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，尤其對于新產(chǎn)品來說，如果品牌已經(jīng)在市場上有一定的影響力，則無須過多地宣傳便能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。因此，大多數(shù)的中小企業(yè)都采取單一品牌策略，即一牌多品（也有一牌一品）。單一品牌下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品品類和產(chǎn)品系列，即使像一些行業(yè)大鱷也不例外，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、海爾，日化品行業(yè)的立白、納愛斯等等，無一不是采取一牌多品策略，這些品牌沒有品牌定位可言，無不是挖掘不同的產(chǎn)品概念，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
以洗衣粉行業(yè)為例，寶潔旗下的汰漬、碧浪一直主打“超凡潔凈”的產(chǎn)品訴求，聯(lián)合利華的奧妙以“去污、去油漬”為賣點(diǎn)，“不傷手”的立白以此為概念開發(fā)了眾多的產(chǎn)品系列：立白洗衣液、立白洗衣皂、立白冷水粉等等。這些沒有哪一個是聚焦單一產(chǎn)品，以鮮明的品牌定位立足市場。
其次，當(dāng)定位無法區(qū)隔品牌，無法形成差異化時，主打產(chǎn)品概念。
所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占有一個最有利的位置，使品牌成為某個類別的代表。做到這一點(diǎn)并不難，難的是占據(jù)的位置對消費(fèi)者來說是否能產(chǎn)生吸引力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。我們都知道，品牌定位的一個重要的方法是搶先定位，搶先就是搶占消費(fèi)需求最旺盛、最有潛力的地盤。但是在一個充分的領(lǐng)域，當(dāng)肥沃的市場地盤已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌跑馬圈地?fù)屜日紦?jù)，剩下的大多是“不毛之地”，作為后來者要形成差異化，切割領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額，就需要立足產(chǎn)品的特性，挖掘產(chǎn)品概念，進(jìn)而形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。這個時候不需要成為第一，也不需要代表什么，活下來，有口飯吃，這也是中國大多數(shù)中小企業(yè)的現(xiàn)狀。
最后，我們用兩句話來總結(jié)：
品類價值和產(chǎn)品概念都是為了給消費(fèi)者帶來消費(fèi)利益，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。開創(chuàng)新品類時塑造品類價值，為品牌建設(shè)形成差異化的品牌定位，當(dāng)品牌定位無法區(qū)隔品牌時，需要挖掘產(chǎn)品概念。
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