第三季財報公布前后百度(Nasdaq:BIDU)動作頻頻，1、砸200億做O2O;2、百度外賣融資2億;3、與攜程達(dá)成換股交易;4、推出百度本地直通車。這些大開大合的戰(zhàn)略布局影響很大，無論遠(yuǎn)在大洋彼岸的華爾街還是國內(nèi)同仁看漲、看衰的觀點(diǎn)一直角力，這讓百度第三季財報的揭曉顯得極具意義。
北京時間10月30日凌晨，百度公布了該公司截至9月30日的2015年第三季度未經(jīng)審計的財報。本季度，百度總營收為183.83億元人民幣，同比增長36%，其中移動營收占比持續(xù)上升，達(dá)到54%。
相比之前華爾街的悲觀情緒，市場對百度的看法更為樂觀。受百度Q3財報影響，當(dāng)日股價漲幅6.81%，次日再漲11%，報187.47美元。德銀也發(fā)布投資報告，雖然維持百度股票“持有”評級，卻將目標(biāo)股價從170美元調(diào)高至179美元，并將百度2016財年和2017財年凈利潤預(yù)期分別調(diào)高7%和6%。
但部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度股價依然被嚴(yán)重低估，原因正在華爾街看不懂的O2O之上。隨著百度本地直通車打通多個環(huán)節(jié)，一個包含手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖在內(nèi)的超級O2O戰(zhàn)艦正在形成。在財報里百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏很明確的透露“百度正在重新定義用戶的移動體驗(yàn)。通過將搜索、地圖與服務(wù)交易深度整合，我們進(jìn)一步拓展了自身的平臺能力。”百度首席財務(wù)官李昕晢對此表示“在服務(wù)交易領(lǐng)域的增長勢頭給予我們更強(qiáng)的信心，我們將以發(fā)揮并加強(qiáng)百度競爭優(yōu)勢為原則，繼續(xù)堅定投入。”
股價的抬頭及機(jī)構(gòu)的看漲，可以嗅到百度一直堅持的O2O戰(zhàn)略已漸被認(rèn)可，也有觀點(diǎn)認(rèn)為百度O2O布局變現(xiàn)期尚未到來，眾說紛紜下我們來深入分析，一探究竟。
百度Q3財報都暗示了什么?
我們從百度第三季度財報中可以看出很多信息。百度第三季度總營收比去年同期增長36.0%，首先證明了百度自我造血能力依舊非常之強(qiáng)，至少超過了市場預(yù)期。另外，百度網(wǎng)絡(luò)營銷活躍客戶比去年同期增長20.7%，比上一季度增長5.6%，總數(shù)達(dá)到62.3萬家，之前莆田風(fēng)波擔(dān)憂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降并未出現(xiàn)，也給了投資人以信心。
雖然受研發(fā)、業(yè)務(wù)線擴(kuò)張、O2O砸錢影響，百度本季度凈利潤比去年同期下滑26.7%，仍舊保持在人民幣28.41億元(約合4.470億美元)規(guī)模的盈利。加之持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資總值有人民幣701.44億元(約合110.37億美元)，可以預(yù)見百度內(nèi)部發(fā)聲將對服務(wù)交易領(lǐng)域堅定投入的說辭并非說說而已。并且百度本地直通車(下文具體介紹)這一被看做百度搜索、地圖與服務(wù)交易深度整合的產(chǎn)品出現(xiàn)，加之與攜程達(dá)成的換股交易，一場不僅局限于同美團(tuán)大眾點(diǎn)評的O2O生態(tài)之戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。在財報里，雖然寥寥數(shù)語，一場大戰(zhàn)的火藥味噴薄而出。
其次，百度移動搜索流量占比再次提高，財報中百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏透露“中國已全面進(jìn)入移動時代，百度現(xiàn)在2/3的搜索流量都來自移動端。”而移動營收占比達(dá)到54%，可見百度搜索移動端具有很高的變現(xiàn)潛力，如何盤活移動端，對百度未來的營收和利潤有著很大的影響。
而最為重要的一組數(shù)字則是，本季度百度交易服務(wù)總交易額(GMV)為人民幣602億元(約合95億美元)，比去年同期增長119%。這部分收入明顯在一直走高，也是百度堅持O2O生態(tài)戰(zhàn)的一個因素。從李彥宏財報中的話已經(jīng)在不停暗示，O2O依然將是未來重點(diǎn)，投入不會減弱。財報里并未直接提到的百度直通車，官方介紹其是百度整合了旗下手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖三大平臺最優(yōu)質(zhì)資源的本地生活服務(wù)在線營銷解決方案。這個官方介紹同李彥宏財報里“搜索、地圖與服務(wù)交易深度整合”描述幾乎一致，是否就是百度未來主推的方向，恐怕還待時間驗(yàn)證。
巨艦情節(jié)：從直達(dá)號到直通車
從財報中我們看出李彥宏的O2O戰(zhàn)略地位的不可動搖，百度布局移動雖然不是BAT三巨頭最早，但決心絕對能夠排在第一。從一開始確認(rèn)發(fā)展重心向移動傾斜，李彥宏就拋出再造百度的言論，開啟了百度“連接人與信息”到“連接人與服務(wù)”的時代轉(zhuǎn)型。很快百度打造出14個億級APP，但去年1月份李彥宏在極客公園創(chuàng)新大會上不喜反憂“雖然已有14個億級產(chǎn)品，然而，還沒有整合出‘像微信那樣的巨艦’的百度，仍在摸著石頭過河。”李彥宏的巨艦情節(jié)顯露無疑。
去年9月百度直達(dá)號推出，一度讓人以為是整合百度移動巨艦的生態(tài)紐帶，通過百度移動搜索一鍵@賬號直達(dá)商家。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示用戶常用APP不超過10個，百度直達(dá)號的作用大大減輕用戶使用各類APP要先裝機(jī)，使用時還要尋找，并逐步打開服務(wù)頁面的繁瑣。省略的中間環(huán)節(jié)，@一下就直接打開需要的服務(wù)的吸引力非同小可。然而這更像一個基于百度移動搜索的“訂閱號、服務(wù)號”，同李彥宏巨艦的構(gòu)想仍有較大出入。
坐擁十余款億級APP、2/3的搜索流量都來自移動端、拉攏攜程加入百度系。這些分散的優(yōu)勢如果不能聚合成生態(tài)，連接人與服務(wù)的構(gòu)想就難以真正實(shí)現(xiàn)。從百度直達(dá)號“連接人與服務(wù)”邏輯出發(fā)，一個更具生態(tài)意義的產(chǎn)品——百度直通車出現(xiàn)。首先，這個直通車將手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖三大平臺整合，將本地生活服務(wù)商戶的服務(wù)信息進(jìn)行集成，精準(zhǔn)展示給附近5~30公里的潛在消費(fèi)者。
也就是說，之前你使用百度直達(dá)號要享受一鍵到達(dá)服務(wù)，需要讓用戶知道你的信息。而百度直通車的改變，讓這個天然障礙徹底抹平，也徹底盤活手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖積累的商家和服務(wù)，并且將整個平臺開放，以前中小企業(yè)想要在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取收益，都要先主動積累用戶，從運(yùn)營微信服務(wù)號或公眾號，或者自己打造獨(dú)立APP，以及在移動電商APP平臺砸廣告引流。如今，只需加入百度直通車，就可以坐等用戶主動搜索，百度直通車基于LBS定位等分配海量用戶給企業(yè)，這樣中小商家就不再為費(fèi)盡心機(jī)心思、花時間為流量犯愁。
百度直通車簡單來說，就是向O2O本地服務(wù)提供商兜售流量，共享內(nèi)容、共享流量，深度打造 “服務(wù)聯(lián)盟”。“通過將搜索、地圖與服務(wù)交易深度整合”在手機(jī)百度的“生活”、百度糯米的“附近”，百度地圖的“附近”內(nèi)都會優(yōu)先展示本地直通車商戶的推廣信息。真正實(shí)現(xiàn)一個APP“連接3600行”的構(gòu)想，解決移動時代商家因移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化特性要費(fèi)大力氣找用戶的弊端，給企業(yè)提供一個不用費(fèi)力氣就有用戶主動尋求服務(wù)的平臺生態(tài)。
對于用戶一方來說，之前利用智能手機(jī)解決教育、醫(yī)療、送藥、美甲、代駕、按摩、美發(fā)、洗衣、修車、做飯等等O2O本地服務(wù)，需要下載數(shù)十個APP，如果加上貨比三家的使用，這個數(shù)量更要指數(shù)提升。百度直通車的出現(xiàn)可以說將百度移動端布下的各個棋子串聯(lián)成生態(tài)，成為如李彥宏所說的O2O巨艦。相比微信構(gòu)建的基于社交的生態(tài)，支付寶構(gòu)建的基于支付場景的生態(tài)，百度直通車基于搜索的生態(tài)應(yīng)在微信之上，同支付寶不相上下。畢竟搜索的目的最為明確，只要習(xí)慣養(yǎng)成，出門就百度一下的時代如果能到來，收獲的就不單單是O2O帶來的短期利潤，更是一個穩(wěn)健并長久的新商業(yè)模式。也無怪乎李彥宏相比馬云、馬化騰對移動轉(zhuǎn)型更積極和深入。
直通車布局未來，穩(wěn)健業(yè)務(wù)鑄建百度基石
從上文的分析可以看出百度直通車成為百度搶占移動市場的核心紐帶，連接3600行事關(guān)十年后的生死。這將是個長期的投入，就像當(dāng)年百度在瀏覽器、網(wǎng)吧、新聞搜索欄培養(yǎng)用戶用百度搜索習(xí)慣一樣，這又將是一次大戰(zhàn)。不過，給予李彥宏這種底氣的則是穩(wěn)健業(yè)務(wù)帶來持續(xù)不斷現(xiàn)金流帶來的自信，為此我們看一下具體數(shù)據(jù)。財報中，百度預(yù)計2015財年第四季度總營收為人民幣182.00億元(約合28.64億美元)到人民幣187.50億元(約合29.50億美元)，同比增長29.5%到33.4%。這種對發(fā)展的自信，就有底氣不顧股價的短期波動，而放手一搏。
再來盤點(diǎn)一下百度公開的數(shù)據(jù)中一些穩(wěn)健的業(yè)務(wù)類型。1、金融行業(yè)表現(xiàn)亮眼。財報中顯示截至2015年9月底，百度錢包的已激活賬戶數(shù)量達(dá)4500萬個，比去年同期增長520%。實(shí)際百度金融行業(yè)Q3同比收入提升了82%。2、娛樂品牌專區(qū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，如愛奇藝僅《盜墓筆記》總流量就突破10億，購買和自制的獨(dú)播綜藝節(jié)目為愛奇藝視頻市場地位帶來很大的提升，雖然在財報中以愛奇藝為主的內(nèi)容投入占到總營收的5.0%，整體成績還是非常不錯。另外DSP業(yè)務(wù)收入半年也增長了200%。3、電商行業(yè)客戶增長。如百度糯米的造節(jié)活動，還有執(zhí)行的一些列品牌造節(jié)合作，GMV達(dá)到人民幣602億就是很好的證明。4、移動聯(lián)盟迅速增長，百度聯(lián)盟成立于PC搜索時代，13年來已有120余位成員跨入“千萬元俱樂部”。移動聯(lián)盟中已有逾5萬家APP合作，并出現(xiàn)部分移動聯(lián)盟的“千萬元俱樂部”成員，移動聯(lián)盟增長勢頭也是百度底氣夠足的原因之一。
正如百度首席財務(wù)官李昕晢說的那樣“我們又取得了一季穩(wěn)健的財務(wù)進(jìn)展。”這將是百度不顧異樣聲音，“任性”發(fā)展下去的最好基石。
中盤博弈，每落一子都在搶占服務(wù)入口
百度Q3財報從不同緯度給了公眾一個答卷，但從中可以窺見，百度初心未改，一直堅持作為人免費(fèi)解決問題的入口，并借助入口為企業(yè)提供解決方案，以此獲取三方共贏，逐漸做到BAT巨頭之列。從商業(yè)邏輯上來看，BAT也都遵循著各自的基因來布局發(fā)展，如阿里連接的是商品，所以所有動作都在夯實(shí)淘寶、天貓、支付寶核心地位;騰訊連接的是人，因此社交、游戲、網(wǎng)娛領(lǐng)域發(fā)展的風(fēng)生水起;百度連接的是服務(wù)，從搜索、地圖到O2O一脈相承，“連接人與信息”到“連接人與服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，可看做為人解決問題上的2.0升級。
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為移動端去中心化的特征讓搜索無用武之地，但根據(jù)調(diào)查顯示用戶常用APP不超過10個，與此形成鮮明對比的是2015年僅蘋果App Store應(yīng)用程序數(shù)量就達(dá)到150萬，更不要提更加開放的Android生態(tài)上的應(yīng)用程序數(shù)量。未來用戶智能手機(jī)上除了個別鐘情的APP外，更多的問題會尋找一個普適的解決方案，方便快捷依然是首要選擇。一種生態(tài)化的O2O本地服務(wù)入口是極其迫切，相比支付、社交，直接尋找問題解決方案的移動搜索成為主入口的機(jī)會更大。
百度直通車將手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖三大平臺整合，未來甚至?xí)撬阉?團(tuán)購+地圖+外賣+攜程+N，這個集成生態(tài)入口，解決移動去中心化時代失序的入口危機(jī)。一個入口直達(dá)萬種服務(wù)，將成百度直通車最大優(yōu)勢。如果說之前百度打造十余個億級APP矩陣、200億砸向O2O、移動搜索變現(xiàn)探索方面我們還表示不理解，在這張由百度直通車為紐帶編制的O2O本地服務(wù)生態(tài)網(wǎng)所帶來的前景，是更能觸及到李彥宏“連接人與服務(wù)”構(gòu)想中的商業(yè)力量。Q3財報提振了華爾街對百度的信心，對O2O戰(zhàn)略的態(tài)度依舊持保守觀點(diǎn)，但也不能因此批評華爾街的短視，畢竟打造O2O本地服務(wù)生態(tài)的艱難程度，同當(dāng)年培養(yǎng)用戶用百度搜索解決一切問題一樣是場持久戰(zhàn)。
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