10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
車迷朋友們應(yīng)該都知道“有車以后”這個第一汽車新媒體。
微信上的汽車新媒體“有車以后”，在成立后不到 3 年的時間里，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容，吸引了 600 萬車迷。依托這群車迷，有車以后順利在年初完成 2400 萬元 A 輪融資。
它是如何做新媒體運營的呢？
我們之前就邀請了有車以后聯(lián)合創(chuàng)始人陳強(qiáng)來到 MindTalk 線場，給我們分享了不少關(guān)于新媒體運營方面的干貨。
以下是分享內(nèi)容，大家可以學(xué)習(xí)下他們?nèi)绾螐?0 到 1 直到成功融資的：
大家好，我是陳強(qiáng)，加入有車以后之前，當(dāng)了多年的職業(yè)記者。
今晚的分享，我將以我熟悉的“有車以后”作為樣本跟大家講解我的新媒體經(jīng)驗。先容我用 3 分鐘介紹一下有車以后的概況。
我們已經(jīng)創(chuàng)業(yè)一年半，一共 600 多天。2014 年 10 月 20 日發(fā)出第一篇文章，過了 52 天之后，獲得上市公司藍(lán)色光標(biāo)的第一筆投資。今年初，我們又對外正式公布獲得新一輪 2400 萬的融資。由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，北京史努克跟投。
可以看到，我們的成長速度很快。這成長速度的背后，有著我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解：
在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，流量是最重要財富。而現(xiàn)在這個財富轉(zhuǎn)移，它從 PC 端轉(zhuǎn)移到移動端。大家可能比較多聽到的是，傳統(tǒng)媒體遭遇困境。但實際上，很多汽車類門戶網(wǎng)站的 PC 流量也開始跳水。傳播重新回到了內(nèi)容為王的原點，內(nèi)容之春真正到來——流量從渠道，回歸到內(nèi)容方手里。
我們通過持續(xù)不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓我們擁有極高的勢能。這種勢能，方便我們跟所有渠道進(jìn)行合作。現(xiàn)在我們的渠道有微信、搜狐、太平洋、ZAKER、網(wǎng)易、優(yōu)酷、一點資訊、百度百家、蜻蜓、喜馬拉雅、鳳凰、騰訊視頻、知乎、易車、UC、汽車之家、今日頭條等等。而且在這些平臺上，我們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是相當(dāng)不錯的。
通過我們自己產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與大量內(nèi)容渠道的合作，讓我們形成了千萬級用戶新媒體矩陣。
這背后，我們是如何做到的？我們有 50 個員工，技術(shù)團(tuán)隊就占了 20 多個人，將近一半。所以，我們其實是一家科技公司，用技術(shù)來驅(qū)動我們的產(chǎn)品，推動我們運營過程中的決策、行為。這部分信息和我接下來要分享的內(nèi)容有關(guān)。
今天的主題就是如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去運營一個新媒體。
到底什么是新媒體？
大家可能會覺得這是一個不知所謂，很無聊，沒有太多意義的問題。但是在我們初創(chuàng)期間，我花了大量時間去想，到底什么是新媒體。
我經(jīng)歷過最傳統(tǒng)的媒體，報紙。所以在做一個新媒體的時候，我一直會想，到底我現(xiàn)在做和我之前做的東西到底有什么本質(zhì)的不同。
后來我想明白一件事情，新媒體其實就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體的一個產(chǎn)物，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”大家可能會覺得它是一個已經(jīng)泛濫的概念。但是其實回過頭來想，新媒體它真的只是大家所說的微信公眾號這么簡單嗎？當(dāng)我還在報社的時候，我們把網(wǎng)站當(dāng)做新媒體，到后來所有人都開始覺得微博才是新媒體，到現(xiàn)在大家覺得微信是新媒體。如果新媒體的定義僅僅是一個渠道的話，那它就陷入到一個狹隘的定義。
那么新媒體，感覺它就是像很多人所說的，新媒體無非就是標(biāo)題比較標(biāo)題黨，配圖比較飽滿，或者說文風(fēng)偏向網(wǎng)絡(luò)化，說贊不說贊，要說 666。但是如果新媒體就僅僅是表達(dá)方式的不同，那又陷入表達(dá)方式的一個認(rèn)知的一個障礙。
原來的媒體，是線下的，那互聯(lián)網(wǎng)+的概念其實就是用互聯(lián)網(wǎng)思維給原來傳統(tǒng)概念賦予一個前所未有、更高效的資源組織形態(tài)。所有線上的東西其實本質(zhì)上都在線下能找到原形。新媒體它的原形就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體對應(yīng)的媒體。
但是大家能看到，阿里巴巴正在逐漸的戰(zhàn)勝，甚至說大幅度的在超越廣交會，雖然說當(dāng)天的交易量沒有廣交會大，但是全年的交易量已經(jīng)是超越廣交會，京東也超越了傳統(tǒng)的電腦城。所以，新媒體，也就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體，就是有更好的傳輸渠道，用更好的線上組織的方式，從而去促成傳播。
以有車以后為新媒體例子，我們有四個支柱：
日均數(shù)千萬次的內(nèi)容爆光量。非常強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。自然而然為各個渠道帶去流量。持續(xù)深耕細(xì)作運營的高活躍粉絲社群。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商。在上個月，我們在 62 個小時就賣出了 15000 瓶機(jī)油。
我認(rèn)為，這 4 點構(gòu)成了的有車以后的作為一個互聯(lián)網(wǎng)+媒體的競爭力。而我也認(rèn)為，這是未來所有新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的主流形態(tài)，新媒體必須具有的核心競爭力。不然的它其實只不過是換了個渠道去發(fā)布報紙、雜志而已。
我們首先要認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)思維，是 IP 思維。
到底什么是 IP？我覺得它就像大家隔壁家的老王一樣，我們一直會說隔壁老王，這個人雖然不曾存在過，但他具備新人格，存在在于大家的口口相傳里。也就是說它已經(jīng)形成了一個專門的一個人格，大家知道隔壁老王深刻的內(nèi)涵是什么。
還有什么樣的人是可以稱得上 IP 呢，比如說羅經(jīng)理所說的白娘子，她就是不會再被打回蛇形，永保人形。永保人形是什么概念呢？就是你說起孫悟空的時候，你不會想到野生動物意義上的猴子，而是一個《西游記》里面的一個形象。他敢闖敢沖，無法無天。每當(dāng)想起孫悟空時，人格化的印象都能跳出你的腦海里，那也就是說，孫悟空他就成為一個超級的 IP，每當(dāng)你想起他，他會是具人格化的形象。
比如說 Nike，它也是 IP。大家說起 Nike，你不會覺得它只是一個品牌，反而能感受到一種精神上的力量，你會聯(lián)想到它的廣告也好，或者它的一些口號，比如說 Just do it，或者說它里面的內(nèi)容，永遠(yuǎn)不屈的，奮斗的，向上的這樣的形象。比如說杜蕾斯，你會想起那個幽默有趣的，喜歡湊熱鬧的小杜杜。
為什么新媒體要把自己變成一個人格化的 IP呢？因為在我看來，只有把自己人格化了，你才會真正去跟用戶去互動，回歸平等對話的狀態(tài)。只有人格化才能有性格，才能產(chǎn)生真正的共鳴。
其實如果我們?nèi)タ纯磿r尚雜志的操作，他們其實也是這樣，通過展示人格化形象，來引起共鳴。當(dāng)你看他們的文章、微博的時候，感覺非常親切，就好像在交一個朋友一樣。只有這樣才能真正的跟粉絲保持黏性。
換一句簡單的話說就是聊粉，你會輕易的跟朋友絕交嗎？肯定不會。所以，做成一個強(qiáng)大 IP，你才能成為一個非常有勢能的一個內(nèi)容品牌。而這個內(nèi)容品牌能讓你擁有真正進(jìn)入的所謂現(xiàn)在流行所說的，無主頁模式。在這個無主頁模式下，所有渠道向上，內(nèi)容在向上。
所有渠道向下，內(nèi)容在向上，怎么說呢？原有的互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量把控制，騰訊也好，百度也好，UC 也好，搜狐也好，網(wǎng)易也好，鳳凰也好，今日頭條也好，一點資訊，汽車之家，太平洋，易車也好，它們其實都已經(jīng)在把自己全部的流量讓渡給優(yōu)秀的內(nèi)容，希望優(yōu)秀的內(nèi)容能為他博來更多的流量。也就是說有好的內(nèi)容，那么你就可以很好地的去利用好這個所有渠道的流量，并且把所有渠道的流量聚集在自己手上。
舉一個例子，之前我們做了一篇漫畫，談一個買車方面糾結(jié)多年的問題。當(dāng)時我們的微信粉絲量還不大，文章剛發(fā)出來，閱讀量很快突破了 10 萬+。后來，我們發(fā)現(xiàn)這篇文章在知乎上很受歡迎，被選入了知乎日報。在今日頭條上也同樣受歡迎，閱讀量達(dá)到了 100 多萬。從這個例子里可以看出，優(yōu)秀的內(nèi)容在其它渠道里是受歡迎的， 而且迅速受歡迎。這也是我所說的， 利用 IP，形成無主頁模式，進(jìn)入到人們購車人的場景里。
第二個想跟大家分享的思維，是場景思維。
什么叫場景思維呢？就像《場景革命》里所說的，你寫的所有文章，一定要回歸場景，一定要讓用戶覺得跟他有關(guān)。你想讓誰去分享，去閱讀你的文章，那你的文章的切入點就要進(jìn)入他的場景。
分享一個有意思的東西，可能大家有些人是不是來自汽車行業(yè)的。像我們?nèi)ピ谌ツ瓿?，我受邀去一汽大眾的工廠，進(jìn)行工廠探訪，探訪完以后，我想我到底分享什么東西給我的用戶者。后來我對比了同行的幾個媒體，有一個門戶網(wǎng)站的老師，他的寫法很傳統(tǒng)，就是今天去了哪里哪里，進(jìn)入哪個車間，哪個車間有什么樣的一個流程，然后工程師怎么說，然后接下來又去哪個車間，就是那種流水日志性的。這種寫法出來的內(nèi)容，很適合 PC 端傳播。
另外一個在央屬報紙汽車版工作的老師，他寫的就是很偏產(chǎn)業(yè)分析的那種風(fēng)格，比如說到了工廠，它有幾大流程，多大工藝，然后這里面的技術(shù)多么先進(jìn)，每年創(chuàng)造多少稅收。當(dāng)時，我就新媒體應(yīng)該寫怎樣的內(nèi)容。我不停地思考，這個工廠的哪些方面，能讓讀者真正覺得對他有用，能進(jìn)入我的用戶，我的車主的場景里頭。
當(dāng)時我定下了一個方向，這個話題叫做 4S 店攻略，怎樣用肉眼辨別出一臺車的工藝好壞，我把我在工廠所有學(xué)習(xí)到的東西變成一個攻略。比如說你怎么看這個車的工廠里面，就是工程師怎么看它的間隙度、平度、亮度，就是這些判斷車的工藝好壞的一些標(biāo)準(zhǔn)跟技巧，把它變成了一個攻略。
另外一個想跟大家分享的是回歸用戶。什么叫回歸用戶呢？就像微信所說的所有的耕耘應(yīng)該是回歸到以用戶價值為依托?；貧w用戶的第一個觀點，我想分享的是，你寫文章也要去分析用戶的痛點。比如說我在 2014 年廣州車展的時候?qū)戇^一篇文章，叫做《假如我在廣州車展遇見你》，當(dāng)時有車以后粉絲也不多，當(dāng)時我們剛開始不到一個月，但是這篇文章迅速的就達(dá)到了八萬多的一個閱讀數(shù)，尤其我寫的是行業(yè)內(nèi)人關(guān)心的廣州車展。
我當(dāng)時怎么寫的呢？我把每個角色，比如企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)，市場總監(jiān)，媒體老師，公關(guān)公司，車模，每個人在車展時的角色，最想吐槽的潛臺詞都寫的出來。它的操作手法很像現(xiàn)在大火的咪蒙，就是直擊大家的痛點，很多人看完以后都紛紛很愿意轉(zhuǎn)發(fā)，因為我寫出了他們很想表明的態(tài)度，很想宣泄，但是又平時不敢說出來的東西，就像咪蒙的文章一樣。
那時候在 2014 年，年末的廣州車展的時候，有車以后在我們推出一個月的時候，因為這篇文章迅速的在整個企業(yè)圈里打響了名聲了。
第二個想要跟大家分享的是我們要回歸用戶還涉及到如何提升讀者的一個用戶體驗。比如說你的文章是否能給他提供情感上的共鳴，你的文章能否給他提供前所未有的閱讀視角。
比如說，很多人都寫過車企的銷量，不同的車企它在不同的時間，它的交易有不同的銷量。你比如一個車企一季度的銷量，二季度的銷量，三季度的銷量，或者整個中國一年賣出了兩千多萬臺車，但是對于普通用戶來說，他對兩千多萬臺車其實沒有概念的。
如果他做的是快銷行業(yè)，兩千多萬對他來說可能不是一個特別大的數(shù)字，他可能兩千多萬瓶啤酒，一下子就超過這個數(shù)字，可能就算一個月的量。
那如何讓大家意識到這個量是非常大的呢？我們當(dāng)時做了一個創(chuàng)新，我把所有這種相應(yīng)的數(shù)字進(jìn)行一個比喻，比如說是做車，兩千多萬臺車，相當(dāng)于多少座廣州塔的高度，排起來相當(dāng)于多少條長江的長度，放在一起相當(dāng)于多少個俄羅斯廣場的面積，一下子把所有偉大的東西放在一起對比。這樣子，所有人都知道 2000 多萬年銷量是什么樣的概念。這就其實提供給你的用戶前所未有的閱讀視角，那么他在你這里獲得用戶體驗就不是別人的文章所能替代的。
第三個回歸用戶的基準(zhǔn)點就是你要讓你的用戶有參與感，他們不應(yīng)該只是一個觀看者，閱讀者，傾聽者，他還應(yīng)該是一個參與者，創(chuàng)造者。
比如說有車以后曾經(jīng)做過一篇文章，內(nèi)容是關(guān)于，買車買帶 T 的好，還是不帶 T 的好，是帶渦輪的好是不帶渦輪的好，我們整篇文章，一個答案都沒有，我們就拋出了問題。
然后所有的用戶在我的留言區(qū)去留言去創(chuàng)造答案。最后我這篇文章就變成了我拋出個話題。用戶的內(nèi)容成為了這篇文章的最優(yōu)秀的內(nèi)容的構(gòu)成，用戶看完也很有參與感。這篇文章也突破了 10 萬+。
為了突出參與感，我們還把 Web 論壇嫁接到微信上。讓粉絲在論壇里互動。他們會圍繞話題廣場去溝通，那么我的粉絲在這里除了看文章以外，他還在這里去提問，交流，去認(rèn)識很多車友。對粉絲來說，這又是一層參與感。大家能看到有車以后的留言區(qū)，或者是我們點擊閱讀原文以后的留言區(qū)，有很多粉絲在那里評論、點贊、搶沙發(fā)。
這其實也是進(jìn)行一個文化，他們每天都等著我們的文章發(fā)出來，然后來這里搶沙發(fā)，來這里點贊，然后再看，甚至有粉絲每次都問，專叔大聲告訴我在第幾樓，他們很在乎他在第一樓還是第五樓，還是第十樓，還是第八十八樓，還是第 108 樓，或者說先贊再看。就是說他們其實那種文化，對于他來說，你的內(nèi)容好看是其一，另外他們也很享受在這里跟其他人互動的感覺。
另外，我想跟大家分享的是，成為優(yōu)秀的新媒體的三個標(biāo)準(zhǔn)。
首先我覺得從廣度上來看，還是要靠數(shù)據(jù)來說話，如果沒有數(shù)據(jù)的話，像剛剛說的不講數(shù)據(jù)的自媒體就是耍流氓。在互聯(lián)網(wǎng)的定義里面，無論是原來 PC 端，還是現(xiàn)在移動端，一切都以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，你到底有多少的閱讀數(shù)，有多少的點贊數(shù)，有多少人每天來你這里去互動，活躍，這就是檢驗一個新媒體的一個真正標(biāo)準(zhǔn)。
另外一個就是你的深度怎么樣？這么多人看著你的內(nèi)容，都看到眼里了，但是怎么能從看到眼里到看到心里。內(nèi)容的深度的關(guān)鍵就依托于內(nèi)容創(chuàng)新。
比如說把握時機(jī)，就像和頤酒店出來的時候，大家都知道這件事情非?；?，每個人在那個熟悉的場景里面，在酒店，在入房間的場景里面，都會有一種恐懼。就是我在進(jìn)，就是我有沒有可能遇到同樣的危險，那時候我們就做了一個相似的話題，汽車的一個話題，就是一個女孩子在停車場，或者在一個沒有人的場合去開車的時候，你如何去應(yīng)對被別人劫持的場景，這篇文章也非?；?，教了很多非常實用的技巧給大家。
對于用戶來說，這就做到了內(nèi)容創(chuàng)新，它不僅有十萬+，二十萬+，五十萬+人看到了，他真正看到了心里，他會一直記住這個技巧，并且把它當(dāng)做一個對他有用的東西收藏起來，這也是一個優(yōu)質(zhì)新媒體的一個標(biāo)準(zhǔn)，就是深度。
第三個是持續(xù)度。持續(xù)度就是說你有沒有具有把話題變成粉絲討論熱點的能力。一個媒體的影響力在于是否能成為很多群體一起去討論的一個公共話題，比如說你在倡導(dǎo)安全座椅，你在倡導(dǎo)安全駕駛的時候，你有沒有可能讓粉絲來一起跟你去探討這件事情，讓粉絲參與進(jìn)來，這也是一個優(yōu)秀新媒體的一個標(biāo)準(zhǔn)。
另外為了保持我們的一個粉絲的一個參與感，持續(xù)性，我們也做大量的一些互動的游戲，社區(qū)，包括線下活動，我們之前跟長隆做過一個合作，我們請我們的粉絲去看長隆大馬戲，那為了給我們的粉絲有一個專屬感，我們在長隆規(guī)劃一個專屬的停車位，我們還雇了專屬了有車寶貝，坐在我們粉絲身邊，讓這些有車寶貝去陪我們的粉絲去看大馬戲。這一切的一切其實都是想給我們粉絲一個榮耀感，參與感，讓他們?yōu)槌蔀橛熊囈院蟮姆劢z而自豪。
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