不久之后的京東的“618”，廣告又將鋪天蓋地席卷而來，為了與天貓“雙十一”對標(biāo)，向巨頭宣戰(zhàn)，京東選擇鋪天蓋地的巨額廣告投放，在企業(yè)營銷日漸式微的當(dāng)下，似乎巨額廣告已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)大平臺(tái)“造節(jié)”的唯一出路，但就在五月份百度糯米沒有依靠鋪天蓋地的傳統(tǒng)廣告投放，卻最終依然完成了“517吃貨節(jié)”的打造，那么究竟為何企業(yè)傳統(tǒng)營銷會(huì)日漸式微?而百度糯米又是怎樣做到的營銷造節(jié)?這對整個(gè)行業(yè)都有著啟發(fā)意義。
一，當(dāng)前企業(yè)營銷的日漸式微
微博衰落，微信崛起，而企業(yè)營銷也到了另一個(gè)較為尷尬的局面。微博巔峰之時(shí)，每年都會(huì)有經(jīng)典企業(yè)營銷案例出爐，例如2013年有褚橙、小米，2014年有支付寶的十年賬單等曾轟動(dòng)一時(shí)，而在2015年之后則難以見到此類經(jīng)典案例，而在微博巔峰時(shí)期“企業(yè)微博營銷手冊”幾乎運(yùn)營人員手一冊，但現(xiàn)在已不是標(biāo)配。
俗話說危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，那么是否微信就給了企業(yè)營銷全新的機(jī)會(huì)呢?實(shí)際上并非如此，微信對于朋友圈的控制極為嚴(yán)苛，此前封殺了紅極一時(shí)的朋友圈點(diǎn)贊送產(chǎn)品的營銷、以及測一測小游戲H5等等內(nèi)容，這讓企業(yè)只能退回到公眾號(hào)之中進(jìn)行營銷，但這同時(shí)也是尷尬的，當(dāng)前用戶面臨的是微信公眾號(hào)的信息過載，對于夾雜在各大自媒體賬號(hào)中的企業(yè)賬號(hào)在不斷推送廣告的行為也開始感到厭煩，因此對于那些沒有能力輸出價(jià)值觀內(nèi)容的企業(yè)來說更是災(zāi)難。而Papi醬的3000萬天價(jià)貼片廣告，則在某種程度上預(yù)示著企業(yè)在微信中的主動(dòng)營銷話語權(quán)的進(jìn)一步衰落，其越來越尋求依賴大號(hào)自媒體的曝光，但進(jìn)行自我曝光的能力越來越弱。
二，企業(yè)營銷正在越來越依賴廣告
以上看到的是企業(yè)營銷的發(fā)展困境，而在這種困境中，企業(yè)正在加速對于廣告的依賴，微信的去中心化的機(jī)制，導(dǎo)致了目標(biāo)人群的極度分散，粉塵化碎片化嚴(yán)重，企業(yè)無法達(dá)成目標(biāo)用戶的集中曝光，造成了大量的廣告費(fèi)用的浪費(fèi)以及效率低下。
于是企業(yè)又反過來更加依賴廣告渠道，因?yàn)檫@樣的曝光相對精準(zhǔn)，例如分眾傳媒這樣精準(zhǔn)的白領(lǐng)樓宇渠道，而分眾傳媒也因此在2015年的收入實(shí)現(xiàn)了同比40倍的變態(tài)式暴增。對于需要“造節(jié)”高舉高打的大平臺(tái)來說，其更是需要依賴于廣告模式，而廣告方也自然會(huì)坐地起價(jià)，當(dāng)然對于京東、天貓這樣的土豪玩家來說，錢也肯定不會(huì)是問題。
三，百度糯米“517”的營銷引爆策略啟示
此次百度糯米的“517吃貨節(jié)”的打造，并沒有進(jìn)行土豪式的大規(guī)模廣告投放，卻依然做到了過億的曝光，以小擊大，最終引起了美團(tuán)大眾點(diǎn)評的被迫跟進(jìn)，而隨著其他巨頭的加入，“517吃貨節(jié)”在日后也將會(huì)成為O2O企業(yè)的標(biāo)配，那么百度糯米究竟做了什么?
百度糯米從5月10日開始通過連續(xù)制造一系列話題，其首先通過國民老公明星其制造了“宋仲基吃貨體情書”吸引海量用戶的參與“寫情書”并轉(zhuǎn)發(fā)送門票的活動(dòng)，宋仲基是最新熱劇《太陽的后裔》中的男主有著海量的狂熱女粉絲基礎(chǔ)，而該活動(dòng)一經(jīng)推出就立即吸引到了海量用戶的關(guān)注與參與，并在短時(shí)間內(nèi)登上微博熱門TOP總榜第3位置，截止目前已有5500萬的閱讀，以及15.2萬用戶的參與，以及各大門戶媒體、紙質(zhì)媒體的自轉(zhuǎn)發(fā)。
借助第一輪的強(qiáng)勢鋪墊后，大眾對“吃貨”概念有了初步的模糊映象，而后百度糯米又繼續(xù)圍繞“吃貨”做文章，利用草根明星制造了“假宋仲基吃貨大賽遭圍堵”、“電鉆哥吃貨大賽再現(xiàn)絕招”事件，又一次將全民的注意力轉(zhuǎn)移到“吃貨”這個(gè)話題上，此后百度糯米又通過民生買房熱點(diǎn)在武漢地區(qū)做了給吃貨冠軍送房子首付“一口吃出一套房”的案例，引發(fā)武漢當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的廣泛報(bào)道，借助于畢業(yè)季熱點(diǎn)做了“畢業(yè)餐包五星酒店”的營銷案例，而本身對于“畢業(yè)”和“吃”都很敏感的校園群體又再次被“吃貨”話題活動(dòng)擊中。
這些活動(dòng)連續(xù)登陸微博熱門TOP10話題榜，引發(fā)海量用戶的互動(dòng)傳播、以及上百家的媒體轉(zhuǎn)發(fā)，此次百度糯米“517吃貨節(jié)”的曝光累計(jì)達(dá)到了接近6億的曝光量。與傳統(tǒng)營銷不同，百度糯米此次選擇了以“吃貨”為主題，將各種國民們本身就極為關(guān)心的明星熱點(diǎn)、草根原創(chuàng)、民生熱點(diǎn)、季節(jié)熱點(diǎn)與自身“吃貨”活動(dòng)進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，密集且高強(qiáng)度的出現(xiàn)在了短短的7天時(shí)間之內(nèi)，“吃貨節(jié)”的概念接二連三的出現(xiàn)在大眾視野，實(shí)現(xiàn)“吃貨節(jié)”概念的單點(diǎn)打穿，并最終在5月17日當(dāng)天引爆，達(dá)到了比粗曠式的廣告投放更好的效果。
百度糯米的借鑒意義在于，其提供了企業(yè)“制造節(jié)日”除了廣告投放之外的另一種可能性，盡管微博日漸式微，但如果擺脫單次營銷引爆傳播的思維定式，通過在短時(shí)間內(nèi)發(fā)起集中而高強(qiáng)度的猛烈營銷攻勢，頻繁博得媒體眼球以及用戶自傳播，始終圍繞一個(gè)可以營銷的“單點(diǎn)”概念進(jìn)行打穿打透，不依賴大規(guī)模的廣告轟炸，最終依然能夠獲得活動(dòng)當(dāng)天的引爆。
結(jié)語： 企業(yè)營銷的日漸式微已是大勢所趨，而企業(yè)對于廣告的需求正在大于從前，但是百度糯米此次的“517吃貨節(jié)”不依賴傳統(tǒng)廣告，通過在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集連續(xù)的“單點(diǎn)”突破營銷，最終逐漸引爆了“吃貨節(jié)”的概念，獲得了比廣告投放更好的效果，并最終引發(fā)對手被迫跟進(jìn)，這給行業(yè)的啟發(fā)很大。
作者微信公眾號(hào)：首席發(fā)言者(shouxifayanzhe)
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