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今年年初，外將俞永福接管阿里媽媽后，可謂是直步登頂之路，正式進(jìn)入阿里核心權(quán)力機(jī)構(gòu)，以致于有文章開始分析阿里太子俞永福登頂之路還要跨越哪些障礙。
作為阿里的“媽媽”，俞永福近來(lái)頗為高調(diào)。9月7日俞永福在2015新網(wǎng)商峰會(huì)上做開場(chǎng)講演，沿著馬云指出的“DT”戰(zhàn)略，闡述了其大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的“四化”建設(shè)理論(即“數(shù)字化”、“數(shù)據(jù)化”、“程序化”、“一體化”)，會(huì)后又接受阿里內(nèi)部刊物《天下網(wǎng)商》的采訪，并在采訪中喊出了“阿里媽媽將來(lái)會(huì)取代百度，成為中國(guó)最大的線上營(yíng)銷平臺(tái)”，并表示他本人就是有這個(gè)私心，不然也不會(huì)接(阿里媽媽)這個(gè)活。
回到阿里媽媽的未來(lái)發(fā)展上，俞永福近期一系列表態(tài)都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)阿里媽媽今年的使命是要走出淘系，這對(duì)于目前的阿里媽媽來(lái)說(shuō)的確有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，可謂是一次撥亂反正。但對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，俞永福的談話實(shí)際上還是稍顯思維落后和格局有限。一方面兵鋒所指，一方面老生常談，這其實(shí)折射了阿里媽媽搖擺八年的迷茫。
兩大弱點(diǎn)：阿里媽媽的困境和狹隘
阿里“爸爸”馬云最近一直都是行業(yè)的話題焦點(diǎn)。牽手老對(duì)手張近東、在美市值連連跌落、隨訪美國(guó)時(shí)流暢的英語(yǔ)和標(biāo)志性的小立領(lǐng)襯衫都讓這位“全民干爹”頻搶頭條。
阿里巴巴如今在市值上已經(jīng)與騰訊進(jìn)入了競(jìng)逐賽階段，兩家不分伯仲，借力阿里媽媽成為了阿里巴巴構(gòu)建針對(duì)騰訊差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要一步大棋。如果“非電商人”俞永福能真的把生態(tài)系統(tǒng)給搭建起來(lái)，那么整個(gè)集團(tuán)將受益于“非電商”所帶來(lái)的紅利。
阿里媽媽誕生于2007年，模仿谷歌Adsense和百度聯(lián)盟的模式，允許中小網(wǎng)站將廣告位委托給搜索引擎這樣的大平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容和人群匹配等方式，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。當(dāng)時(shí)阿里媽媽的參與門檻低、提現(xiàn)快，快速吸引了一些草根站長(zhǎng)的加入，同時(shí)也有越來(lái)越多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)只要在淘寶瀏覽過(guò)什么商品，就會(huì)在各種不同的網(wǎng)站看到此類商品鋪天蓋地的淘寶廣告。一位個(gè)人站長(zhǎng)曾經(jīng)在《做阿里媽媽廣告聯(lián)盟的心得》中談到阿里媽媽的這兩點(diǎn)弱點(diǎn)：
1、和淘寶如出一轍，阿里媽媽就是廣告界中的“C2C”。由于成為廣告主門檻太低，導(dǎo)致阿里媽媽中充斥著大量垃圾廣告。
2、由于阿里媽媽是公開網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)的，流量高的自然廣告價(jià)位就高，導(dǎo)致做阿里媽媽的站長(zhǎng)，一大半都是刷出來(lái)的流量。刷流量只能騙不明真相的廣告主，稍微有點(diǎn)判斷能力的廣告主是能看出來(lái)的。
兩大方針：搖擺八年后的撥亂反正
接管阿里媽媽后，俞永福做的第一個(gè)承諾就是，“堅(jiān)持走出淘寶戰(zhàn)略”。外將俞永福掌握了阿里的兵權(quán)，這位“非電商人”可謂給阿里注入了新的基因。這是俞永福帶來(lái)的變革，也凸顯了馬云用人的大膽和高超。
俞永福在“2015新網(wǎng)商峰會(huì)”上主要談到了兩大方針，一是阿里媽媽需要走出淘系，由一個(gè)電商的媒體廣告部轉(zhuǎn)變成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)平臺(tái);第二則是阿里媽媽需要在DT大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代做好“四化”建設(shè)，即數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、程序化、一體化，用技術(shù)和大數(shù)據(jù)做乘法，與UC和神馬搜索打通。
“如果阿里媽媽不往外走，就只是一個(gè)電商的媒體廣告部”，從俞永福這句話中看出其對(duì)阿里媽媽目前的局限性了如指掌。這次發(fā)言是對(duì)曾經(jīng)的歪路進(jìn)行撥亂反正，但并非尋找到了顛覆領(lǐng)先者的靈丹妙藥。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，阿里媽媽幾乎已成“淘寶客”的代名詞，“淘寶客”為了獲取提成，對(duì)用戶不停的群發(fā)消息，垃圾廣告較多，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品反感，引起用戶的不滿，使其他領(lǐng)域的廣告主不太信任阿里媽媽的影響力，阿里也在不停的忍受用戶帶來(lái)的投訴。
除此之外，電商的媒體廣告部定位在很大程度上造成了阿里媽媽的格局狹窄。實(shí)際上，早在2007年誕生之時(shí)，阿里媽媽就希望成為廣告聯(lián)盟的一極，而非一個(gè)電商媒體廣告部。2008年淘寶提出“大淘寶”戰(zhàn)略，阿里媽媽與淘寶合并成立“淘寶聯(lián)盟”，宣稱將打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。伴隨淘寶的發(fā)展，阿里媽媽雖然在規(guī)模上有了較大的發(fā)展，但也直接導(dǎo)致了其格局被縮小成了電子商務(wù)營(yíng)銷，而非全行業(yè)的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。雖然此后阿里媽媽多次提到要和百度聯(lián)盟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面對(duì)抗，但電子商務(wù)屬性顯然讓其體量和格局稍顯不足。
2012年年底，淘寶聯(lián)盟宣布重新啟用“阿里媽媽”品牌名，聯(lián)盟平臺(tái)從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺(tái)。追溯2007年阿里媽媽上線之初，當(dāng)時(shí)阿里本來(lái)的定位就是針對(duì)全網(wǎng)的廣告交易平臺(tái)。
距離2012年重啟阿里媽媽三年過(guò)去了，俞永福今天談到的“堅(jiān)持走出淘寶戰(zhàn)略”也只不過(guò)重拾三年前甚至是八年前的觀點(diǎn)。顯然，轉(zhuǎn)變還是稍微有些遲緩。到底是服務(wù)阿里淘寶，還是服務(wù)全網(wǎng)廣告主，阿里媽媽可謂是搖擺不定。
昨日黃花：DT時(shí)代早已成老生常談
大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何廣告主都希望能夠利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣告聯(lián)盟平臺(tái)也希望依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，讓廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。
“阿里媽媽需要在DT時(shí)代、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代做好“四化”建設(shè)，即數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、程序化、一體化。”這一觀點(diǎn)顯然是沒(méi)有任何問(wèn)題的，但無(wú)非是在迎合馬云有關(guān)DT時(shí)代的理論，同時(shí)將數(shù)字廣告領(lǐng)域已經(jīng)火熱了一兩年的程序化購(gòu)買等概念重新包裝，有很強(qiáng)的炒冷飯的意味。
豪言壯語(yǔ)：老情人今日的相愛相殺
俞永福近期的對(duì)外表態(tài)，最有話題性的一點(diǎn)是“阿里媽媽將來(lái)會(huì)取代百度，成為中國(guó)最大的線上營(yíng)銷平臺(tái)，我是有這個(gè)私心的，不然我也不會(huì)接這個(gè)活。”
俞永福真正對(duì)標(biāo)的不是百度，而僅僅是百度聯(lián)盟。即使如此，以目前百度聯(lián)盟和阿里媽媽的體量、技術(shù)以及視野格局來(lái)看，阿里媽媽都有很大的差距。百度在大數(shù)據(jù)一詞誕生之初就對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行了諸多有益探索，配合百度在人工智能與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)積淀深厚。9月8日，百度世界大會(huì)營(yíng)銷分論壇上，百度商業(yè)生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理崔聿泓更是提出了“整合營(yíng)銷生態(tài)”的整體框架。俞永?？粗氐?ldquo;四化”僅僅是百度營(yíng)銷服務(wù)中眾多工具和方法中的一小部分，而百度更強(qiáng)調(diào)在技術(shù)上通過(guò)智能的程序化交易、算法優(yōu)化將構(gòu)建起營(yíng)銷的“最強(qiáng)大腦”，百度依據(jù)不同廣告主需求、客戶類型等維度進(jìn)行了模塊化的組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷需求、媒體資源、產(chǎn)品形態(tài)的最佳匹配，并為廣告主進(jìn)行“量體裁衣”定制專項(xiàng)服務(wù)。百度跟依靠其60萬(wàn)家企業(yè)客戶和80萬(wàn)家聯(lián)盟伙伴，牢牢占據(jù)著中國(guó)最大和最強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的地位，2015年為聯(lián)盟伙伴提供的分成總額將達(dá)到120億元，這些都是俞永福和他的“阿里媽媽”所難以企及的。
數(shù)年前，百度收購(gòu)UC的傳聞在業(yè)界一時(shí)“三人成虎”，百度和UC之間也有一段曖昧期。如今俞永福投入阿里懷抱后卻相愛相殺，放出“取代百度”的狠話實(shí)在是令人唏噓不已。
阿里媽媽能否取代百度的豪言壯語(yǔ)實(shí)際上已經(jīng)不是最重要的問(wèn)題所在。這樣一句話從俞永福嘴中說(shuō)出確實(shí)讓人頗有感慨。這已經(jīng)不是俞永福第一次在公開場(chǎng)合攻擊曾經(jīng)的老情人。“百度地圖不服可以PK”、“神馬如何讓巨頭顫抖”等充滿火藥味的語(yǔ)言頻頻出現(xiàn)，這只能讓人想起大不列顛國(guó)上世紀(jì)的一個(gè)叫做哈默斯頓的人徒子徒孫們留下的那句話：
沒(méi)有永恒的朋友，也沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益!
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本文作者吳俊宇。微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，期待交流溝通。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容，否則禁止轉(zhuǎn)載。
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