10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
當(dāng)90后成為旅游主體時(shí)，他們與世界的溝通方式已從文字圖片切換為視頻，而且請(qǐng)?jiān)?分鐘之內(nèi)給個(gè)刺激點(diǎn)。這一市場(chǎng)在2017年成為熱點(diǎn)。當(dāng)90后要改變與世界的溝通方式時(shí)，旅游業(yè)者是否做好了準(zhǔn)備?如火如荼的短視頻市場(chǎng)如何與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)系?能否帶來(lái)新的體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)方式?
一、抖音開(kāi)啟全新旅游營(yíng)銷(xiāo)模式
隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺(tái)上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。由于短視頻錄制簡(jiǎn)單、成本低廉，所以除了龐大的“素人用戶(hù)”之外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會(huì)乃至OTA等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進(jìn)駐抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。可以說(shuō)，旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代，短視頻成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)方式。
據(jù)某相關(guān)旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，游客增長(zhǎng)速度最快的國(guó)內(nèi)城市分別是重慶、西安、廈門(mén)、成都和三亞，這與抖音平臺(tái)最流行的網(wǎng)紅城市基本重合;在國(guó)內(nèi)游方面，52.6%的游客選擇出游3天2晚，一個(gè)周末搭上一個(gè)工作日就可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行;從國(guó)內(nèi)游出游人群的年齡分布來(lái)看，80后占比37.3%，90后占比35.5%，年輕人撐起了旅游消費(fèi)的半邊天;超過(guò)8成的客人使用手機(jī)APP下單，預(yù)訂方便、能發(fā)朋友圈或抖音、追求高品質(zhì)住宿是年輕游客的標(biāo)簽。
二、短視頻的三大利器:短小精
從2016年下半年的時(shí)候，短視頻開(kāi)始替代很多傳統(tǒng)的閱讀方式，現(xiàn)在不管是在社交平臺(tái)上，還是在主流的平臺(tái)上，短視頻都變成一個(gè)吸引流量很強(qiáng)的工具。而旅游其實(shí)是跟短視頻結(jié)合最緊密的。首先比傳統(tǒng)的內(nèi)容更生動(dòng)，而且更“輕”，無(wú)論是時(shí)間還是費(fèi)用。
短小精悍是短視頻的一大利器。關(guān)于短視頻的定義，在行業(yè)中有個(gè)不成文的說(shuō)法，一般是指播放時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻內(nèi)容。最短的Yelp，只有3秒;快手的57秒，針對(duì)的是90后甚至00后UGC，這是他們語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣;而針對(duì)PGC的頭條，更多的是要完整描述一段故事，4分鐘或許更為合適;而對(duì)于旅游短視頻來(lái)說(shuō)，5-8分鐘是常態(tài)。
5分鐘可以突出一個(gè)城市亮點(diǎn)嗎?完全沒(méi)問(wèn)題。城市的宣傳短視頻就要呈現(xiàn)它最精華的一點(diǎn)，要把所有的力量打到這一個(gè)點(diǎn)上，超過(guò)三個(gè)點(diǎn)反而變得“千城一面”。
在“小城記事”“瑞麗”那集，旅食家選取了瑞麗的三個(gè)人物--在弄島鎮(zhèn)種柚子的張伯，喊沙村的傣族農(nóng)民畫(huà)家，跳孔雀舞的旺臘老師。他們住在瑞麗，成就瑞麗，也代表了瑞麗的氣質(zhì)。當(dāng)一個(gè)陌生的地名成為了這些具體的人物時(shí)，瑞麗的氣息撲面而來(lái)，而那些沒(méi)有被述說(shuō)的人物與故事，也許正是旅游時(shí)你要發(fā)現(xiàn)的驚喜。
實(shí)際上，這一案例也體現(xiàn)了短視頻未來(lái)的趨勢(shì):首先，就是領(lǐng)域細(xì)分。垂直細(xì)分領(lǐng)域會(huì)吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入進(jìn)來(lái)。
其次，打破內(nèi)容形式的邊界。就內(nèi)容之間進(jìn)行碰撞，可能會(huì)打造出新熱點(diǎn)，探索更多的可能性。更多的客戶(hù)看中的是其營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì)。最近旅食家與北歐旅游局合作，特別推薦挪威的小型集市與極光，僅這一話題，關(guān)注度在兩千萬(wàn)左右。
再次，個(gè)性化加強(qiáng)。未來(lái)的短視頻創(chuàng)作者想要突圍，會(huì)從個(gè)性特色方面傾斜。相比PGC短視頻，UGC短視頻主打社交，用戶(hù)通過(guò)此來(lái)分享生活，而隨著技術(shù)的發(fā)展，UGC短視頻的制作會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單方便且個(gè)性化。
最后，低質(zhì)量?jī)?nèi)容被淘汰。觀眾注意力有限，只有高品質(zhì)內(nèi)容才會(huì)從眾多短視頻中突圍。
三、對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的啟示
1、提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段，時(shí)代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也最終會(huì)選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上，無(wú)論是視頻還是評(píng)論，都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“*”的價(jià)值觀。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應(yīng)”。一千個(gè)粗劣視頻的關(guān)注度比不過(guò)一個(gè)精品，同理，一千個(gè)平庸景點(diǎn)的傳播價(jià)值也抵不過(guò)一個(gè)優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)的“套路”不在數(shù)量多少，而在于是否實(shí)用精巧。新時(shí)期旅游營(yíng)銷(xiāo)，其一要充分認(rèn)識(shí)到旅游策劃的重要性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃投入更多的時(shí)間和資金。策劃方要基于資源和市場(chǎng)，大膽提案，小心論證，反復(fù)打磨，重視市場(chǎng)意見(jiàn)，尤其是來(lái)自年輕人群體的意見(jiàn)。其二要戒驕戒躁，謀定而后動(dòng)。在確保景區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到較高水平前，不要急于以官方的名義擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，確保景區(qū)能獲得口碑推薦。其三要重點(diǎn)攻關(guān)。旅游消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是任何基于“點(diǎn)”的消費(fèi)都會(huì)自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個(gè)景點(diǎn)帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價(jià)值的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)或旅游商品。
2、培育粉絲社群，善用營(yíng)銷(xiāo)渠道。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式，從抖音擁有的海量粉絲可見(jiàn)一斑。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，獲取粉絲喜愛(ài)絕非易事。抖音在培育粉絲、引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)作上花了很多心思。應(yīng)該說(shuō)，抖音一直致力于降低短視頻的制作門(mén)檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內(nèi)容。舞臺(tái)、音樂(lè)、特效、觀眾都已就位，甚至連“套路”都給你設(shè)計(jì)好，請(qǐng)開(kāi)始你的表演!在抖音的用心培育下，“抖友”們具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創(chuàng)作內(nèi)容。這帶給旅游營(yíng)銷(xiāo)的啟示是，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)具有明確的產(chǎn)品定位，切勿貪大求全。旅游市場(chǎng)符合“二八”定律，即20%的顧客會(huì)創(chuàng)造80%的價(jià)值。要通過(guò)確立明確的產(chǎn)品個(gè)性來(lái)獲取這20%更契合、更忠誠(chéng)的旅游者，再借助他們?nèi)U(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)傳遞出更多具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游信息，用市場(chǎng)喜愛(ài)的形式內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)宣傳資料(宣傳用語(yǔ)、旅游畫(huà)冊(cè)、視頻節(jié)目等)，以尋求與顧客建立情感連接。同時(shí)，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實(shí)游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
3、搭建共創(chuàng)平臺(tái)，重視民間力量。
抖音是時(shí)代的產(chǎn)物，其成功建立在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，抖音通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營(yíng)造了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺(tái)，并影響著人們?cè)诰€下的生活和行為習(xí)慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著示范作用，但在產(chǎn)品逐漸成熟以后，“素人”成為抖音平臺(tái)上絕對(duì)的主流，明星反倒成了“跟風(fēng)者”。事實(shí)上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來(lái)自民間，從中我們可以窺見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。旅游營(yíng)銷(xiāo)者一方面要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投資方向，積極融入抖音、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺(tái)，借勢(shì)融合發(fā)展。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以因地制宜，通過(guò)制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新搭建專(zhuān)屬的共創(chuàng)平臺(tái)，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游營(yíng)銷(xiāo)(如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客)。在管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的單向營(yíng)銷(xiāo)模式已呈現(xiàn)式微之勢(shì)，而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時(shí)代潮流的“草根”階層正在走向前臺(tái)，成為一股銳不可當(dāng)?shù)呐畈α俊?/p>
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