就在人人都在為雙11倒計時時，蘇寧卻不偏不倚扔出了一顆重磅“炸彈”——蘇寧iphone俱樂部會員服務(wù)計劃。簡單的說，這是一項蘋果會員計劃，消費者只要加入蘇寧iphone俱樂部會員服務(wù)，就可以獲得三項權(quán)益：
1、一次上門保內(nèi)維修服務(wù)：有效時間內(nèi)，可享受由Apple 國內(nèi)授權(quán)的維修商提供的一次上門服務(wù)，省去自己跑腿排隊的麻煩，中間產(chǎn)生的維修、換機、上門人工也都免費。
2、1年期的碎屏保：在有效時間內(nèi)，有1次意外屏幕損壞免費維修服務(wù)，且無需再交額外費用。
3、次年半價煥新(回收)保障：即用戶只需要花一半的錢就可以更新?lián)Q代。
初看這三招有點小打小鬧，但深究一下會發(fā)現(xiàn)蘇寧好一招一舉多得。
時機剛好，蘇寧力推iphone俱樂部會員服務(wù)是順勢而為
“瘋跑”了數(shù)年的智能手機市場終于停了下來，而原來百試不爽的玩法開始逐步失靈，所以我們在評價蘇寧iphone俱樂部會員服務(wù)之前不妨重新梳理下智能手機市場的大變化和大趨勢。只有這樣，我們才會理解蘇寧這次玩的為何不一樣。
銷量下滑、價格戰(zhàn)失靈、渠道變陣，手機廠商和賣場都需要新對策
就在近日，蘋果公司發(fā)布了2016年四季度的財報，數(shù)據(jù)顯示，無論是實際收入，還是凈利潤都出現(xiàn)了下降，而且從銷售量來看，蘋果Q4季度中iPhone共計售出4550萬臺，相比去年同期的4800萬，降幅為5%，2016年也成為蘋果公司自2001年之后第一次全年收入下降的年份。
實際上，蘋果的業(yè)績不佳，歸結(jié)于兩方面的因素。第一，蘋果收入過分依賴iPhone的結(jié)構(gòu)顯露出弊端。第二，手機銷量下滑成為行業(yè)的新常態(tài)，飽和的趨勢愈加明顯。市場研究咨詢機構(gòu)IDC近日發(fā)布報告顯示，今年全球智能手持設(shè)備出貨量增幅為1.6%，而去年這一增幅為10%。
而且在中國市場上，智能手機行業(yè)還面臨著以下現(xiàn)實：
1、經(jīng)濟的不確定性;
2、中國市場日趨成熟，人們更新手機的周期變得更長;
3、國產(chǎn)手機品牌的競爭力真正變強。此前，賽諾(Sino)發(fā)布的2016上半年中國智能手機前二十名品牌銷量報告顯示，蘋果以2766萬的銷量排名第三，位居華為、OPPO之后。而到了今年第三季度，根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo雙雙超越華為和小米，成為銷量冠亞軍。
手機品牌頻繁換位的根本原因還是市場打法的突變，原來的價格戰(zhàn)不再湊效，機海戰(zhàn)術(shù)也已失靈，渠道模式更是發(fā)生了翻天覆地的變化，運營商渠道紅利已過，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維純線上渠道模式被證明不可持續(xù)，線下渠道開始主導(dǎo)整體市場。這也應(yīng)征了蘇寧云商COO侯恩龍所說“線上電商1.0時代的“黃金十年”已是過去時，雙線融合服務(wù)的2.0時代已然到來。”
這就使得無論是手機品牌廠商還是手機銷售渠道商，都需要審時度勢，重新尋找新的市場突破口。
服務(wù)逆勢而上，蘇寧O2O模式展現(xiàn)新活力
原來打法的失靈最重要的原因是服務(wù)體驗的缺失，手機廠商尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌開始把角力場轉(zhuǎn)移到線下就是想彌補這一缺陷。
但在蘇寧這，線上線上一體化的O2O優(yōu)勢正好完全釋放出來。
自從2014年年初，蘇寧成功完成O2O模式的布局，到如今，蘇寧的O2O戰(zhàn)略模式效益已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，并步入體系化、批量化展示成果階段。蘇寧除了擁有了強大的互聯(lián)網(wǎng)線上、線下門店、金融、物流、售后及信息化支持外，更重要的是其實體門店的體驗式消費以及細致周到的服務(wù)能力被消費者充分認識和接受。就以上半年蘇寧的418活動為例，蘇寧O2O模式的優(yōu)越性得到充分彰顯，2900余家蘇寧門店充分發(fā)揮線下主場作用，與線上協(xié)同發(fā)力，用戶購物體驗大幅提升。 而今蘇寧易購已發(fā)展至3000多家門店和直營店，蘇寧紅孩子門店、蘇寧超市及蘇寧小店在全國落地，蘇寧超市則依托蘇寧廣場主力店、微型廣場店和蘇寧易購直營店，采用“實體+虛擬出樣”模式經(jīng)營，構(gòu)成集購物、休閑、娛樂于一體的門店業(yè)態(tài)。蘇寧云店也裝備了多種O2O營銷工具，如蘇寧V購頻道、“店+”APP、“千里傳音”、門店報名系統(tǒng)等O2O應(yīng)用，蘇寧O2O模式的戰(zhàn)斗力進一步增強。
所以不管是蘇寧線上線下同價雙線銷售的銷售路徑，還是蘇寧O2O模式下所稟賦的極致體驗服務(wù)，都將在這水深火熱的智能手機市場起到力挽狂瀾的作用。2013年7月，蘇寧成為國內(nèi)首個唯一一家線上線下獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商，這也足見蘋果對于蘇寧雙線融合模式的認可和支持。而蘇寧上線iphone俱樂部會員服務(wù)也是對蘋果這位老伙伴的鼎力支持，甚至是雪中送炭，更是蘇寧O2O模式精髓的直接體現(xiàn)。
低價+極致服務(wù)雙線邁進，蘇寧玩出了新高度
于此同時，蘇寧易購作為O2O互聯(lián)網(wǎng)+模式的典型代表，這次力推的iphone俱樂部會員服務(wù)也是其踐行單品營銷與實體店體驗雙管齊下，并率先將“雙11”的優(yōu)質(zhì)體驗與特惠價格帶給消費者，這從客觀上也對行業(yè)起到了號召和啟發(fā)作用。比如說：
一、以壓倒性的價格優(yōu)勢回饋消費者
對多數(shù)蘋果粉而言，1年換1部新iPhone稍有壓力，畢竟是5、6千的支出。但同時，越猶豫，手上的舊iPhone越不值錢。按今年9月底愛回收等回收平臺估值，1部使用了12個月的iPhone6s即使無維修無明顯磕碰，也僅值1900元左右。如果期間發(fā)生了屏幕損壞，這部機器基本不值錢了。
正基于此，蘇寧推出這項會員制，只要499就可以保障次年購買金額的半價煥新(回收)，而且還有1年的碎屏保，屏碎不僅不花錢維修，到購機13個月底前去煥新，又可以半價煥新，用戶省去了糾結(jié)和意外碎屏的成本。
我們在此不妨對比一下AppleCare+ ，盡管它可為你我提供2 年的硬件維修、軟件支持和 2 次意外損壞的保修服務(wù)，但每次都要收取服務(wù)費 (更換屏幕收取 RMB 188，任何其他損壞維修收取 RMB 628)。而對于 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的 AppleCare+ 全方位服務(wù)計劃，售價更高達 RMB 988。并且AppleCare+ 換新只能在10-13個月，相當于后1年是無效的。
所以蘇寧推出這個服務(wù)，對消費者而言，是實實在在的實惠。尤其是那些原來18個月，24個月再換iPhone的用戶，只要花極低的成本就可以實現(xiàn)每年一換，超級劃算。
二、直戳蘋果鐵粉痛點，收獲優(yōu)質(zhì)用戶芳心
作為傳統(tǒng)線下渠道商成功向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的的蘇寧，此前也和其他電商一樣，都只是在賣貨，價格戰(zhàn)是其擷取市場份額的最大武器，比如賣iPhone，就看誰更便宜。而隨著蘇寧物流體系的逐步健全、現(xiàn)金流等優(yōu)勢開始得到發(fā)揮，極致服務(wù)開始成為蘇寧零售的內(nèi)核。而對于蘋果粉的潛在需求和消費痛點，蘇寧更是越來越看得清晰，比如現(xiàn)在蘋果粉最頭疼的問題，莫過于三點：
1、零售店預(yù)約難，售后等待時間?：官?預(yù)約零售店服務(wù)更難。
2、?屏易碎，維修太貴。
3、錢包增?速度跟不上iPhone新品的發(fā)布速度。
于是，針對于這三大核心痛點，蘇寧就出臺了此項會員制，以將這些問題一一解決。
事實上，也確實，iphone作為中高端產(chǎn)品，消費者之所以選擇購買，也就是更注重其體驗。而蘇寧做會員制也就是為了更好服務(wù)中高端用戶。因為隨著消費升級，消費者不僅需要更好的手機，更需要好的服務(wù)。
所以不難想象，蘇寧這項會員制服務(wù)會成為蘇寧攻占市場的“核武器”。因為作為熱銷品類，蘋果產(chǎn)品擁有龐大用戶群體，購買力不容小覷，每一次新品也都能變身鯰魚，帶來搶購風(fēng)潮，激發(fā)網(wǎng)聚效應(yīng)，帶動整個平臺的流量增長和產(chǎn)品銷售。蘇寧這次出乎意料的放出如此大招，更是通過直擊蘋果粉內(nèi)心痛點，來聚攏用戶激活消費需求。
并且，蘇寧易購已是國內(nèi)第三大B2C平臺，再加上在資本層面上，蘇寧和阿里達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布陣，這讓蘇寧更加有了強化服務(wù)的底氣。于是手機原來的價格戰(zhàn)就變成了蘇寧倡導(dǎo)的服務(wù)升級戰(zhàn)，蘇寧也有了新的“開山斧”。
這項會員服務(wù)實際上是蘇寧極致服務(wù)的試金石
有人可能還會問iPhone會員俱樂部服務(wù)對蘇寧又意味著什么?其實，簡單的說，這就是蘇寧極致服務(wù)的又一試金石。
目前蘇寧已是國內(nèi)最大的線上線下 O2O蘋果銷售渠道，有常年的用戶和數(shù)據(jù)的積累，同時也有著其他電商平臺無法比擬的服務(wù)優(yōu)勢，那這優(yōu)勢如何體現(xiàn)?想一想，蘋果粉們只需花原來一半的錢和幾十分鐘的時間就能拿到新iPhone ，這是何其生動的現(xiàn)實樣板，又能起到何等的模范效用!
而且，蘇寧在經(jīng)歷了新渠道建設(shè)、多渠道融合和線下互聯(lián)網(wǎng)三個階段后，正在構(gòu)建平臺開放、資源共享和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的未來零售的藍圖，而其要義就包括針對消費者提供私人專屬的一對一全程導(dǎo)購、售后保姆服務(wù)，使消費者在購物時更加省時、省力、省錢、省心。于是這項iPhone會員俱樂部服務(wù)就成了試驗場，也更是蘇寧從售后切入的零售新業(yè)態(tài)，一半是是售后，一半是銷售，即“服務(wù)即營銷”。
總之，當線上線下打通的O2O渠道模式成為未來終端渠道發(fā)展的方向，當服務(wù)和營銷的邊界不在那么清晰，當蘇寧O2O模式全線面向消費者，無微不至的消費者關(guān)懷、超出預(yù)期的消費者體驗正是蘇寧竭力打造的，也是消費者所期盼的，而iPhone會員俱樂部服務(wù)僅是一個縮影，也只是一個新的開始。未來蘋果需要蘇寧，消費者更需要蘇寧。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會]作者，
[網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
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