這是最近被問過最多的一個(gè)問題，很有必要整理成一篇文章來分享。本文討論的是新接手一個(gè)電商網(wǎng)站，不是接手一個(gè)新電商網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站默認(rèn)為已運(yùn)營一段時(shí)間，有歷史數(shù)據(jù)可供參考。
我一直主張基于數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)站優(yōu)化，特別是電商網(wǎng)站。同時(shí)，做事的時(shí)候，可以再加上一點(diǎn)點(diǎn)直覺。直覺是什么?直覺是一個(gè)人的學(xué)識(shí)再加上經(jīng)驗(yàn)累積出來的判斷力。所以有時(shí)要敢于相信直覺!(這是《讀心神探》里的姚sir(林保怡)對(duì)直覺的總結(jié)，很有道理。)
既然是優(yōu)化電商網(wǎng)站，我們第一個(gè)就要從電商網(wǎng)站最基本的流程和功能入手：下單付款。
電商網(wǎng)站的下單付款流程必須遵循2個(gè)基本原則：簡單、靈活。
簡單指的是從進(jìn)入購物車->確認(rèn)商品->填寫收貨地址->付款，內(nèi)容填寫要從簡，幾個(gè)步驟要最簡化，能3個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)就不要做成4步，因?yàn)槊慷嘁徊?，將?huì)流失一部分用戶。
靈活指的是2點(diǎn)：其1要靈活對(duì)用戶，對(duì)于非注冊也可直接購物;其2要付款方式靈活，可支持多種付款方式，如支付寶、網(wǎng)銀、財(cái)務(wù)通等。多一份選擇，可能就少流失一些訂單。
對(duì)于下單付款這一基本流程，可以通過數(shù)據(jù)有效監(jiān)測效果，并完成優(yōu)化。最典型的數(shù)據(jù)模型就是漏斗。
購物下單付款流程是我們開始優(yōu)化一個(gè)電商網(wǎng)站前，需要觀察的第一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)和流程功能。
第二個(gè)要觀察的是什么功能和數(shù)據(jù)呢?是站內(nèi)搜索功能。
在上一篇博文《深度解讀網(wǎng)站用戶體驗(yàn)三要素(3)：別讓我煩》中，我們說過，用戶都是喜歡偷懶的，如果你的網(wǎng)站操作效率很低，就會(huì)令用戶煩躁，進(jìn)而導(dǎo)致不好的體驗(yàn)，甚至出現(xiàn)壞口碑。站內(nèi)搜索功能就是用戶偷懶的首選工具。
對(duì)于進(jìn)入電商網(wǎng)站的用戶，我們粗略的將其分為兩類：目的明確型和盲目閑逛型。
站內(nèi)搜索模塊就是為第一類用戶而生。搜索結(jié)果是否準(zhǔn)確、是否全面，直接決定了用戶是否停留及選購下單。因此，你需要仔細(xì)測試站內(nèi)搜索功能是否好用，比如搜索“LV”，是否搜索結(jié)果中顯示了全部的LV商品，如果同時(shí)也顯示了Calvin等等的商品，你就要盡快優(yōu)化了。
除此之外，通過分析站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)，觀察關(guān)鍵詞搜索榜單，也將有助于你對(duì)用戶心理有明確的把握，從而完成對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、促銷活動(dòng)、以及商品等內(nèi)容的優(yōu)化。
完成了對(duì)站內(nèi)搜索功能的數(shù)據(jù)監(jiān)測和測試優(yōu)化，接下來要進(jìn)行第三項(xiàng)優(yōu)化：網(wǎng)站導(dǎo)航。
網(wǎng)站導(dǎo)航主要面向的用戶群是第二類盲目閑逛型。這類用戶一般來說沒有太明確的購物意向，最多有個(gè)大概方向，比如想買個(gè)背包或者靴子。這類用戶的瀏覽軌跡一般是這樣的：逛逛網(wǎng)站上的促銷活動(dòng)，看是否有中意的商品，如果有，下單，如果沒有，則會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)站導(dǎo)航，進(jìn)入各個(gè)感興趣的分類頻道頁面(比如箱包頻道)，耐心瀏覽。通過對(duì)同事、朋友和家人的觀察，我發(fā)現(xiàn)女性的購物耐心是無與倫比的，不僅僅體現(xiàn)在商場中，網(wǎng)購時(shí)也是一樣的。
通過觀察網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)注的商品分類哪些，這些就是需要重點(diǎn)加強(qiáng)的。
宋星的網(wǎng)站分析在中國，借用一下，呵呵)
通過分析網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)和商品銷售數(shù)據(jù)，我們能夠知道本來或許沒有察覺到的商品的一些特別屬性。具體的做法是，把商品按照兩個(gè)維度——商品被關(guān)注量(通過網(wǎng)站分析工具就能輕松獲得)和商品的銷售轉(zhuǎn)化情況(即銷量和關(guān)注量的比值，通過電子商務(wù)后臺(tái)和網(wǎng)站分析工具能算出)進(jìn)行細(xì)分。簡單的計(jì)算之后，我們就可以得到一個(gè)下面的圖：
對(duì)于右上象限——高銷售轉(zhuǎn)化和高關(guān)注度的商品，當(dāng)然，保持現(xiàn)狀即可，甚至適當(dāng)給它們來點(diǎn)兒促銷，以進(jìn)一步刺激銷售。
對(duì)于右下象限——關(guān)注度不足，但是銷售轉(zhuǎn)化卻好的商品，顯然是一些潛在的盈利增長點(diǎn)。有了這個(gè)情況，你可以立即著手做兩件事情：1. 立即研究它們?yōu)槭裁茨苡腥绱撕玫霓D(zhuǎn)化，是不是因?yàn)橐恍]有關(guān)注到的因素起到了作用——大家都知道這種情況是經(jīng)常發(fā)生的;2. 立即給這些低關(guān)注度的商品更多的曝光機(jī)會(huì)，使他們能夠升高關(guān)注度，進(jìn)入明星產(chǎn)品(右上象限)之列。
對(duì)于左上象限——關(guān)注度高但銷售轉(zhuǎn)化不佳的商品，顯然說明存在交易促成動(dòng)力不足的問題，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該立即著手研究如何促成銷售的轉(zhuǎn)化——是購物車的問題，還是支付不方便，還是競爭對(duì)手的價(jià)格更具吸引力，還是促銷優(yōu)惠不夠?等等等等。這個(gè)象限和前面那個(gè)象限(右下象限)一樣，都是能大有作為的地方。
最后的這個(gè)左下角象限——是大家都不喜歡的，既沒有人關(guān)注，銷售情況也不理想。那么，看看有沒有機(jī)會(huì)增加曝光，或者來點(diǎn)兒促銷?要么，少進(jìn)點(diǎn)兒貨吧。如果是撇脂型的商品，就讓它呆哪兒也無妨。
說了用戶體驗(yàn)、購物流程，以及商品優(yōu)化，再說最后一項(xiàng)：促銷活動(dòng)。
亞馬遜基于數(shù)據(jù)分析的智能化推薦，咱們做不了，在中國做電商，還是要倚賴促銷活動(dòng)的刺激。所以，就要細(xì)心分析以往促銷活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如活動(dòng)頁面瀏覽量、成單量、對(duì)整站的間接促進(jìn)等，可以做一個(gè)詳細(xì)的對(duì)比分析表，相信數(shù)據(jù)，一定能反映出一個(gè)趨勢，告訴你什么樣的活動(dòng)最吸引人，效果最佳。得出結(jié)論，放手去做就好了。
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