移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，推動了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型、改造和升級。企業(yè)服務(wù)向移動化發(fā)展，企業(yè)的線上營銷重心也逐漸轉(zhuǎn)移到移動端。在此過程中，零售、教育、醫(yī)療等多個行業(yè)在自媒體的助力下，找到了全新的營銷方式。尤其是短視頻這種新型內(nèi)容形式的流行，為傳統(tǒng)企業(yè)終端產(chǎn)品和服務(wù)的導流做出了重要貢獻。不同行業(yè)業(yè)務(wù)運作模式不同，掌握營銷思維比照搬營銷模式更重要。本文將通過具體案例分析，為大家總結(jié)一些傳統(tǒng)企業(yè)在短視頻領(lǐng)域的營銷思路。
短視頻作為一種內(nèi)容形式，它對傳統(tǒng)企業(yè)的助力并非體現(xiàn)在直接的生產(chǎn)力上的推動，而是憑借內(nèi)容這一載體，為企業(yè)營銷提供更大的想象空間。
在自媒體時代到來之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷宣傳主要通過線下渠道、電視廣告、戶外廣告等方式實現(xiàn)。
自媒體時代的到來，為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式打開了突破口。以微博、微信為代表的各大自媒體平臺在宣傳成本、時效性，以及用戶觸達精準度方面具備明顯優(yōu)勢，借助自媒體軟文推廣的效果也比平面化的廣告性價比更高。隨著短視頻的興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，在與用戶的互動交流、產(chǎn)品介紹、消費場景展示，帶動消費轉(zhuǎn)化方面優(yōu)勢更加突出。短視頻內(nèi)容配合直播，使得短視頻紅人在帶貨方面的能力達到了一個新的高度。傳統(tǒng)企業(yè)與短視頻的融合也進一步加深。
在此背景下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中轉(zhuǎn)變了營銷思路，積極組建短視頻營銷團隊，借助各個平臺的短視頻賬號聚集潛在消費者，為終端產(chǎn)品或服務(wù)導流。例如電子消費品、服裝、教育培訓等企業(yè)。由于這些企業(yè)直接面向C端消費者，產(chǎn)品在日常生活中應用較為普遍，擁有較廣泛的受眾，因此在與短視頻的融合方面，難度較小，發(fā)展程度也更為成熟。
但由于傳統(tǒng)企業(yè)的基因和部分產(chǎn)品特性影響，不同企業(yè)在進行短視頻營銷的實踐過程中，普遍存在不少問題，例如找不準內(nèi)容的切入點、定位不清晰、缺乏用戶思維等。針對這些問題，卡思數(shù)據(jù)以抖音新銳紅人“設(shè)計幫幫忙”為例，為大家具體分析這位紅人是如何借助短視頻拓展市場的。
“設(shè)計幫幫忙”是一位專做家具設(shè)計的紅人，粉絲641.5萬，發(fā)展勢頭正猛，上升潛力很大。粉絲主要由18-30歲的年輕人構(gòu)成，性別比例比較均衡，粉絲喜歡討論“設(shè)計”“裝修”“房子”等這些家居方面的話題。
家具定制、設(shè)計我們并不陌生，由于家具屬于大宗耐用的消費品，消費者通常會精心挑選甚至實地考察后進行購買?？雌饋磉@一行業(yè)與短視頻交集不大，實際上只要找準內(nèi)容在家具設(shè)計這一行業(yè)的切入點，就可以利用短視頻這一營銷工具，達到引流目的。
“設(shè)計幫幫忙”這位紅人選擇的切入點是：展示設(shè)計好的家具成品。每一期確定一個內(nèi)容主題，通過與主題相符合的成品展示、解說，為觀眾呈現(xiàn)不同需求下，自己的設(shè)計理念和思路。
在內(nèi)容設(shè)計方面，“設(shè)計幫幫忙”每期會在視頻開頭一句話點明主題，這句臺詞和內(nèi)容標題保持一致。精煉有重點，有意識地借助數(shù)字、祈使句、疑問句等標題技巧，快速吸引觀眾注意力，引導觀眾繼續(xù)往下看，例如“家里玄關(guān)這樣設(shè)計，客人進門都美呆了”。
視頻中間隨場景切換展示產(chǎn)品，這部分臺詞大部分為產(chǎn)品展示+使用場景還原+優(yōu)勢延伸的格式，例如“......旁邊是美美的入戶花園（產(chǎn)品展示）能煮茶也能賞景（使用場景還原）愜意生活，從此開始（優(yōu)勢延伸）”，一句話完整覆蓋產(chǎn)品的營銷賣點。
視頻結(jié)尾紅人會一句話介紹自己：“我是設(shè)計過917套房的幫主大C，專業(yè)設(shè)計13年”這句話通過具體量化的數(shù)字，既展示了自己的專業(yè)度，也容易給觀眾留下較深的印象。每期視頻都遵循這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，觀眾在一次次觀看的過程中形成了較強的記憶點，紅人想傳達的專業(yè)精神也在每一期內(nèi)容中得到了鞏固和加強。
在商業(yè)化模式上，該紅人選擇了內(nèi)容電商的模式，即通過內(nèi)容吸引潛在消費者，根據(jù)粉絲需求提供定制化服務(wù)，推動粉絲轉(zhuǎn)化為最終消費者。她開通了自己的商品櫥窗，并且在視頻播放頁面中插入了商品彈窗。潛在消費者可以一邊觀看視頻，一邊下單，購買他們的服務(wù)。
短視頻營銷拉近了企業(yè)和消費者的距離，然而實際上，由于很多企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷人才，找不準內(nèi)容與行業(yè)的切入點，在短視頻創(chuàng)作運營方面專業(yè)度不夠，最終的營銷效果并不好。
針對以上問題，卡思數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾個要點，幫助企業(yè)理解短視頻觀看場景下，觀眾的內(nèi)容消費心理、習慣和潛在需求，從而根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特性，制定合理的短視頻營銷策略。
熟悉平臺調(diào)性、玩法
企業(yè)在入駐短視頻之前，應該對平臺的規(guī)則、玩法、傳播邏輯等各個方面進行全面了解。從上文的案例“設(shè)計幫幫忙”來看，這位紅人在內(nèi)容節(jié)奏把控、臺詞設(shè)計，以及頭像、封面、簡介等基礎(chǔ)設(shè)置方面，都是經(jīng)過精心設(shè)計提煉的，非常符合抖音整體的快節(jié)奏氣質(zhì)。因此，企業(yè)在前期準備過程中，應該充分了解平臺的整體內(nèi)容調(diào)性和玩法。在具體實踐過程中，創(chuàng)作者可以多研究各平臺的頭部紅人以及上升速度特別快的潛力紅人，雖然這些紅人所屬領(lǐng)域不一定相同，但他們在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、節(jié)奏等方面的共同點值得創(chuàng)作者借鑒。
準確找到內(nèi)容和行業(yè)的切入點
內(nèi)容從哪個角度切入，決定了內(nèi)容的整體走向，是內(nèi)容創(chuàng)作之前的重中之重。從產(chǎn)品體驗的角度切入最為常見，例如：服裝行業(yè)從紅人穿搭切入，電子消費品行業(yè)從產(chǎn)品測評切入。也可以從生產(chǎn)過程的角度切入，例如餐飲業(yè)從烹飪過程切入。還可以從消費過程切入，例如答案茶的營銷就是從消費者揭秘問題的答案這一消費過程中切入。無論是產(chǎn)品、生產(chǎn)還是消費，找到合適的切入點是企業(yè)開啟內(nèi)容創(chuàng)作的第一步。
基于用戶思維進行創(chuàng)作
很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)營銷后，最大的問題就在于缺乏用戶思維。短視頻營銷不是將原有的產(chǎn)品介紹從線下資料或線上圖文搬到短視頻，而是要基于用戶思維，了解用戶真正的需求，根據(jù)需求定制相應的內(nèi)容。在抖音、快手等短視頻平臺，內(nèi)容時長按秒計算，觀眾注意力極度缺乏，如果不了解用戶屬性和需求，根據(jù)自己的經(jīng)驗推測做內(nèi)容，用戶很可能對內(nèi)容完全不感興趣，直接跳過，進而影響視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進行短視頻營銷時，必須了解自己的粉絲群體，基于粉絲需求選擇產(chǎn)品，定制內(nèi)容。
避免過度浮夸娛樂化
傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，不同于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)品，它貴在大眾認知中的務(wù)實性。因此，雖然是在抖音、快手這樣的娛樂性平臺，企業(yè)也要避免浮夸、過度娛樂化的風格，保持真誠、踏實的內(nèi)容底色，這樣更容易與觀眾建立信任關(guān)系，有利于最終轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)行業(yè)與短視頻的結(jié)合，本質(zhì)上是借助短視頻這種營銷工具，對傳統(tǒng)行業(yè)的市場潛力進一步挖掘。越來越多的企業(yè)利用移動營銷的新思路，通過內(nèi)容拉近與潛在用戶的距離，打破信息不對稱，完成升級轉(zhuǎn)型。然而升級之路任重道遠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅要對平臺調(diào)性和玩法了如指掌，準確找到內(nèi)容切入點，更要真正理解用戶思維，做好內(nèi)容的口碑管理，不斷與時俱進，才能不被這個高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代淘汰。
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