網(wǎng)絡調(diào)查的價值
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠遠超出了人們的想象，但如何科學地研究網(wǎng)絡的發(fā)展狀況，準確地確定網(wǎng)站的目標客戶也變得非常困難。因此就需要由專業(yè)的調(diào)查機構通過科學、嚴謹?shù)恼{(diào)查方法，為從業(yè)者進行決策提供可靠的依據(jù)。央視“在線調(diào)查”肖建兵總經(jīng)理為網(wǎng)絡調(diào)查作了一個很形象的比喻：在復雜的市場中，如果沒有調(diào)查數(shù)據(jù)作參考的話，就等于在黑暗中投飛鏢，即使技術再高，也不能保證投準，這跟個人的技術是完全沒有關系的。如果有調(diào)查數(shù)據(jù)的話，再加上自己的經(jīng)驗和對市場的充分認識，就能夠有的放矢地開展工作了。
目前在國內(nèi)，CNNIC每半年一次的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查是最具權威也最有爭議的網(wǎng)絡調(diào)查，雖然各方面對其調(diào)查方法有各種不同的意見，但其結果還是不斷地被有關方面引用，甚至成為政府決策和投資者決定投資項目的重要依據(jù)，這也充分說明了網(wǎng)絡調(diào)查的重要作用。
如何讓網(wǎng)絡調(diào)查更準確
網(wǎng)絡的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)的調(diào)查研究提供了更快捷的方式和更廣闊的天地。相對于傳統(tǒng)的調(diào)查方式，網(wǎng)絡調(diào)查有著非常明顯的特色和優(yōu)勢。網(wǎng)絡調(diào)查可以不受時空的限制，速度快、可以互動，匿名的網(wǎng)絡世界還可以解除被調(diào)查者的后顧之憂。目前，除了一些傳統(tǒng)的調(diào)查方式以外，對網(wǎng)絡的調(diào)查更多的是通過網(wǎng)絡進行的，比如CNNIC的調(diào)查，就是通過在網(wǎng)上以放問卷的方式進行的。據(jù)統(tǒng)計，目前這種方式占所有網(wǎng)絡調(diào)查的90%左右。另外采用較多的還有E-mail調(diào)查、網(wǎng)上攔截(在網(wǎng)民訪問網(wǎng)站時跳出調(diào)查窗口)等方式。這些調(diào)查方式最大的優(yōu)點就是成本低、可操作性強，但是由于被調(diào)查者都是自愿填寫問卷的，能否保證調(diào)查結果的客觀性就是一個比較大的問題了。另外由于調(diào)查是在網(wǎng)上進行的，其調(diào)查樣本的代表性也值得研究。還有，目前的 網(wǎng)絡調(diào)查往往是基于網(wǎng)站的，也就是說，它往往是針對一個網(wǎng)站或者具體的欄目進行的，一次評估的標準也比較少，其所獲得的結論也不一定能反映整體的情況。
目前，NetValue推出的一種全新的調(diào)查方式引起了人們的注意。在樣本的選擇上，NetValu調(diào)查的主要特點是首先與央視調(diào)查合作，通過大量的“電腦輔助電話調(diào)查”(CATI)獲得用戶的基本人口數(shù)據(jù)，根據(jù)基本人口數(shù)據(jù)確定樣本框，然后NetValue從樣本框中招募自愿被調(diào)查者，下載軟件到自愿被調(diào)查者的電腦中，通過軟件記錄被調(diào)查者的全部上網(wǎng)行為。與基于網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查相比，NeValue的測量是“基于用戶”的，同時，NetValue的調(diào)查還是目前世界上唯一基于TCP/IP協(xié)議進行的，也就是說，其調(diào)查可以全面記錄用戶的上網(wǎng)行為，不僅包括用戶訪問的網(wǎng)站、點擊的頁面，而且還記錄了上傳和下載軟件、收發(fā)電子郵件等全部網(wǎng)上行為。因而它是“全景”的調(diào)查。在網(wǎng)絡行為的測量和分析上，把傳統(tǒng)的調(diào)查方式大大推進了一步。
網(wǎng)絡調(diào)查的空間還很大
雖然NetValue的調(diào)查方法對傳統(tǒng)的調(diào)查做了很大的改進，盡可能地做到科學和嚴謹，但這并不是說NetValue的調(diào)查方法已經(jīng)十分完美了。有專家指出，中國有不少電話是分機，對于這些分機電話來說，“電腦輔助電話調(diào)查”就有困難，并且同意接受“全景測量”的人和不同意的人之間是否有系統(tǒng)偏差還有待推敲。另外，目前NetValue的調(diào)查涉及的只是家庭上網(wǎng)，而據(jù)CNNIC今年6月的調(diào)查，我國網(wǎng)民在單位和網(wǎng)吧上網(wǎng)的分別占42.96%和20.89%，因此其調(diào)查結果能否推論到網(wǎng)民總體也值得探討。
另外，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室調(diào)查，目前國內(nèi)知名網(wǎng)站中，還有67%的網(wǎng)站目前還沒有設立專門的市場調(diào)研部門，同時企業(yè)內(nèi)部也極其缺乏具備專業(yè)知識和經(jīng)驗的市場調(diào)研人員。一向重視市場調(diào)研的8848副總裁柴斐說：“我們只關心結果，具體到調(diào)研的方式，我們就不那么專業(yè)了。”而從商業(yè)應用上來說，只有獨立的第三方調(diào)查才是最可靠的。可以說，網(wǎng)絡調(diào)查方法還沒有出現(xiàn)一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展空間還很大。
信息傳播媒體是人類文明進步的重要標志，從信件到電視、電話，每種新的信息傳播媒體的普及運用都會隨之產(chǎn)生新的調(diào)查方式。新一代信息傳播媒體---國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在世紀之交叩響了信息時代的大門，它以光電的速度、多媒體的內(nèi)容、雙向快速的信息交流形式和全球一體化的架構，使信息傳播走得更遠、更廣，并將成為21世紀信息傳播媒體的主流。適應信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)查方式——網(wǎng)上調(diào)查(Internet Survey,簡稱IS)隨之產(chǎn)生。北京愛特信熱能狐網(wǎng)絡公司和零點調(diào)查公司合作推出網(wǎng)上調(diào)查專欄的誕生標志著中國調(diào)查業(yè)開始向網(wǎng)絡時代邁進。盡管受國內(nèi)網(wǎng)上用戶數(shù)量的局限，目前網(wǎng)上調(diào)查還難以伸展手腳，但是，國際互聯(lián)網(wǎng)比以前任何一種信息傳播媒體的發(fā)展更快，網(wǎng)上調(diào)查將從一股新生力量向主流形式發(fā)展，并將最終取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨時訪等調(diào)查方式。
一、網(wǎng)絡調(diào)查的可行性與現(xiàn)實意義
首先從國際互聯(lián)網(wǎng)應用的現(xiàn)狀方面來考察，目前國內(nèi)國際互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)達到數(shù)百萬人，且以近兩翻的年均速度發(fā)展，聯(lián)網(wǎng)計算機已新局面僵各個行政地區(qū)，分布在教育科研、廠礦企業(yè)、郵電通訊、黨政機關、金融保險、社會服務、衛(wèi)生福利及其他各個領域，已經(jīng)具有了實施一些調(diào)查項目的可行性。同時，依據(jù)當前網(wǎng)上群體(城市知識層次較高的年輕人群)可以有目的進行一些超前調(diào)查研究項目，比如意識形態(tài)的發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略規(guī)劃的研究等，因為今天城市知識層次較高的年輕人群的想法，代表著明天城市社會的意識形態(tài)，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的今天代表著經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的明天，這種超前的網(wǎng)上調(diào)查研究具有一定的現(xiàn)實意義。
其次從發(fā)展趨勢方面考察，在歐美等國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，用關于市場調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)相當多，作者利用www.yahoo.com搜索引擎進行檢索，發(fā)現(xiàn)有5000多個站點、47萬個英文Web含有調(diào)查欄目，中文檢索發(fā)現(xiàn)126個站點、9萬Web含有調(diào)查欄目(多分布在臺灣地區(qū)和香港)，說明網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有了相當程度的應用。國外還針對網(wǎng)上調(diào)查開發(fā)出一些網(wǎng)上調(diào)查軟件，多數(shù)是基于Java、ActiveX或Java script的，已有國外組織探討用網(wǎng)上調(diào)查實施常規(guī)統(tǒng)計調(diào)查從國內(nèi)情況看，通過近兩年計算機、通訊和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭來看，沒有人懷疑國際互聯(lián)網(wǎng)將在下個世紀初葉會成為大眾化的信息傳播媒體，PC(個人計算機)、NC(網(wǎng)絡計算機)、機頂盒、數(shù)字電視等信息產(chǎn)品的快速更新和普及，使我們相信，在未來十年內(nèi)國際互聯(lián)網(wǎng)在我國=城市和企業(yè)將基本普及，屆時，在互聯(lián)網(wǎng)上實施城市和企業(yè)統(tǒng)計調(diào)查將成為現(xiàn)實，而十年不過是彈指一揮間，從現(xiàn)在開始探討網(wǎng)上調(diào)查理論和技術是完全必要的和切合實際的。
二、網(wǎng)絡調(diào)查的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)上調(diào)查在組織實施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是作者認為網(wǎng)上調(diào)查方式會產(chǎn)生、運用、發(fā)展，并最終取代傳統(tǒng)調(diào)查方式的內(nèi)在原因。
1、組織簡單、費用低廉。網(wǎng)上調(diào)查在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員、不受天氣和距離的限制、不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關鍵的信息采集和錄入工作分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成，可以無人執(zhí)守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗和信息處理由計算機自動完成。
2、調(diào)查結果的客觀性高。一是被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強。二是被調(diào)查者在完全獨立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會受到調(diào)查員及其他外在因素的誤導和干預，能最大限度地保證調(diào)查結果的客觀性。
3、快速傳播與多媒體問卷。
4、便于對采集信息的質量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。一是網(wǎng)上調(diào)查問卷上可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因對指標理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。二是問卷的復核檢驗由計算機依據(jù)設定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復核檢驗和保持檢驗與控制和客觀公正性。三是通過被調(diào)查者身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。
24小時全天候的調(diào)查。
三、網(wǎng)絡調(diào)查的方法分類、概念描述與技術設想
(一)調(diào)查方法的分類與概念描述
1、網(wǎng)絡調(diào)查分類
按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。
2、對概念的基本描述
主動調(diào)查法，即調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。
被動調(diào)查法，即調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。作者認為，被動調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計調(diào)查的一種新情況，基于此點考慮，提出主動調(diào)查法與被動調(diào)查法分類的設想。
站點法，是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡站點的Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點法屬于被動調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。
電子郵件法，是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點是郵件傳送的時效性大大的提高了。
隨機IP法，是以產(chǎn)生一批隨機IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機IP法屬于主動調(diào)查法，其理論基礎是隨機抽樣。利用該方法可以進行純隨機抽樣，也可以依據(jù)一定的標志排隊進行分層抽樣和分段抽樣。
視訊會議法，是基于Web的計算機輔助訪問(Computer Assisted Web Interviewing,簡稱CAWI)。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法屬于主動調(diào)查法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)查法中的專家調(diào)查法相似，不同之處是參與調(diào)查的專家不必實際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通國際互聯(lián)網(wǎng)的地方，如家中、辦公室等，因此，網(wǎng)上視乞求調(diào)查會議的組織比傳統(tǒng)的專家調(diào)查法簡單得多。視訊會議法適合于對關鍵問題的定性調(diào)查研究。
(二)網(wǎng)絡調(diào)查的技術設想
網(wǎng)絡調(diào)查的實施涉及到超文本、電子郵件、網(wǎng)上視訊會議、模糊歸類、網(wǎng)上用戶身份檢驗、隨機IP自動撥叫、數(shù)據(jù)接口、Java、ActiveX或Java script等計算機和網(wǎng)絡技術。
模糊歸類技術。設想通過設定關鍵字，并逐步調(diào)整關鍵字長度和匹配嚴謹度實現(xiàn)對非結構化調(diào)查問題歸類處理的技術。研究模糊歸類技術的主要意圖是探索對非結構經(jīng)調(diào)查問題的計算機自動分類處理。
網(wǎng)上用戶身份檢驗技術。在采集調(diào)查信息進，為了盡可能消除因同一個被調(diào)查者多次填表給調(diào)查結果帶來的代表性偏差，可以考慮采用“IP+若干個特征標志”作為判斷被調(diào)查者填表次數(shù)唯一的檢驗條件。關于特征標志，在本文的后半部分討論。
隨機IP自動撥叫技術。在國際互聯(lián)網(wǎng)中，每臺聯(lián)網(wǎng)計算機的IP是唯一的。因此設想：通過對一個隨機IP發(fā)生軟件設定IP碼段取值范圍來產(chǎn)生一批隨機的IP;再由一個IP自動撥叫軟件，向這些IP發(fā)出呼叫，并傳送一個類似“打擾一下，我們是XXX調(diào)查機構，現(xiàn)正對XXX問題進行網(wǎng)上調(diào)查，風趣是XXX，如果您有興趣參加本次調(diào)查，我們將非常感謝，這是一次有獎調(diào)查活動，謝謝!”的信息，接到該信息的網(wǎng)上用戶可以自己決定是否參加調(diào)查。
Java、ActiveX或Java script。這是制作網(wǎng)絡調(diào)查表或調(diào)查問卷所需要的軟件，國外已有商品軟件。
四、網(wǎng)絡調(diào)查的應用設想
(一)網(wǎng)絡調(diào)查的應用架構
筆者認為，網(wǎng)絡調(diào)查將成為21世紀應用領域最廣泛的主流調(diào)查方法之一，網(wǎng)上調(diào)查既適合于個案調(diào)查也適合于統(tǒng)計調(diào)查。對于從事資訊調(diào)查業(yè)的調(diào)查組織來說，可以開展贏利性的網(wǎng)上高需要量業(yè)務;對于政府機構和社會團體來說，可以開展非贏利性的調(diào)查研究項目。
贏利性的資訊調(diào)查組織的網(wǎng)上調(diào)查服務，可以由面向全體現(xiàn)金帳上用戶免費開放的公眾調(diào)查信息瀏覽服務、面向收費會員客戶的調(diào)查信息數(shù)據(jù)庫查詢與釋出服務和面向特需客戶的收費委托調(diào)查業(yè)務服務三個應用服務層次構成。
政府機構和社會團體開展的網(wǎng)上調(diào)查工作，可以包括統(tǒng)計調(diào)查、市場調(diào)查、民意調(diào)查和研究項目調(diào)查等。
(二)現(xiàn)階段我國網(wǎng)上調(diào)查的現(xiàn)實應用
根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查方式的優(yōu)勢和目前國內(nèi)國際互聯(lián)網(wǎng)的應用現(xiàn)狀，現(xiàn)階段，網(wǎng)上調(diào)查可以應用在針對網(wǎng)上群體有效的實驗性調(diào)查和民意調(diào)查項目上。具體可以考慮應用在如下方面：
1、市場調(diào)查
網(wǎng)上市場調(diào)查在歐美國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家已經(jīng)是很普遍的形式，鑒于我國國際互聯(lián)網(wǎng)用戶還不夠多，利用國際互聯(lián)網(wǎng)實施市場調(diào)查應首先在一定領域進行，目前，針對地區(qū)IT產(chǎn)品性能改進與服務的調(diào)查項目、與電子商務(EC)用戶密切相關的調(diào)查項目、IT客戶資料調(diào)查項目上有代表性，且最合適和最經(jīng)濟快捷。
2、實驗性調(diào)查
設計并實施一項調(diào)查任務是一個復雜和極其重要的工作，為了檢驗和修正調(diào)查方案及指標體系的可行性、科學性或取得一些輔助資料，調(diào)查組織者往往在正式調(diào)查之前開展一些實驗性調(diào)查，目前，一些關于城市年輕人群的調(diào)查項目的輔助設計和實驗性調(diào)查可以采用網(wǎng)上調(diào)查，而且簡單，而且簡單、快捷，費用低廉。
3、比如，國家進行國家大劇院建設方案的論證，因為國家大劇院是一個文化品味很高的建設項目，應該體現(xiàn)年輕知識階層的想法，反映當代青年知識群體的想法，采用網(wǎng)上調(diào)查就很合適，調(diào)查過程中可以將國家大劇院設計方案及相關背景資料一同展示在到聯(lián)網(wǎng)上，進行網(wǎng)上用戶投票，也可以同時提出建設性意見。又比如，針對轉軌時期人才流動、國有企業(yè)改革、居民投資意向、城市特殊群體生活方式等熱點社會問題的調(diào)查，也適合采用網(wǎng)上調(diào)查方式。
網(wǎng)絡調(diào)查的適用范圍很廣，這一點會隨著國際互聯(lián)網(wǎng)應用的普及逐漸顯示出來。
五、實施網(wǎng)絡調(diào)查的幾個問題
1、網(wǎng)絡調(diào)查問卷附加多媒體背景資料
在網(wǎng)絡調(diào)查問卷上可以附加多種形式的背景資料，可以是文字的、圖形的、圖像的和聲音的，審傳統(tǒng)調(diào)查方式不可比擬的優(yōu)越性，在實施網(wǎng)上調(diào)查時應充分利用這一優(yōu)勢，比如對每個調(diào)查指標附加規(guī)范的指標解釋，便于被調(diào)查者正確理解調(diào)查指標的含義和口徑，也強針對每個調(diào)查指標附加圖形、圖像資料，這對于市場調(diào)查和民意調(diào)查是一項十分重要的功能。
2、特征標志的重要作用
特征標志是進行分類統(tǒng)計的有效工具，通過設置特征標志可以實現(xiàn)對采集信息的分組處理和數(shù)據(jù)質量的檢驗控制，特征標志還兼有“過濾器”的作用，通過特征標志將調(diào)查表中代表性差的樣本過濾出去?？梢杂脕碛脼樘卣鳂酥镜闹笜撕芏啵纾耗挲g、性別、學歷、職業(yè)、職務、地區(qū)以及其他品質標志和數(shù)量標志等，要根據(jù)具體調(diào)查問題選取有效的指標作為特征標志。
3、信息采集的質量檢控
對采集信息實施質量檢控是一般統(tǒng)計調(diào)查所必須的，進行網(wǎng)絡調(diào)查時應特別注意一個被調(diào)查者多次填表給調(diào)查結果帶來不可靠性偏差的問題，可以采用“IP+若干特征標志”的辦法作為判斷被調(diào)查者填表次數(shù)唯一性的檢驗條件。同時，在指標體系中所有可以肯定的邏輯關系和數(shù)量關系都應充分利用，列入質量檢控程序。
4、答謝被調(diào)查者
給予被調(diào)查者適當?shù)莫剟詈痛鹬x對于網(wǎng)絡調(diào)查來說是十分必要的，這既有利于調(diào)動網(wǎng)上用戶參與網(wǎng)上調(diào)查的積極性，又可以彌補因接受調(diào)查而附加到被調(diào)查者身上的費用(如網(wǎng)絡使用費、市內(nèi)電話費等)。答謝的有效辦法是以身份證編號為依據(jù)進行計算機自動抽獎，獲獎面可以適當大一點，但獎品價值可以盡量小一些，如贈訂一定價值的報刊、小軟件、光盤等，獲獎者的名單應及時在調(diào)查站點的Web上公布，并用E-mail告知獲獎者，而對所有參與網(wǎng)絡調(diào)查的網(wǎng)絡用戶也應該在適當?shù)臅r候、采用適當?shù)男问奖硎靖兄x，比如在新年來臨之際用E-mail寄電子賀卡等。
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