10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
在自媒體時(shí)代，很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣的問(wèn)題：“為什么投入很多錢(qián)做了微信公眾平臺(tái)，注冊(cè)各種自媒體賬號(hào)，就是看不到效果呢?其實(shí)，這既不是資金的問(wèn)題，也不是人力的問(wèn)題。
問(wèn)題到底出在哪呢?
企業(yè)運(yùn)營(yíng)自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人?要服務(wù)于你的消費(fèi)者，而不是以自我為中心，直接上來(lái)就盲目發(fā)布內(nèi)容，這才是核心!
迷茫
用內(nèi)容和風(fēng)格做篩選，不要試圖迎合所有的人，如果你是一家面包店，就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了，聞著花香、肉香的人走進(jìn)店鋪卻看到明碼標(biāo)價(jià)的面包，會(huì)馬上扭頭走開(kāi)，不會(huì)給你帶來(lái)任何價(jià)值，反而增加你的運(yùn)營(yíng)成本。
很多時(shí)候，我們無(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題，既不是缺乏投入，也不是能力問(wèn)題，而是因?yàn)榭创龁?wèn)題的思維和角度出了問(wèn)題。說(shuō)的更直白一些就是缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。用工業(yè)化思維或者互聯(lián)網(wǎng)思維，怎么能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。用一張舊船票怎么能登上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這艘新船。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品媒體和消費(fèi)者三者是相互獨(dú)立的，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過(guò)在媒體投放廣告，最終讓消費(fèi)者購(gòu)買。
媒體的價(jià)值就是用文案?jìng)鞑テ放频馁u點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)可以是產(chǎn)品屬性、使用場(chǎng)景、品牌形象等，是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，最有記憶點(diǎn)的地方。
今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。(使用場(chǎng)景，腦白金)
小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。(使用場(chǎng)景，香飄飄)
怕上火，喝王老吉。(產(chǎn)品功效，王老吉)
充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)。(產(chǎn)品屬性，OPPO)
匯仁腎寶，他好我也好。(產(chǎn)品功效，匯仁腎寶)
這種叫賣式營(yíng)銷在過(guò)去很盛行，那是“渠道為王”的時(shí)代，信息單向傳播，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息，且品牌與消費(fèi)者的接觸時(shí)間非常有限，文案的目標(biāo)是如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品/品牌留下最深刻的印象。
從“渠道為王”到“內(nèi)容為王”
到了新媒體時(shí)代，信息傳播方式變成了網(wǎng)狀交互傳播，消費(fèi)者不再被動(dòng)接收品牌信息，而是可以自由參與信息傳播，這時(shí)候，內(nèi)容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關(guān)鍵因素，“渠道為王”變成了“內(nèi)容為王”。
產(chǎn)品媒體和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系發(fā)生巨大的變化，產(chǎn)品媒體和用戶實(shí)現(xiàn)部分的相互融合。(你中有我，我中有你)
品牌不能再簡(jiǎn)單粗暴地叫賣產(chǎn)品了，而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有傳播價(jià)值的內(nèi)容包裝品牌)，適當(dāng)隱藏自己：
如果讓產(chǎn)品具有媒體屬性，傳播的效果會(huì)更好，如果讓媒體具有產(chǎn)品的屬性，可以更好的滿足用戶的需求，整個(gè)過(guò)程當(dāng)中用戶必須全程參與，這才是新時(shí)代的營(yíng)銷模式。
如果還用傳統(tǒng)的套路打廣告做促銷，客戶根本不會(huì)買單。就好比你為了哄一個(gè)孩子吃藥，在藥的外面包裹一層軟糖，結(jié)果孩子把軟糖剝下來(lái)吃完，卻把藥扔到一邊。
更好的辦法是把藥和糖融在一起，成為一顆含有藥物成分的糖，讓孩子單純把它當(dāng)成一顆糖吃下去。
新媒體的出路應(yīng)該是讓產(chǎn)品媒體化、媒體產(chǎn)品化，同時(shí)讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
一、產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品媒體化，核心就是讓產(chǎn)品具備媒體的屬性，有爭(zhēng)議，有話題。我認(rèn)為小米、錘子手機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品媒體化做的比較好的，他們打造的產(chǎn)品自帶傳播屬性，可以引爆互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)不銷而銷。
媒體產(chǎn)品化，就是讓媒體具有產(chǎn)品的屬性，更好的滿足用戶的需求。咪蒙、李叫獸、凱叔講故事這樣的知名大號(hào)，他們就是媒體產(chǎn)品化的典型。媒體內(nèi)容滿足了用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，同時(shí)他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中，都吸引消費(fèi)者參與。
以最近刷屏的北京街頭“共享馬扎”為例，其實(shí)是一場(chǎng)典型的產(chǎn)品媒體化的營(yíng)銷活動(dòng)，趁著共享經(jīng)濟(jì)的話題熱潮，策劃了一場(chǎng)有預(yù)謀和噱頭十足的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
雖然這次營(yíng)銷，以負(fù)面聲音居多，可以說(shuō)是引來(lái)了鋪天蓋地的批評(píng)、爭(zhēng)議和吐槽，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“掃碼才能坐下，難道不掃碼就坐會(huì)被彈飛嗎?”，但這并不影響事件成功吸引了無(wú)數(shù)眼球的事實(shí)。
還有前段時(shí)間糖果手機(jī)的神文案，短短幾個(gè)小時(shí)，吃瓜群眾紛紛通過(guò)彈幕刷屏的方式表達(dá)了敬佩之情，有關(guān)糖果手機(jī)非冠名廣告的彈幕評(píng)論便超過(guò)了 20000 條。
這條神文案緊接在節(jié)目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬(wàn)，拍照更清晰”之后，成為新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
這條文案能火爆包含兩個(gè)因素
1.這是一條史無(wú)前例的“非冠名廣告”，出于獵奇心理，受眾會(huì)自發(fā)傳播，同時(shí)，受眾會(huì)對(duì)“糖果”品牌留下“有趣”的印象;
2.糖果手機(jī)核心價(jià)值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰)，同時(shí)綁定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“OPPO”，創(chuàng)造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題，具有一定傳播價(jià)值。同時(shí)，由于其獨(dú)特的播放時(shí)點(diǎn)，極具話題屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了文案整體傳播價(jià)值。
讓用戶參與，口碑傳播才是王道
因?yàn)閭鹘y(tǒng)靠廣告來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播就是讓用戶有參與感，小米是如何構(gòu)建參與感的呢，方法很簡(jiǎn)單就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售，的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，這就是我們上面說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體，一切皆傳播。
二、媒體產(chǎn)品化 用戶需求來(lái)定位媒體
很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者運(yùn)營(yíng)自媒體、社群的失敗，往往是因?yàn)槠髽I(yè)把它們當(dāng)做是營(yíng)銷內(nèi)容的發(fā)布渠道，甚至辦成了“企業(yè)內(nèi)刊”變成公司創(chuàng)始人的脫口秀，缺乏內(nèi)容價(jià)值，這樣的內(nèi)容跟消費(fèi)者有啥關(guān)系，消費(fèi)者憑啥要關(guān)注你，
那些優(yōu)秀的公眾號(hào)滿足讀者具體的需求，已經(jīng)具有產(chǎn)品價(jià)值——比如“職場(chǎng)充電寶”滿足職場(chǎng)人士對(duì)于學(xué)習(xí)充電需求，比如我們的“一鳴道場(chǎng)”滿足大家系統(tǒng)化學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)的需求。
媒體如何產(chǎn)品化
以雞湯女王咪蒙為例，看她的文章能讓你爽啊，好像他說(shuō)的話都是你要說(shuō)的，充分的去滿足別人建立優(yōu)越感的需求，所以對(duì)于做媒體的來(lái)講，如果把媒體當(dāng)成一種產(chǎn)品來(lái)做，去賦予媒體基本的產(chǎn)品屬性，去滿足讀者的需求，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。
當(dāng)產(chǎn)品滿足用戶需求的點(diǎn)之后，更為重要的就是持續(xù)性的滿足，讓用戶一直持續(xù)的爽下去，這也是各路自媒體人、做媒體產(chǎn)品的大伙競(jìng)相要PK的地方，誰(shuí)能找到一個(gè)點(diǎn)，讓大家一遇到這樣的場(chǎng)景或需求的時(shí)候就想起你來(lái)一樣，這次是關(guān)鍵。也就是大家要去思考在某種場(chǎng)景下讓用戶產(chǎn)生條件反射。
那么如何像做產(chǎn)品一樣，設(shè)計(jì)媒體呢?
首先，我們?cè)倜鞔_下“產(chǎn)品”的定義是：“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”這句話包含三條含義
A.創(chuàng)造一個(gè)需求
B.有持續(xù)滿足該需求的能力
C.能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費(fèi)者想到你
1.創(chuàng)造需求
任何的產(chǎn)品都是為了某個(gè)用戶需求而設(shè)計(jì)的，而不是為了企業(yè)需求而設(shè)計(jì)的。
很多企業(yè)的自媒體賬號(hào)為啥沒(méi)人關(guān)注，他們的定位就有問(wèn)題“為了增加關(guān)注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播總經(jīng)理的精彩演講”來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)公眾號(hào)產(chǎn)品，而產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計(jì)的。
比如“一鳴道場(chǎng)”定位的需求是“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，通過(guò)我們系統(tǒng)化營(yíng)銷培訓(xùn)，幫助用戶解決問(wèn)題”。
安東勝
我們跟創(chuàng)業(yè)者交流，發(fā)現(xiàn)他們做自媒體營(yíng)銷遇到很多問(wèn)題，我們就寫(xiě)了一篇《今日頭條自媒體平臺(tái)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享,月收入上萬(wàn)不是夢(mèng)》得文案，文中我們系統(tǒng)分析自媒體賬號(hào)定位、素材的選擇，文案的寫(xiě)作等操作技巧，幫助到自媒體從業(yè)人員解決問(wèn)題。
一切都可以是產(chǎn)品，一切也都可以是媒體，我們要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告，像廣告人一樣做產(chǎn)品，同時(shí)兩者都要有用戶的參與，才有可能把我們的產(chǎn)品和廣告做的更好。
當(dāng)你規(guī)劃公眾號(hào)或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時(shí)，應(yīng)該先問(wèn)自己：
“這個(gè)自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設(shè)計(jì)的?”
一個(gè)自媒體，能滿足什么需求?
首先最容易想到就是：學(xué)習(xí)知識(shí)——通過(guò)精彩的內(nèi)容，幫助用戶用一些碎片化時(shí)間，得到一些有成長(zhǎng)的知識(shí)分享。
情感共鳴——自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，也可以幫助用戶安慰受傷的心靈。
解決實(shí)際的問(wèn)題，比如“凱叔講故事”，代替了父母辛苦給孩子講故事的這個(gè)工作。
2、有持續(xù)滿足該需求的能力
任何一個(gè)產(chǎn)品，不光需要“創(chuàng)造并滿足某個(gè)需求”，還需要有“持續(xù)滿足這個(gè)需求”的能力
以金庸的小說(shuō)為例，《天龍八部》、《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說(shuō)都是持續(xù)的滿足，金庸迷的需求，并且都完成了文字、影視、游戲等的跨行業(yè)生態(tài)構(gòu)建，在各自的領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
雖然剛開(kāi)始創(chuàng)作這些作品時(shí)的困難和艱辛我們無(wú)法想象，但這條路對(duì)于自媒體創(chuàng)業(yè)者而言卻意義重大，而這個(gè)過(guò)程，就是在持續(xù)的滿足用戶的文化需求和精神消費(fèi)。
對(duì)于自媒體應(yīng)該做“電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，深耕某一個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，而不是做一個(gè)又一個(gè)的電影——滿足不同的讀者需求。
這也是為什么有的企業(yè)號(hào)一篇10W+文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒(méi)有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。類似這樣的電視劇國(guó)外非常的多，比如當(dāng)年的美劇《越獄》
3.持續(xù)性獲取注意
自媒體如何獲取注意力?很多人想到的第一方式就是——依賴內(nèi)容推送。
但是如果一個(gè)自媒體依賴推送通知，就注定它沒(méi)有持續(xù)性主動(dòng)獲取注意力的能力，注定打開(kāi)率不到10%，注定要與幾百個(gè)號(hào)進(jìn)行越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
而任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，必須需要具備“持續(xù)性獲取關(guān)注”的能力——假設(shè)市場(chǎng)部解散，它仍然能夠被人想起來(lái)購(gòu)買。
這些產(chǎn)品都解決了這個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者什么時(shí)候應(yīng)該想起你?”
舉個(gè)例子：
“假設(shè)王老吉有些市場(chǎng)部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見(jiàn)他們的廣告，你還會(huì)想起來(lái)王老吉嗎?”
“當(dāng)然會(huì)”?
“什么時(shí)候?”
“怕上火的時(shí)候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”
這就說(shuō)明，通過(guò)多年的努力，王老吉已經(jīng)在人的記憶中形成條件反射，每次“怕上火”的時(shí)候都容易想到它。
而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種“條件反射”——平時(shí)可能把它忘了，但是一到了某個(gè)時(shí)候、某個(gè)情景就會(huì)想到它。
那么對(duì)你的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，用戶什么時(shí)候應(yīng)該想起你?
畢竟你不能占據(jù)別人所有的時(shí)間，只能定位到某個(gè)情景中——如果你是賣酒的，沒(méi)必要讓用戶在馬桶上也想到你。
很多時(shí)候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬(wàn)瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來(lái)價(jià)值。
產(chǎn)品媒體化，這并不是一個(gè)新概念和新舉動(dòng)，實(shí)際上很早就有了。
我們小時(shí)候吃零食收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個(gè)自媒體的所有特點(diǎn)：
•提供內(nèi)容——相當(dāng)于關(guān)注了水滸故事;
•為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面;
•引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對(duì)不是一般營(yíng)銷策劃能比的。
產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)分享和傳播，吸引大量的消費(fèi)者。
把產(chǎn)品當(dāng)媒體——這種價(jià)值有時(shí)候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還管用：
一條廣告一般只能跟消費(fèi)者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬(wàn)級(jí)的預(yù)算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費(fèi)者接觸幾小時(shí)甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
北京一家做美食的企業(yè)做的產(chǎn)品文案，值得大家學(xué)習(xí)借鑒。
(叫個(gè)鴨子是美食，鴨子有某男性工作者的含義，鴨子又有某男男之間舉動(dòng)的含義，本身就制造了話題)
未來(lái)一切皆產(chǎn)品”，一切皆媒體”，一切皆傳播，會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷方式，被當(dāng)做產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)。也會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品，被當(dāng)做媒體去運(yùn)營(yíng)。像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告;像廣告人一樣做產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中用戶參與是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我是安東勝，關(guān)于新媒體內(nèi)容分享還在繼續(xù)，歡迎關(guān)注
