雙十一結束了，但是圍繞雙十一的探討仍在持續(xù)，上周寫了一篇《駱駝3.8億領跑雙十一大盤背后做了哪些事情》反響很好，有好幾家傳統(tǒng)品牌的負責人向筆者咨詢傳統(tǒng)品牌做電商是否還有機會?答案很明顯，現(xiàn)在已是傳統(tǒng)品牌進入電商的成熟期。現(xiàn)在進入已經(jīng)晚了。
早兩年還有傳統(tǒng)品牌與淘(電商)品牌誰能在電商市場發(fā)展更好的爭論，而從天貓今年雙十一的銷售結果來看結論已經(jīng)非常明顯了，電商市場越成熟對傳統(tǒng)品牌越有利，而所謂的傳統(tǒng)品牌與淘品牌的界限將會逐漸消除。
傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商 行業(yè)出現(xiàn)變動
今年雙十一，傳統(tǒng)品牌徹底爆發(fā)了，大部分品類的前三名都出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的身影，有的品類前三名甚至全部被傳統(tǒng)品牌霸占了，另外雙十一破億俱樂部17個成員中僅有5個淘品牌，占比較去年大幅下滑，可以說今年算是傳統(tǒng)品牌在電商市場崛起的一年，而今年雙十一就是他們崛起的舞臺。
如今的天貓已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌占據(jù)多半江山，并初步形成了以駱駝為首，羅萊、杰克瓊斯三足鼎立的格局。駱駝已經(jīng)連續(xù)三年稱霸天貓雙十一服飾品類，霸主地位愈發(fā)穩(wěn)固，其他傳統(tǒng)品牌要想在天貓上撼動如今的駱駝至少需要兩到三年時間。這不是說駱駝的銷售業(yè)績有多么耀眼，而是駱駝過去四年非常重視電商市場并做了充分的準備，包括產(chǎn)品設計、倉儲建設、人才儲備等，光棍節(jié)一日之功，拼得是長期實力，駱駝3連冠應該不是偶然。詳見《駱駝3.8億領跑雙十一大盤背后做了哪些事情》。
需要補充的是，在傳統(tǒng)零售市場，駱駝與杰克瓊斯各自開花，但在電商市場，單品牌來看，駱駝已超越杰克瓊斯了。杰克瓊斯是綾致集團旗下品牌，綾致集團另外還有SELECTED、ONLY、VERO MODA三個知名的高端時裝品牌，業(yè)內有“無綾致，不商場”之說。駱駝服飾選擇在電商領域做品牌擴張，意圖是借電商發(fā)展的良好勢頭實現(xiàn)多品牌化多品類戰(zhàn)略，現(xiàn)在駱駝除了自身的經(jīng)營的男鞋、女鞋和戶外等品類外，前不久剛剛并購了淘品牌小蟲米子正式進軍女裝市場。傳統(tǒng)品牌擴張一個品類或者打造一個新品牌的成本非常高，而在電商市場進行品類擴張的打法值得其他傳統(tǒng)品牌借鑒，如今的電商市場仍有充足的市場紅利在等著傳統(tǒng)品牌。
駱駝深耕電商 雙十一搏出位
從駱駝在電商市場的發(fā)展來看，其并購女裝小蟲米子并非一時沖動，而是有計劃的通過電商市場向女裝行業(yè)滲透。今年雙十一駱駝取得了男鞋、女鞋、戶外三個單品類第一，而在女裝服飾上駱駝屬于完全空擋狀態(tài)，女裝又一直是服裝市場占比最大的一塊，所以駱駝做女裝是其業(yè)務發(fā)展的自然延伸的選擇。
不過由于女裝市場競爭激烈，打造女裝品牌的難度非常大，駱駝要從頭做起的話可能會錯過現(xiàn)在的電商紅利期，所以駱駝選擇收購淘寶C店女裝品牌小蟲米子，在小蟲米子的基礎上發(fā)展女裝品牌，這算是一條捷徑，而這次收購也引發(fā)了業(yè)內的無限遐想。
收購淘品牌存在團隊整合風險，雖然都是做零售業(yè)，但是電商和傳統(tǒng)零售的行事作風存在較大差異，若因內部不和導致出現(xiàn)嚴重分歧將會嚴重影響收購方的發(fā)展計劃，收購后出現(xiàn)內斗的案例比比皆是，駱駝并購小蟲米子也存在這樣的風險。
營銷模式多種多樣，如何整合品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，加入雙11營銷戰(zhàn)場，是各品牌取得雙11最終勝利的關鍵一步。而2013年雙11最大贏家駱駝，就是憑借接二連三的組合營銷，霸氣的創(chuàng)下3連冠，將3個類目第一攬入囊中。
眾多戶外達人與業(yè)界電商大V，同一時間更換駱駝雙11專屬微博頭像，就是駱駝雙11前期的一次粉絲營銷行動。實現(xiàn)調動具有品牌粘度的公眾團體與普通消費者，以及附贈品牌信息傳播的效果。
游戲營銷，也漸成一種極具淘寶特色的營銷模式，前年駱駝在“包機送春節(jié)回家”時首先推出游戲促銷后，連續(xù)做了二年。聽內部人士講，明年將放棄游戲活動，因為顧客已經(jīng)表現(xiàn)疲勞。不過今年茵曼跟風打造的“放鴿子”線上游戲，借雙十一卻帶來業(yè)界高關注度。
讓品牌專屬代言人在微博上為雙11發(fā)聲，無疑是代言人營銷最快顯現(xiàn)效果的方法。即使沒有代言人，也要找個“發(fā)言人”。駱駝的品牌代言人韓寒就在11日當天，通過微博公開了女兒韓小野的萌照，不僅贏得網(wǎng)友花心，還有姚晨、趙薇等明星媽媽的互動加入，迅速讓其成為微博“熱門話題”的實時霸主?？赡苡腥藭|疑韓寒微博沒有直接為駱駝雙十一加油，但在雙十一當天不少明星都有動作情況下，這種方式反倒能突出重圍，這邊代言人氣關注度急速提升，駱駝這邊外投的韓寒廣告吸引大量點擊、店內轉化率也進一步提升，兩方可謂相互拉動。反觀當天林志穎的阿芙精油可愛送貨、田亮曬雙11女兒版搶購清單等等硬廣效果，都未能得到媒體的自動推轉，淹沒在雙十一茫茫信息中。
雙十一當天的代言人營銷大有可為，但其中也有反面教材，那就是探路者代言人汪峰的“緋聞事件”。新浪將其強推至頭條，表面上汪章戀雖然受關注，但汪峰個人聲譽卻降至最低，長期看，自損聲譽、格調不高、不負責任的輿論走向，將為代言品牌造成難以估計的品牌損失。
駱駝在代言人營銷上還有后招，就是啟用另一位代言人，上海大眾汽車333賽車隊派出冠軍高富帥賽車手高華陽給粉絲送貨，而在廣州則啟用保時捷豪車送貨。這兩組送貨都在視覺概念上造足噱頭，引發(fā)淘寶首頁、騰訊迷你版首頁、南方衛(wèi)視等多家媒體的主動新聞報道，南派三叔也主動轉發(fā)調侃，僅淘寶首頁點擊量就有上百萬。其實駱駝當天還在北京讓分公司負責人送貨，但由于缺乏新聞點完全未受關注。
傳統(tǒng)品牌生猛入局 淘品牌危機
不說營銷了，回過頭來我們接著說傳統(tǒng)品牌的電商發(fā)展。經(jīng)過兩年多時間的與淘品牌競爭，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占據(jù)了上風，今后駱駝、羅萊、杰克瓊斯將會繼續(xù)引領傳統(tǒng)品牌向電商市場發(fā)展，隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌開始觸網(wǎng)，可以預見在明年天貓雙十一時，千萬量級的品牌競爭將會更加激烈。進入千萬量級是奔向破億量級的第一步，只有在電商市場形成領導品牌才有機會獲得更多的電商紅利和更大的市場業(yè)績。
傳統(tǒng)品牌紛紛進入電商市場對于淘品牌是不利的，電商市場的整體增速已經(jīng)無法滿足眾多傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)淘金的胃口了，所以必然會出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌搶食淘品牌的情況，而雙十一之后的銷售業(yè)績排名也印證了這一結果的出現(xiàn)。
如今在天貓上，其他品類的淘品牌已經(jīng)在與傳統(tǒng)品牌的競爭中顯現(xiàn)了頹勢，只有女裝品類仍是淘品牌的天下。不過女裝淘品牌格局尚未完全穩(wěn)定，淘品牌之間既抱團聯(lián)合營銷又要相互競爭，另外還要面對傳統(tǒng)女裝品牌歐時力、ONLY等強勁挑戰(zhàn)，情形也非常緊迫。
已經(jīng)有很多淘品牌堅持不住了，開始出現(xiàn)向傳統(tǒng)品牌出售的情況，GXG、小蟲米子在今年先后被森馬和駱駝并購，接下來或許還會出現(xiàn)更多類似的情況。其實，出售套現(xiàn)對于淘品牌來講也是不錯的選擇，畢竟接下來的服裝市場競爭會越來越激烈，傳統(tǒng)品牌巨頭們入局將會快速拉升市場競爭成本，盡早退出也算好事。
結語：淘品牌與傳統(tǒng)品牌界限將模糊
雖然如今電商市場上淘品牌陣痛，傳統(tǒng)品牌崛起，但未來都是殊途同歸。一來越來越多的傳統(tǒng)品牌開始進入電商市場，二來在O2O浪潮下許多淘品牌也在尋找落地的機會，未來淘品牌與傳統(tǒng)品牌的界限將會越來越模式，最終會是品牌與品牌之間的競爭。其實，淘品牌也是淘寶為了宣傳自身而設定的概念，而現(xiàn)在這一概念已經(jīng)不準確了，是時候該跳出去了。
文/王利陽
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