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近期，由中娛智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年末，全國(guó)開(kāi)展或從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的公司共有200多家，較2016年減少近百家。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)或許已經(jīng)從先前的野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的冷靜期。

原以為直播行業(yè)已經(jīng)“涼了”，卻不料2018年初的直播答題，使直播行業(yè)的熱度再度飆升。 與之類似，身為直播行業(yè)另一分支的游戲直播，經(jīng)歷了直播行業(yè)大洗牌之后，至今同樣熱度不減。

相反，與直播答題和游戲直播相比，同樣與直播密切相關(guān)的電商直播，卻似乎從未得到過(guò)多數(shù)用戶的垂青，在網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)上一直表現(xiàn)平平。這其中緣由，得先從三者各自的領(lǐng)域特征說(shuō)起。

一、直播答題：操作簡(jiǎn)單且獎(jiǎng)金豐厚，社交裂變帶火直播平臺(tái)

不得不說(shuō)，近期直播答題這種“撒幣”游戲可謂賺足網(wǎng)友眼球。參與其中的不乏網(wǎng)易、今日頭條、百度、360等巨頭，答題獎(jiǎng)金也從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)遞增，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

短短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于直播答題的褒與貶、未來(lái)發(fā)展，以及直播答題能火多久等內(nèi)容相關(guān)的文章鋪天蓋地，這個(gè)在國(guó)內(nèi)誕生沒(méi)多久的直播業(yè)務(wù)，卻令資本為之瘋狂。

不過(guò)，其在短時(shí)間內(nèi)的熱度飆升，令人意外但也在情理之中。

首先，直播答題有著高額的獎(jiǎng)金誘惑，參與答題的玩家只需要答對(duì)所有題目，就能與他人共同瓜分一筆數(shù)目不菲的獎(jiǎng)金，這種流程簡(jiǎn)單卻獎(jiǎng)金豐厚的直播方式受人青睞無(wú)可厚非;其次，直播答題的參與門檻較低，加上通過(guò)邀請(qǐng)好友就能獲取復(fù)活卡的社交裂變，也使得直播平臺(tái)獲得了超高的用戶流量。

這也正表明，自帶不少明星光環(huán)的直播答題，無(wú)論往后能夠生存多久，最起碼現(xiàn)階段的它，是真的火了。

二、游戲直播：滿足用戶精神需求，成為直播平臺(tái)流量保障

如果說(shuō)參與直播答題是為了能從中獲取金錢利益，那么觀看游戲直播的用戶更多在于追求精神需求。

這種精神追求一般分為兩種類型，一種是通過(guò)觀看游戲主播的出裝和打法等思路，學(xué)習(xí)游戲技巧和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以提升游戲能力;另一種是用戶本身對(duì)某款游戲感興趣，但因工作等原因無(wú)法親自玩，于是只能通過(guò)觀看游戲直播來(lái)滿足對(duì)游戲的追求。

兩種條件的吸引下，使得許多用戶對(duì)游戲直播倍加青睞，同時(shí)在一定程度上，是游戲成就了部分直播平臺(tái)。如前期的《王者榮耀》，后來(lái)的《絕地求生》等游戲的興起，許多直播平臺(tái)如花椒、映客等紛紛上線游戲頻道。數(shù)據(jù)顯示，2017年，游戲?qū)鹘y(tǒng)直播平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的流量和營(yíng)收，尤其是近期風(fēng)靡的“吃雞”類游戲，更是成為直播平臺(tái)流量的重要保障。

實(shí)際上在被稱為直播元年的2016年之前，游戲直播就已經(jīng)誕生。直至各類直播平臺(tái)的出現(xiàn)，加上各種現(xiàn)象級(jí)爆款游戲的產(chǎn)生，游戲也因深受用戶關(guān)注，成為直播平臺(tái)們都想涉足的直播領(lǐng)域。

三：電商直播：直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，是電商平臺(tái)內(nèi)容化工具

伴隨著2016年直播行業(yè)的興起，“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài)，讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機(jī)，并成為這些傳統(tǒng)電商在面對(duì)流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。

從電商行業(yè)和用戶角度看，電商直播的特征和出現(xiàn)的原因體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一來(lái)，電商直播實(shí)際上是電商行業(yè)走向內(nèi)容化的渠道之一，傳統(tǒng)電商行業(yè)通過(guò)直播，將原有的商品進(jìn)行內(nèi)容化解讀，將商品價(jià)值傳遞給用戶;二來(lái)，用戶觀看電商直播的背后，隱藏的是對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時(shí)尚產(chǎn)品的追求。這也恰恰揭示了消費(fèi)者的購(gòu)物痛點(diǎn)，即迫切想知道某款商品是否適合自身，抑或是如何挑選適合自身的商品，而通過(guò)觀看電商直播，用戶或許能從中得出一些有效建議。

不過(guò)眾所周知的是，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，但電商直播卻一直沒(méi)能火起來(lái)。即使許多電商平臺(tái)入局電直播領(lǐng)域，諸如淘寶、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽等，但他們更傾向于將其當(dāng)成店鋪的流量工具。

電商直播難以爆紅，與行業(yè)天然的消費(fèi)性質(zhì)不無(wú)關(guān)系

通過(guò)以上三者的對(duì)比，我們?cè)賮?lái)進(jìn)一步明確，為何電商直播難以像直播答題和游戲直播那般，短時(shí)間內(nèi)突然爆紅或是長(zhǎng)期受到用戶青睞。

先看直播答題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，參與直播答題的觀眾如果題目全部答對(duì)，就能從中得到利益，何樂(lè)不為;再看游戲直播。用戶通過(guò)觀看游戲直播，能夠從中獲得一些游戲技巧或是達(dá)到休閑娛樂(lè)的目的，在游戲受寵的今天深受關(guān)注也是理所當(dāng)然。

反之，用戶觀看電商直播帶有很強(qiáng)的消費(fèi)目的性，即觀看電商直播是為了提升消費(fèi)質(zhì)量，而參與直播答題是為了獲得金錢，觀看游戲直播是為了獲取游戲經(jīng)驗(yàn)和技巧。三種目的性的對(duì)比之下，孰能獲得多數(shù)用戶群體的關(guān)注，就顯而易見(jiàn)了。

但這些僅僅表明三種直播形態(tài)的異同，再?gòu)碾娚讨辈サ男袠I(yè)短板分析，我們或許能從中得出更多關(guān)于電商直播在直播界為何一直表現(xiàn)平平的見(jiàn)解。

從內(nèi)容到消費(fèi)的過(guò)渡中，電商直播平臺(tái)還面臨諸多挑戰(zhàn)

電商直播的主要內(nèi)容，更多集中在服裝搭配、美妝等內(nèi)容層面。也就是消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)難以完成的購(gòu)買決策，通過(guò)觀看直播，可以相應(yīng)提升購(gòu)買幾率，這是一種從內(nèi)容層面的了解過(guò)渡到消費(fèi)層面的過(guò)程。但在這兩個(gè)層面過(guò)渡過(guò)程的中，電商直播平臺(tái)們面臨著許多行業(yè)攔路虎。

先從最直接的直播轉(zhuǎn)化率來(lái)看，達(dá)到滿意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美優(yōu)品直播的一組數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在線觀看人數(shù)最多3.2萬(wàn)的直播間內(nèi)，評(píng)論區(qū)的成交量只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實(shí)際上處于比較低的水平。由此也可以看出，電商直播對(duì)聚美優(yōu)品等平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率似乎并沒(méi)有多大幫助，或許還能看出，電商直播對(duì)于存在感越來(lái)越低的聚美優(yōu)品等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有起到多大的喚醒作用。

以上角度還可以延伸到電商主播的培養(yǎng)方面。正如在江蘇師大授課的某淘寶主播所說(shuō)，做電商直播實(shí)際上并不輕松。與傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播不同的是，電商主播在直播之前，要經(jīng)歷從挑選商品，到對(duì)接商家討論各種優(yōu)惠券等繁冗的播前準(zhǔn)備。這之后，還要總結(jié)賣點(diǎn)和整理各種反饋信息，工作壓力并不小。

因而，一名電商主播的養(yǎng)成并不容易，一名受用戶喜愛(ài)的電商主播更是不易，這也是許多電商直播平臺(tái)所面臨的行業(yè)難題。雖說(shuō)用戶觀看電商直播的目的在于獲取消費(fèi)知識(shí)，但或許用戶粘性的養(yǎng)成，更多的話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該放在主播身上。

而對(duì)于許多電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，先天用戶粘性的不足，也是阻礙其發(fā)展前進(jìn)的因素之一。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看直播內(nèi)容，每天直播場(chǎng)次接近2000場(chǎng)，淘寶直播正在成為許多商家營(yíng)銷的重要入口。

不過(guò)，作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的淘寶直播，直播間的流量也會(huì)跟隨電商的流量季節(jié)性起伏，從而遭遇難以預(yù)估的流量低谷期。就如經(jīng)歷雙11和雙12兩個(gè)促銷節(jié)日后，由于消費(fèi)者購(gòu)買力大幅透支，淘寶直播間流量必然會(huì)出現(xiàn)不同程度的下滑，從中也表明，淘寶直播可能也難以拯救季節(jié)性的市場(chǎng)頹勢(shì)。

同時(shí)，由于用戶購(gòu)買力的下降，原先積累的用戶粘性，很有可能就此減弱，想要重返先前的良好狀態(tài)，恐怕還要從新的用戶下手。畢竟對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看直播意味著需要付出更多時(shí)間，這些時(shí)間足夠?yàn)g覽多個(gè)圖片頁(yè)面，況且觀看直播之后還不一定能從中獲取對(duì)自身有價(jià)值的內(nèi)容。

因此，對(duì)于電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是直接挖掘那些愿意觀看電商直播的潛在用戶，還是大規(guī)模砸錢將市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)，是值得深入思考的問(wèn)題。這其中或許最為有效的方式，是平臺(tái)能否貢獻(xiàn)足夠的干貨吸引用戶愿意為之付出時(shí)間觀看。同時(shí)需要注意的是，與許多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)一致，電商直播也已悄悄進(jìn)入寡頭時(shí)代，除了淘寶直播、蘑菇街直播等電商直播平臺(tái)，許多電商直播似乎一直處于默默無(wú)聞的狀態(tài)，迄今我們并未看到小型電商直播平臺(tái)的抬頭之勢(shì)。

但不可否認(rèn)，電商直播對(duì)特定的消費(fèi)者群有著一定的參考價(jià)值。只是由于引導(dǎo)和推廣力度的有限性，加上市場(chǎng)的行業(yè)特殊性，這個(gè)市場(chǎng)一直沒(méi)能火起來(lái)。

電商直播想火，必須重視“口碑”萬(wàn)金油

相比直播答題和游戲直播，電商直播實(shí)際上隱藏著極大的商業(yè)化潛力。但這個(gè)商業(yè)化潛力該如何挖掘，除了前期的口碑積累等方式，還可以借助人工智能的作用，提升服務(wù)質(zhì)量。

首先，從最初的口碑積累開(kāi)始，為平臺(tái)爭(zhēng)取差異化的打法。無(wú)論何種直播類型，平臺(tái)的口碑積累必不可少，而對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，不僅直播內(nèi)容需要口碑的積累，商品更是需要長(zhǎng)期的口碑積累，最后才能形成良性的直播生態(tài)。電商直播需要注意的是，直播內(nèi)容固然重要，但產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量應(yīng)當(dāng)擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎(chǔ)要義。

在此情況下，再?gòu)淖非蟛町惢蚍ǖ慕嵌瘸霭l(fā)，為平臺(tái)樹(shù)立代表性的直播內(nèi)容，這樣一來(lái)，口碑和差異化的雙效加持，或許能為電商直播奠定成功的基礎(chǔ)。

其次，在直播的過(guò)程中，加強(qiáng)和消費(fèi)者互動(dòng)，也是增加直播粘性的有效方式。用戶粘性的積累，最有效的方式或許是增加主播和用戶之間的互動(dòng)，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，不僅能提升用戶的存在感，還能提升用戶對(duì)主播和平臺(tái)的認(rèn)可度，進(jìn)而提升直播轉(zhuǎn)化率。此外為增加直播用戶粘性，以及吸引新的用戶加入，直播平臺(tái)或許還可以借助人工智能算法等，分析用戶的觀看偏好，提升服務(wù)用戶的效率和能力。

綜合來(lái)看，電商直播難以達(dá)到和直播答題、游戲直播等直播方式相同的火爆程度，從中也透露其更為濃烈的商業(yè)化氣息特性，以及行業(yè)在發(fā)展中所遇到的一系列短板。但這些短板并非不可克服，而是需要平臺(tái)口碑的長(zhǎng)效積累。

總而言之，答題直播、游戲直播和電商直播三者都是“直播+”時(shí)代下的產(chǎn)物，在未來(lái)，誰(shuí)能笑到最后還是個(gè)未知數(shù)。有目共睹的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，某個(gè)產(chǎn)品突然在短時(shí)間內(nèi)火了起來(lái)，總有許多人上趕著追逐，過(guò)段時(shí)間風(fēng)口過(guò)后人群又悄然散去?；蛟S電商直播這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的低調(diào)存在，在最后掀起的風(fēng)浪反而更大。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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