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最近一篇關(guān)于印度高端手機(jī)市場(chǎng)格局的報(bào)道，揭露了中國(guó)手機(jī)廠商在印度的生存現(xiàn)狀。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度中，三星、Micromax、Intex和Lava分列印度智能手機(jī)市場(chǎng)的前四名，之前Counterpoint發(fā)布的2015年第一季度報(bào)告里，在30000印度盧比(約合2940元人民幣)以上手機(jī)中，三星、蘋(píng)果分別拿下了46%和42%的市場(chǎng)份額。那些經(jīng)常在國(guó)內(nèi)炫耀印度市場(chǎng)喜訊的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌再次被數(shù)據(jù)打了臉。

不論是技術(shù)還是做工，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商絕不輸于印度本土品牌，和三星、蘋(píng)果的差距也在逐漸縮小。蠢蠢欲動(dòng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們?cè)诤Ｍ饷媾R的最大問(wèn)題還是品牌推廣和渠道建設(shè)，面對(duì)正在崛起的印度本土手機(jī)品牌，不妨學(xué)習(xí)一下三星和蘋(píng)果是如何在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷的。

概括來(lái)看，三星在中國(guó)的營(yíng)銷已經(jīng)足夠接地氣，而蘋(píng)果仍然依靠品牌影響甚至是“明星效應(yīng)”，而二者哪個(gè)更有參考價(jià)值呢?

先從三星來(lái)講，近期的三星可謂動(dòng)作頻頻，8月20號(hào)三星在上海舉辦發(fā)布會(huì)，Galaxy S6 edge+和Galaxy Note5正式在國(guó)內(nèi)上市，隨后進(jìn)行了一系列的線上線下?tīng)I(yíng)銷，并專門為Gear S2的發(fā)售舉辦了另一場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)。不過(guò)令筆者印象深刻并且更接地氣的卻是10月28號(hào)剛剛結(jié)束的為Galaxy S6 edge+ 和Note5展開(kāi)的全國(guó)巡回品鑒會(huì)，原因有以下三點(diǎn)：

其一、更好的突出了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。在同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的智能手機(jī)市場(chǎng)，各家為了實(shí)現(xiàn)差異化可謂不遺余力，先不論產(chǎn)品是否符合差異化的要求，在互聯(lián)網(wǎng)和平面廣告上“狂轟亂炸”的營(yíng)銷不僅沒(méi)有達(dá)到突出產(chǎn)品特點(diǎn)的目的，近乎“洗腦”的方式反而會(huì)讓用戶反感。選擇巡回品鑒會(huì)的形式，讓媒體和粉絲親身體驗(yàn)兩款手機(jī)主打的拍照功能，可以極大地降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。

其二、互動(dòng)是最高的傳播方式。以往也有一些品牌舉辦類似的品鑒會(huì)活動(dòng)，大多停留在純粹的產(chǎn)品鑒賞上，三星此次讓攝影師和培訓(xùn)師和參會(huì)者面對(duì)面的交流，在一定程度上豐富了品鑒會(huì)的互動(dòng)性。似乎所有的品牌都認(rèn)同口碑傳播，但故事性的講述遠(yuǎn)勝于課堂式的陳說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代任何好的壞的言論都會(huì)被無(wú)限的放大，口碑傳播的成本開(kāi)始降低，而互動(dòng)恰是最好的口碑傳播方式。

其三、放下身段更有利于品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)可以在一夜之間將一個(gè)品牌傳遍大街小巷，卻總有一種“束之高閣”的感覺(jué)，對(duì)三星、蘋(píng)果等國(guó)外品牌尤其如此。從蘋(píng)果最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華市場(chǎng)的營(yíng)收持續(xù)攀高，背后卻也是蘋(píng)果品牌形象的錯(cuò)位，盡管iPhone的銷量不俗，卻始終給人一種“貴族產(chǎn)品”的感覺(jué)。三星顯然也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，一方面借助明星代言提升產(chǎn)品品位，一方面依靠線下品鑒會(huì)傳遞出平民高端旗艦的產(chǎn)品形象。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的緊逼，不管是三星還是蘋(píng)果都有必要糾正品牌形象的錯(cuò)位。

有人說(shuō)蘋(píng)果是最不需要營(yíng)銷的手機(jī)品牌，但從事實(shí)看來(lái)顯然并非如此。從近期的幾個(gè)事實(shí)來(lái)說(shuō)蘋(píng)果的營(yíng)銷策略。

首先，蘋(píng)果可謂是發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的鼻祖。蘋(píng)果的每次新品發(fā)布會(huì)就像是一次科技盛宴，盡管早在發(fā)布會(huì)之前蘋(píng)果的產(chǎn)品信息就被媒體曝光無(wú)遺，仍然掀起了一輪又一輪的輿論旋風(fēng)，其中不乏國(guó)內(nèi)主流媒體的追捧。不過(guò)理性來(lái)看，今年9月份的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)并沒(méi)有持續(xù)之前的火爆，少了人文情懷的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，影響力正在逐步下滑，特別是在大型科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)層出不窮的情況下，蘋(píng)果的號(hào)召力還能持續(xù)多久呢?

其次，個(gè)人形象的植入。喬布斯被無(wú)數(shù)果粉奉為神話，早期的iPhone等產(chǎn)品也有著明顯的喬式烙印。喬布斯去世后，庫(kù)克更加鮮明的形象以及頻繁的七次訪華，成功替代喬布斯成為國(guó)內(nèi)媒體的座上賓。不論是喬布斯還是庫(kù)克在一定程度上都做到了蘋(píng)果的代言人，和依靠產(chǎn)品塑造品牌形象的三星有著很大的不同。當(dāng)然，蘋(píng)果這種“廉價(jià)”的品牌營(yíng)銷方式引來(lái)了無(wú)數(shù)的模仿者，不過(guò)繼蓋茨之后，鮑爾默未能成功代表微軟，納德拉和微軟的品牌關(guān)聯(lián)更加微弱，不由得讓人問(wèn)，庫(kù)克的接班人還有能力植入個(gè)人形象嗎?

最后，蘋(píng)果面臨營(yíng)銷乏力。當(dāng)蘋(píng)果在中國(guó)發(fā)出第一支廣告視頻的時(shí)候，就已經(jīng)可以看出蘋(píng)果在營(yíng)銷方式上的妥協(xié)。如今，蘋(píng)果的平面廣告已遍布北京的公交車站，渠道商和經(jīng)銷商也開(kāi)始舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)，向國(guó)內(nèi)的“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”和電商爆款模式低頭。誠(chéng)然，這些營(yíng)銷為蘋(píng)果的營(yíng)收做出了很大的貢獻(xiàn)，可這種“高潮“真的能夠持續(xù)嗎?相比來(lái)看，三星在中國(guó)的營(yíng)銷更顯得輕車熟路。

總的來(lái)看，三星和蘋(píng)果在中國(guó)的營(yíng)銷策略有著很大的不同，三星向左，在營(yíng)銷上更具有本土化的特點(diǎn);蘋(píng)果向右，繼續(xù)挖掘品牌的影響力和吸引力。不過(guò)，iPhone在中國(guó)的成功有著很大的偶然性，其中離不開(kāi)國(guó)人的“炫富心理”。值得一提的是，三星在去年提出了在中國(guó)本土化的戰(zhàn)略，全國(guó)性的巡回品鑒會(huì)已經(jīng)從側(cè)面證實(shí)了這一信號(hào)。庫(kù)克也多次表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待，可除了刺激產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和對(duì)政府的示好，消費(fèi)者很難看到蘋(píng)果的改變?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久之后蘋(píng)果和三星營(yíng)銷策略的差別將逐步顯現(xiàn)。

對(duì)于虎視印度的中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)講，蘋(píng)果式成功已很難復(fù)制，倒不如學(xué)習(xí)一下三星在華的營(yíng)銷策略。當(dāng)然營(yíng)銷只是一個(gè)方面，不管是三星還是蘋(píng)果，在中國(guó)和印度市場(chǎng)都非常看重銷售渠道的建設(shè)。營(yíng)銷和渠道就像是火車和鐵軌的關(guān)系，深受互聯(lián)網(wǎng)紅利的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，除了營(yíng)銷，更應(yīng)該學(xué)習(xí)三星和蘋(píng)果的渠道布局。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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