10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
用咨詢顧問的眼睛看世界
在過去的一年中，“短視頻”三個字成為了大家關(guān)注的重心，越來越多的人從一個觀眾的身份變身成為創(chuàng)作者，為這個行業(yè)的發(fā)展添磚加瓦?？焓质菄鴥?nèi)短視頻的當(dāng)今霸主，擁有超過7億的用戶；抖音則是一匹矯健黑馬，從2017年5月的爆發(fā)開始，直至今日都保持住了令人驚嘆的增長勢頭。接下來，一起看看今日頭條『抖音-短視頻』的最新營銷通案，短視頻背后的風(fēng)口，抓住平臺紅利和融入商業(yè)思維才是出口。
抖音通過短視頻的方式，擴展到年輕化行業(yè)，實現(xiàn)新型崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟，讓抖音一路火爆，更引發(fā)了短視頻模仿大浪潮，造星速度也是不容小覷。以音樂和視頻效果及電音為基礎(chǔ)進行內(nèi)容填充，引發(fā)大量用戶圍觀，并進行玩法模仿。
這款A(yù)PP以年輕人愛好交友的社區(qū)為前提，打造的年輕人聚集生態(tài)圈，被人關(guān)注的最大一點是屬于今日頭條，抖音的數(shù)據(jù)算法以及經(jīng)濟模式都遺傳了今日頭條的基因，在對用戶分析后描繪出用戶畫像，抓取數(shù)據(jù)庫中的高量信息，選取數(shù)據(jù)進行智能分析，最后精準(zhǔn)人物特性，對用戶喜愛的視頻進行精準(zhǔn)推送。
抖音趕上了短視頻消費升級的浪潮
其實，抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費升級的產(chǎn)品。而抖音之所以能夠取得用戶的認可，我想，可能是因為時機到了，用戶需要一款能夠給他們“美好感”的產(chǎn)品。最開始籌備抖音這個項目的時，在確定方向之前，我們把國內(nèi)外的100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝到手機上，團隊的所有人每天去體驗和感受這些短視頻產(chǎn)品。
各個產(chǎn)品都有各自的特點，但團隊總結(jié)覺得它們有一個共同的缺點，那就是不夠美好。“美好”是一個很虛的詞，它不是單純外在形態(tài)上的美，在我們的思考里，能讓人感到幸福的人和事都可以用美好來形容。 短視頻能夠包含的信息量其實是非常豐富的，但是當(dāng)時的主流短視頻產(chǎn)品，對視頻的表達還比較簡單，缺少引導(dǎo)。其實移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，一二線城市里的年輕用戶，是消費升級的一群人，什么都不缺，眼界也非常廣。他們知道什么是好，什么是不好，而且對好東西非常有要求。 如果我們的產(chǎn)品能夠讓用戶體驗到短視頻的“美好”帶來的驚喜感，應(yīng)該有機會取得用戶的認可。我們相信，人都有追求“美”的本能。
全屏、音樂、濾鏡和拍攝的體驗突破
當(dāng)我們把國內(nèi)外的100多款短視頻APP下載體驗時，我們發(fā)現(xiàn)可以在四個地方有產(chǎn)品體驗層面的突破：
第一，全屏高清的體驗升級
這是用戶第一次使用抖音時體驗上的最大不同。手機中的原生相機拍出來的視頻就是全屏的，一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無論是視覺沖擊力，還是進入其中、身臨其境的感受上都完全不同。還有一個細節(jié)，手機中的原生相機拍出來的視頻就是全屏的，既然我們做了一個手機端的短視頻APP產(chǎn)品，為什么不用最原生的狀態(tài)呈現(xiàn)它呢？這才是最適合手機的表現(xiàn)形式。
但做高清短視頻，公司要付出更多CDN（Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）成本。今天來看，這些成本是值得的，這讓年輕、挑剔的抖音用戶在這款產(chǎn)品上找到了好的體驗。
第二，音樂營造的“美好感”
音樂對于這款產(chǎn)品來說，并非為了差異化，而是必備要素。對于短視頻來說，音樂更像是一個濾鏡，幫助短視頻有更強的表現(xiàn)效果。 音樂其實本身就有很多強表達的因素在里面，很多畫面配上合適的音樂，天然會讓人產(chǎn)生一種“美好感”。我們發(fā)現(xiàn)很多大城市的年輕人，走在大街上都會帶著耳機，音樂陪伴他們生活，他們對音樂有追求，對生活也有追求。用戶對音樂的訴求、短視頻題材與音樂的契合度，形成了抖音這款短視頻產(chǎn)品中的必備要素。好的背景音樂，才能激發(fā)出用戶更多的靈感。
第三，更精致特效濾鏡
和國外的用戶不太一樣，中國人還是很喜歡特效、濾鏡這些效果。2016年的App Store排行榜前列能看到非常多相機濾鏡的拍攝工具。對于年輕用戶來說，誰不喜歡漂亮的自己？我們當(dāng)時對抖音的美顏、濾鏡做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶歡迎的關(guān)鍵要素。
第四：更好的拍攝體驗
雖然我們進入手機時代已經(jīng)很久，但是我們發(fā)現(xiàn)，短視頻軟件對拍攝并沒有進行足夠的優(yōu)化。為此，我們做很多優(yōu)化。 一個例子是，抖音特別做了一個隨手拍攝按鈕。一個人在公共環(huán)境中拍抖音，由于要進行鏡頭切換，所以動作幅度巨大，但是呈現(xiàn)出的視覺效果很好。拍攝時手指會按住屏幕，甚至?xí)瑒?。這是一個看起來很小的體驗差異我們也希望能夠在產(chǎn)品上得到滿足。
我們專門推出了抖音的手機支架氣囊，輔助拍攝。還制作了隨手的拍攝按鈕，無論手怎么動，拍攝按鈕都會跟隨你的手，這就是能大大降低了用戶在拍攝抖音時的不安全感。
技術(shù)是抖音受用戶歡迎的后盾
1、個性化推薦的后盾
短視頻社交分享平臺其實是一個慢生長的過程。我們自己內(nèi)部稱之為雙邊，必須要有創(chuàng)作者不停地貢獻內(nèi)容，消費者去瀏覽內(nèi)容，這個雙邊的效能才會發(fā)揮起來。而抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容。
2、將AI整合進產(chǎn)品創(chuàng)意
抖音的成功很大程度上，還要得益于今日頭條內(nèi)部的AI Lab。 與AI Lab的合作，讓抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識別的技術(shù)應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發(fā)等等創(chuàng)意中。很多功能并非市面上獨有的，比如染發(fā)?，F(xiàn)有市面上的染發(fā)效果其實都比較差強人意，沒有層次感，看起來不立體，甚至只有一個顏色，沒有過渡色。
我們的技術(shù)可以做到3D渲染、人臉識別，就可以讓整個效果更真實。這就是我們對一個功能的態(tài)度，可以比行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品做得更好，讓用戶的使用體驗更有驚喜感，這才是產(chǎn)品功能創(chuàng)意的追求極致。這些細節(jié)和創(chuàng)新幫助抖音在2017年年底榮登App Store第一位。
社區(qū)調(diào)性引導(dǎo)給出“方向感”
“美好感”除了從產(chǎn)品層面的體驗，更重要的，是社區(qū)氛圍的構(gòu)建，在平臺上樹立起價值標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建判斷體系，給用戶關(guān)于美好的“方向感”。讓用戶使用這個產(chǎn)品，身處社區(qū)其中就能夠感受到社區(qū)的善意，其所倡導(dǎo)的價值。這部分，主要依靠我們的運營和推薦同學(xué)來完成。抖音內(nèi)部梳理了一套抖音的價值觀體系，所有的運營和推薦都圍繞這套價值觀展開。
1、運營把控內(nèi)容方向
在運營上，抖音的產(chǎn)品設(shè)計中有個好玩的功能叫做“挑戰(zhàn)”，我們通過設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來引導(dǎo)用戶參與。比如，“誰說京劇不抖音”的挑戰(zhàn)就是我們將傳統(tǒng)文化與抖音風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物，在站內(nèi)傳播效果非常好，用戶參與程度很高。 我們會對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掛上精選的標(biāo)簽。站內(nèi)的官方賬號“抖音小助手”也會定期輸出我們覺得美好，能讓人有美好感的視頻合集。說是引導(dǎo)，其實站內(nèi)氛圍構(gòu)建不是平臺單向度灌輸?shù)慕Y(jié)果，用戶與產(chǎn)品的磨合是雙邊的。除了參與挑戰(zhàn)，用戶也可以自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)作內(nèi)容的方式來表達自己對美好內(nèi)容的認知。
2、推薦獲取用戶關(guān)于“美好”的反饋
推薦系統(tǒng)也是類似，基于我們的價值判斷，經(jīng)過審核團隊篩選后的視頻會進入推薦系統(tǒng)，用戶則基于其價值判斷通過瀏覽、點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、舉報等行為作出反饋，表達他們對于美好的預(yù)期，雙方不斷優(yōu)化我們的審核和推薦系統(tǒng)。這期間抖音也發(fā)展出了很多針對自身特點的策略。比如，博眼球、吃播、虛假生活小竅門等經(jīng)過我們與用戶之間的磨合，確認非正向價值觀的內(nèi)容，都做了不推薦的處理。
除了產(chǎn)品機制，我們還保持與用戶之間的直接溝通。抖音在早期會由官方舉辦小的party、訪談，邀請用戶到辦公室?，F(xiàn)在幾乎每周都會有抖音的用戶在全國各個城市發(fā)起聚會，我們會要求產(chǎn)品經(jīng)理和運營的同學(xué)一定要去現(xiàn)場與他們交流。除了產(chǎn)品技術(shù)上的細節(jié)，我們溝通的一個重點還是了解周期內(nèi)用戶對于抖音社區(qū)的感受。
所有的運營和推薦，歸根結(jié)底都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間，關(guān)于“什么是好，什么是不好”的對齊。抖音其實很簡單，就是一個事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品。在過去一年里，抖音確實獲得了不錯的發(fā)展，用戶、行業(yè)、媒體都很關(guān)注。最近，有不少關(guān)于抖音的文章，朋友同事都轉(zhuǎn)發(fā)給了我，有表揚的，也有指出不足之處的。
比如，最近有一篇文章提到抖音上有“水變油”的視頻會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，我們讓相關(guān)同事排查了一下這類的視頻和賬號，發(fā)現(xiàn)普遍都播放量非常低，點贊評論分享也非常少，還有一些甚至沒能過審。但是我覺得，對產(chǎn)品團隊來說，我們覺得既然要讓大家感受到美好，應(yīng)該對自己保持高要求，盡可能減少這類內(nèi)容的出現(xiàn)，承擔(dān)我們的社會責(zé)任。
A5抖音短視頻廣告平臺，打造以抖音為核心的短視頻營銷服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)安全可靠的精準(zhǔn)品牌曝光，以及產(chǎn)品推廣服務(wù)。我們的出發(fā)點：幫助網(wǎng)紅達人快速變現(xiàn)，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)媒體流的推廣。
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