智能手機(jī)初興時(shí)期，運(yùn)營商渠道讓“中華酷聯(lián)”的銷量經(jīng)歷了指數(shù)級(jí)的增長，而后小米引爆了互聯(lián)網(wǎng)模式，再加上三大運(yùn)營商補(bǔ)貼力度的大幅削減，運(yùn)營商渠道似乎不再是手機(jī)廠商的寵兒，反倒成為可有可無的雞肋。而今國內(nèi)智能機(jī)需求接近天花板，中國電信不久前在南京舉辦的“天翼展”也讓諸多手機(jī)品牌爭寵，運(yùn)營商渠道貌似贏來了第二春。
運(yùn)營商渠道已死?事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此
2014年中旬，三大運(yùn)營商對(duì)終端設(shè)備減少百億元的補(bǔ)貼，一度被解讀為國內(nèi)運(yùn)營商將大踏步的撤出手機(jī)市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的遍地開花，運(yùn)營商渠道已死成為不少人的論斷，可事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。
最能夠推翻這一論斷的當(dāng)屬一些手機(jī)廠商踏上4G趨勢所創(chuàng)造的銷量奇跡。雖然運(yùn)營商在終端補(bǔ)貼上的力度急速變小，但對(duì)于4G設(shè)備卻青睞有加。之前報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，中國電信和中國聯(lián)通的4G設(shè)備補(bǔ)貼額度分別為60億和160億元，中國移動(dòng)的補(bǔ)貼額度不輸于中國電信。對(duì)于三大運(yùn)營商而言，要推動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，除了改善基站等設(shè)施，4G終端設(shè)備的地位變得舉足輕重，可以說運(yùn)營商在4G終端上拉攏手機(jī)廠商是必然之舉，單是中國移動(dòng)4G終端型號(hào)已經(jīng)從2014年初的二十幾款飆升到了數(shù)千款。酷派等手機(jī)廠商借助運(yùn)營商渠道一度在4G終端出貨量上成為翹楚，征戰(zhàn)海外多年的TCL更是憑借運(yùn)營商渠道逐漸在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，運(yùn)營商對(duì)國內(nèi)手機(jī)整體銷量的影響仍不容小覷，以四月份的銷量數(shù)據(jù)為例，三大運(yùn)營商在終端補(bǔ)貼上的大幅削減，致使2015年的國內(nèi)手機(jī)銷量不容樂觀，僅四月份出貨同比就下降了11%。究其原因，社會(huì)化銷售渠道的巨大毛利讓運(yùn)營商和手機(jī)廠商深耕于此，這種銷售策略的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的結(jié)果是，運(yùn)營商補(bǔ)貼下降讓消費(fèi)者的換機(jī)欲望大減。
反觀運(yùn)營商主導(dǎo)的國外市場，與運(yùn)營商的良好合作關(guān)系仍是手機(jī)廠商銷量增長的主要助推力，運(yùn)營商渠道依然顯示出了強(qiáng)大的生命力。其實(shí)，國內(nèi)三大運(yùn)營商并沒有放棄手機(jī)市場，只是不再以巨額補(bǔ)貼為由頭，切入的方式更隱秘。這在一定程度上避免了國產(chǎn)手機(jī)售價(jià)的大幅下滑，也讓自己的利潤變得更加可觀。
4G時(shí)代的運(yùn)營商，不可或缺的渠道
隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的下降，中華酷聯(lián)開始削弱運(yùn)營商渠道的比重，大力發(fā)展電商渠道和社會(huì)渠道，再加上小米等互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)來勢洶洶，直接導(dǎo)致了國內(nèi)手機(jī)市場的格局變化。在手機(jī)市場競爭日趨白熱化，國產(chǎn)手機(jī)大洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，TCL、OPPO等品牌仍然選擇加強(qiáng)與運(yùn)營商合作，這一舉動(dòng)是否明智?
從國產(chǎn)手機(jī)的銷量結(jié)構(gòu)來分析，運(yùn)營商體系的重要性不言而喻。在所有渠道中電商占比20%~25%左右，運(yùn)營商渠道在30%上下。以TCL來分析，2014年國內(nèi)銷量為760萬，主要的增長來自于運(yùn)營商市場。一是由于電商渠道的競爭已經(jīng)白熱化，而且爆款的競爭力被無限的放大，TCL在國內(nèi)的市場地位難以和華為、小米等一線品牌相比，在電商市場取得優(yōu)勢的成本不免太高。二是社會(huì)化渠道需要進(jìn)行深入的線下布局，不僅短期內(nèi)成效有限，而且將大幅度提高產(chǎn)品成本，從而失去在價(jià)格上的競爭力。
另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，目前4G手機(jī)的市場份額僅在20%，有著很大的市場缺口，各家的新產(chǎn)品從高端到低端紛紛支持4G通信。而且運(yùn)營商在4G終端的合作上表現(xiàn)出來很大的誠意，特別是在4G布局上輸人一步的中國聯(lián)通和中國電信，頻繁的向手機(jī)廠商們拋出橄欖枝。運(yùn)營商渠道的崛起源于2013年對(duì)手機(jī)終端的大力補(bǔ)貼，以推廣3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然在2014年補(bǔ)貼力度大幅下降，但2015年FDD成為中國聯(lián)通和電信的4G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，中國移動(dòng)在4G市場不再一家獨(dú)大，三者在4G終端上的競爭已悄然拉開序幕。
4G時(shí)代的到來，三大運(yùn)營商的直接反應(yīng)便是補(bǔ)貼，經(jīng)過了2013年的草莽式發(fā)展，運(yùn)營商的補(bǔ)貼行為變得更為謹(jǐn)慎，除了終端補(bǔ)貼還推出了話費(fèi)補(bǔ)貼，同時(shí)在合作伙伴的選擇上也傾向于精品化。運(yùn)營商渠道的份額在2015年或?qū)⒊尸F(xiàn)上升的趨勢，對(duì)于競爭激烈的國產(chǎn)手機(jī)市場來講，運(yùn)營商渠道已不可或缺，隱藏巨大的機(jī)會(huì)。
前車可鑒，手機(jī)廠商該如何吃下燙手山芋
雖然與運(yùn)營商貼合度最高的“中華酷聯(lián)”深受運(yùn)營商政策變化的影響，開始轉(zhuǎn)型求變，各手機(jī)廠商也紛紛減少在運(yùn)營商市場的投入，但運(yùn)營商始終是手機(jī)廠商們躲不過的坎。如何避免前車之鑒，最終吃下運(yùn)營商渠道這個(gè)燙手山芋，筆者認(rèn)為有三種模式可以嘗試。
第一，把握敵退我進(jìn)的市場優(yōu)勢。當(dāng)下選擇繼續(xù)深耕運(yùn)營商渠道的手機(jī)廠商非TCL莫屬，雖然TCL在全球市場的銷量值得稱贊，但在國內(nèi)卻淪為一個(gè)二線品牌，此時(shí)其他廠商在運(yùn)營商渠道的退場無疑給了TCL加強(qiáng)與運(yùn)營商合作的最好時(shí)機(jī)。在其他廠商和運(yùn)營商漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，TCL再度聯(lián)姻運(yùn)營商可謂是一招妙棋，給其帶來了更多市場空間和議價(jià)權(quán)。
第二，嘗試渠道融合。任何手機(jī)廠商都不可能在一棵樹上吊死，相比于不同渠道的單打獨(dú)斗，渠道融合勢必將成為手機(jī)銷售的一大趨勢。目前各B2B平臺(tái)上都有合約機(jī)銷售的先例，三大運(yùn)營商也推出了各自的B2B平臺(tái)，運(yùn)營商渠道的銷售模式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。如果手機(jī)廠商能夠?qū)⑦\(yùn)營商渠道、電商渠道以及社會(huì)化渠道進(jìn)行融合，或?yàn)橐粋€(gè)值得嘗試的方向。舉個(gè)例子來說，社會(huì)化渠道更理解區(qū)域性的消費(fèi)水平、用戶對(duì)手機(jī)的認(rèn)知水平和消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)廠商可以制造出在價(jià)格、功能、外觀上更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，并通過一定的運(yùn)營商套餐優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。
第三，和運(yùn)營商共推手機(jī)品牌。在這個(gè)人人都能做手機(jī)的時(shí)代，運(yùn)營商也不甘示弱，比如中國移動(dòng)就推出了自有品牌手機(jī)。對(duì)手機(jī)廠商而言，和運(yùn)營商聯(lián)合推出手機(jī)子品牌，能夠充分利用運(yùn)營商的渠道和推廣優(yōu)勢來創(chuàng)造利潤，又可以借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌影響力。從目前來看，TCL聯(lián)合中國電信推出的樂玩手機(jī)算是一種嘗試，還有之前和電信合作的華為麥芒和中興的小鮮等，未來不排除會(huì)有更多的手機(jī)廠商參與進(jìn)來。
總的來說運(yùn)營商仍是手機(jī)銷量的決定性因素之一，但并不代表手機(jī)廠商傍上運(yùn)營商就能夠事半功倍。越來越多的商業(yè)模式出現(xiàn)，未來的銷售模式將走向何方并不能蓋棺定論，手機(jī)廠商需要順勢而為。
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