品牌可以使消費(fèi)者的決策變得容易、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)、甚至提供精神上的滿足，對(duì)企業(yè)也極為重要，它是企業(yè)的競爭核心競爭優(yōu)勢和財(cái)務(wù)回報(bào)的來源，不僅能夠幫助企業(yè)避免價(jià)格競爭，還能吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品價(jià)值。在中央層面明文提出防止“內(nèi)卷式”惡性競爭的當(dāng)下，更是具有特別的意義。
那么對(duì)企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建并發(fā)展品牌呢?方法與路徑都有哪些?中國市場上又有哪些品牌咨詢或品牌策劃公司，這些公司各自又都屬于什么流派呢?
先說結(jié)論：中國當(dāng)前的品牌咨詢市場存著以下四種流派，分別是以華與華代表的設(shè)計(jì)系、葉茂中為代表的沖突系、君智里斯特勞特為代表的定位系、百思特咨詢?yōu)榇淼膭菽芟怠?/p>
讀史使人明智，讓我們來看看品牌的實(shí)踐與理論的發(fā)展歷程。按照影響來看，總體上可以分為設(shè)計(jì)的路線、傳播的路線、20世紀(jì)開啟的定位的路線、20世紀(jì)90年代的品牌資產(chǎn)管理與品牌戰(zhàn)略的路線、2000年后的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的路線五種。
1、設(shè)計(jì)的路線
在這一時(shí)期，品牌主要體現(xiàn)在名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等基本的識(shí)別元素上，特別是視覺風(fēng)格強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)，如各個(gè)中華老字號(hào)都有自己的品牌名稱等，工業(yè)革命之后，企業(yè)通過商品包裝、標(biāo)簽來區(qū)分自己的產(chǎn)品，并通過注冊商標(biāo)來保護(hù)自己不被假冒。
沿著這條品牌識(shí)別的路線，誕生了著名的CIS理論。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)開始將設(shè)計(jì)上升到理論層面，提出了“公司識(shí)別”(Corporate Identity)的概念。在20世紀(jì)70年代的日本，CIS曾風(fēng)靡一時(shí)。80-90年代，這股風(fēng)潮刮到中國。當(dāng)時(shí)品牌建設(shè)在國內(nèi)初步興起，而做品牌的第一步，就是請外部公司給設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)。CI成了企業(yè)的一張名片，一個(gè)企業(yè)上了CIS，才被認(rèn)為有了正兒八經(jīng)做品牌的樣子，CIS中又以VI視覺包裝或設(shè)計(jì)最為流行。
VI很重要，它和品牌名一樣，是品牌建設(shè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，就像人需要呼吸一樣簡單而必須。但是，企業(yè)銷售、獲客也不能只靠VI，品牌建設(shè)也不是有了一個(gè)鮮明醒目的LOGO和一套VI就萬事大吉了。耐克的勾子、麥當(dāng)勞的金色M、可口可樂的紅色波浪線字體可以說是VI設(shè)計(jì)中經(jīng)典中的經(jīng)典，但是又如何呢?品牌建設(shè)和增長依然有海量的工作要做。
2、傳播的路線
品牌標(biāo)識(shí)、形象與個(gè)性設(shè)計(jì)完成之后，對(duì)于企業(yè)來說，接下來的任務(wù)就是如何盡可能多而廣的進(jìn)行品牌傳播。工業(yè)革命帶來的大規(guī)模生產(chǎn)、全國甚至全球范圍的流通與曝光是過去100年主流商業(yè)模式。
1995年，來自山東沂蒙山區(qū)一個(gè)偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，以6666萬元的天價(jià)勇奪央視標(biāo)王，“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”通過中央電視臺(tái)傳遍大江南北。這個(gè)1990年才領(lǐng)到工商執(zhí)照、產(chǎn)品銷售從未走出濰坊地區(qū)的不景氣小酒廠，一時(shí)間產(chǎn)品供不應(yīng)求，引發(fā)全國哄搶。因?yàn)楫a(chǎn)能不足，秦池于是從川貴購進(jìn)原酒進(jìn)行勾兌，再包裝成秦池銷售，這件事被曝光后，秦池轟然倒地。
在這個(gè)廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的核心方式是打廣告，打廣告的核心載體是央衛(wèi)視，央衛(wèi)視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。
企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央衛(wèi)視投放出去，很快觸達(dá)全國近十億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會(huì)流行語，成為消費(fèi)者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。
在這樣的時(shí)代，電視、電臺(tái)、報(bào)紙主導(dǎo)的大眾傳媒壟斷著話語權(quán)，經(jīng)由這些媒體傳播出去的廣告權(quán)威性十足，影響力巨大，只要保證廣告聲量，就能帶來巨額銷量，那真的是一個(gè)“廣告一響，黃金萬兩”的黃金時(shí)代。
砸廣告帶來的不只是巨大的銷量，也伴隨著品牌與事實(shí)的偏離，1994年上市的三株口服液，通過投放巨量廣告，當(dāng)年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達(dá)到驚人的80億，最后也死于虛假廣告。
這一條路徑，最終在1999年達(dá)到了一個(gè)全新的理論高度，唐·舒爾茨(Don E.Schultz)出版《整合營銷傳播》(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC), 將傳播的內(nèi)涵做了一個(gè)全新的定義和闡釋。
3、定位的路線
傳播具有巨大的力量，但隨著競爭的加劇，人們發(fā)現(xiàn)，大家都能實(shí)現(xiàn)傳播的時(shí)候，消費(fèi)者從傳播中記住了什么，認(rèn)知了什么，比傳播本身更重要，甚至于能夠直接決定品牌力的強(qiáng)弱?；谶@樣的時(shí)代背景，1969年，參加過二戰(zhàn)的里斯和特勞特創(chuàng)造出定位(positioning)理論，認(rèn)為品牌需要在潛在顧客的心智中建立一種認(rèn)知，明確自己是誰以及與眾不同之處。這一理論對(duì)品牌界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在中國至今還有許多的品牌咨詢公司用這個(gè)理論工具指導(dǎo)著企業(yè)的品牌實(shí)踐。
這一流派自身也在不斷發(fā)展與完善，20世紀(jì)70年代強(qiáng)調(diào)定位，80年代強(qiáng)調(diào)打贏商戰(zhàn)，90年代強(qiáng)調(diào)聚焦，90年代末則強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新(分化)。
4、品牌資產(chǎn)與品牌戰(zhàn)略的路線
20世紀(jì)80年代，大規(guī)模的并購浪潮席卷全球，品牌企業(yè)的并購中不斷出現(xiàn)巨大的溢價(jià)現(xiàn)象，1980年后，并購品牌企業(yè)時(shí)競價(jià)居然可以達(dá)到(賬面)資產(chǎn)的25倍以上。 1988年，美國并購浪潮達(dá)到全盛的這一年(全年并購金融達(dá)到3500億美元)。資本市場的狂熱，讓學(xué)術(shù)界和商業(yè)界真切感受到了品牌的巨大價(jià)值，“品牌資產(chǎn)”與“品牌戰(zhàn)略”一時(shí)間成為市場的焦點(diǎn)。
這一階段有兩個(gè)特別典型的學(xué)術(shù)代表，一個(gè)是品牌學(xué)的開山鼻祖戴維阿克，一個(gè)是寫出了“品牌圣經(jīng)”的凱勒。阿克的“品牌管理三部曲”，一度暢銷全球，對(duì)全球各國企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，阿克因此成為世界級(jí)的品牌管理大師，是全球品牌界尤其是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者和領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。
隨著整個(gè)營銷界的重心向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)移，品牌界也發(fā)生了“新可樂事件”，顧客對(duì)品牌的話語權(quán)越來越大。1998年凱勒出版《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)》一書，提出“基于顧客的品牌資產(chǎn)”(CBBE)理論、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值鏈模型、品牌共鳴模型等創(chuàng)新的理論，一舉構(gòu)建起了現(xiàn)代品牌管理理論的大廈。
5、品牌與消費(fèi)者關(guān)系的路線：
2000年前后，伴隨著關(guān)系營銷的深入，品牌理論開始出現(xiàn)全新的邏輯，即關(guān)注品牌體驗(yàn)、品牌社群和品牌文化，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立和維護(hù)成為品牌化的核心。
從外在形象識(shí)別到內(nèi)在想象的心智定位，再到不基于品牌自身，而是基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么。只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，銷售才能得以持續(xù);只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，品牌力才能立住。關(guān)系的強(qiáng)弱，決定了品牌力的強(qiáng)弱。
這一時(shí)期的品牌關(guān)鍵詞有四個(gè)，分別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、多重價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌文化。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以星巴克為代表，多重價(jià)值以蘋果為代表，粉絲經(jīng)濟(jì)以小米社區(qū)和各大自媒體KOL最為典型，而青花郞、茅臺(tái)等酒企、江小白等則以品牌文化進(jìn)行營銷突圍。
看完了世界范圍內(nèi)品牌實(shí)踐與思想發(fā)展的簡要?dú)v程，相信大家對(duì)如何品牌化有了一個(gè)基本的框架和認(rèn)知，接下來的問題是：國內(nèi)的品牌咨詢或品牌策劃公司的情況又是怎樣的呢?按照以上品牌化的路徑，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的品牌咨詢或策劃公司其實(shí)可以分為以下幾派：
1、設(shè)計(jì)系：主要提供品牌名稱、Logo、品牌形象設(shè)計(jì)等服務(wù)，以華與華、奧美等一眾4A廣告設(shè)計(jì)公司為代表。雖然從介紹材料來看還有其它的服務(wù)內(nèi)容，但不管是理論、書籍還是網(wǎng)站介紹，總體上都給人一種設(shè)計(jì)公司的感覺，以建立識(shí)別體系為主?？催^品牌發(fā)展歷史就會(huì)知道，企業(yè)的品牌工作絕不僅僅是建立品牌識(shí)別，特別是在當(dāng)下這個(gè)自媒體與電商的時(shí)代，依靠品牌識(shí)別這一單一競爭變量已經(jīng)不足以支撐品牌的建立與發(fā)展。
2、策劃系：葉茂中、路長全等是這一流派的代表。之所以被稱為策劃系，是因?yàn)樗麄児餐奶攸c(diǎn)是整體都偏向營銷策劃，還沒有上升到公司整體戰(zhàn)略的高度，也就是還沒有和戰(zhàn)略進(jìn)行打通。
葉茂中的沖突理論，更多的是在強(qiáng)調(diào)怎么滿足客戶需求，大體上有這樣一些內(nèi)容：沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷。因?yàn)橛袥_突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去，于是有了外賣;想從網(wǎng)上買東西但又怕被騙，于是有了支付寶;不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴……以消費(fèi)者為中心，看似沖突很多，但更多是偽沖突;消費(fèi)者有時(shí)自己都未必知道自己需要什么，想要什么。沖突越大，機(jī)會(huì)越大，需求越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)。每一個(gè)沖突的洞察都意味著一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。解決沖突的兩個(gè)路徑(左腦產(chǎn)品真相，右腦品牌真相)。以消費(fèi)者為中心 —— 制造消費(fèi)者心理沖突，以競爭對(duì)手為中心 —— 制造與競爭對(duì)手之間的沖突，以自我為中心 —— 制造自我的沖突......
路長全則的核心理論是切割營銷。主張?jiān)诟偁幖ち业氖袌鲋?，企業(yè)應(yīng)該通過精準(zhǔn)的市場切割來找到自己的定位。切割營銷強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的位置，通過差異化策略避免與競爭對(duì)手正面沖突，從而獲得市場優(yōu)勢，這一塊更多像是市場細(xì)分。另外他主張的品牌建設(shè)應(yīng)該追求“第一”或“唯一”，即在某一領(lǐng)域或市場中成為領(lǐng)導(dǎo)者，或者在某個(gè)細(xì)分市場創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，以區(qū)別于競爭對(duì)手，這和定位理論中的分化極為相似。章魚商業(yè)模式也與定位理論的分化和品類創(chuàng)新的提供有共同之處。
不管是葉茂中還是路長全，都在中國的營銷史上有過輝煌燦爛的時(shí)刻，但因?yàn)槎紱]有與公司戰(zhàn)略緊密結(jié)合，最終被定位系的公司所超越。
3、定位系：這一系的公司有很多，以里斯中國、特勞特中國、君智為代表，共同的特點(diǎn)是都以定位理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)心智資源獲取。當(dāng)然同屬于定位系列，這三家也存在著不一樣的地方，里斯從最初的定位、到后來的商戰(zhàn)和聚集，后期的理論已經(jīng)進(jìn)化到分化與品類創(chuàng)新，里斯中國當(dāng)前提供的服務(wù)也明顯具備了品類創(chuàng)新的特色。特勞特中國則強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位，君智則更強(qiáng)調(diào)競爭戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)怎么打贏商戰(zhàn)。
這一流派的咨詢公司的介紹中，有的強(qiáng)調(diào)定位的血統(tǒng)，有的強(qiáng)調(diào)成功案例，但血統(tǒng)這個(gè)事到底有多大作用，會(huì)不會(huì)水土不服，我們無法知曉，成功案例又是否真的是有因果關(guān)系，我們也很難評(píng)判。雖然都在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，但如何管理品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系，以及如何品牌化，怎么保證流程組織匹配、如何保證資源投入等從策劃到真正落地，在這些品牌咨詢或策劃公司的介紹中，仍然是一個(gè)黑盒，其方法論我們很難看得到。
另外一個(gè)共同點(diǎn)是，這些流派的咨詢公司或策劃公司或多或少都有商戰(zhàn)培訓(xùn)課程，或許正是因?yàn)橛羞@些課程的存在，才讓黑盒成了一個(gè)正大光明存在的理由。
4、勢能系：
品牌勢能是最近幾年中國品牌實(shí)踐非常熱門的一個(gè)話題，相關(guān)的書籍已有三本，分別來自三個(gè)機(jī)構(gòu)，即杭州奧智爆品品牌咨詢有限公司、深圳謀定品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司和百思特管理咨詢集團(tuán)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，奧智的注冊資本為100萬元，謀定為10萬，百思特則為5000萬，從實(shí)力來看，無疑百思特咨詢是最強(qiáng)大的，從官網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來看，百思特也明顯強(qiáng)于前二者。
所謂品牌勢能是多個(gè)品牌要素共同作用下形成的消費(fèi)者的共同認(rèn)知或共識(shí)，勢能不僅僅體現(xiàn)在銷售端，是供應(yīng)鏈、人才、金融資本層面和銷售全方位的獲益。要把品牌勢能戰(zhàn)略落地，涉及的因素眾多，小公司大概率是做不到的。從這個(gè)角度來講，筆者更看好百思特。
百思特咨詢的品牌勢能咨詢方法論，在一眾品牌咨詢公司中也獨(dú)樹一幟，甚至讓人眼前一亮，其10S戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分析法、品牌符號(hào)優(yōu)勢模型等，融合了戰(zhàn)略管理的要素比如行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、消費(fèi)場景、產(chǎn)品、用戶、心智、文化、視角、渠道等品牌化的要素，甚至是流程與組織的角度，以更加全面的視角，清晰的展示了企業(yè)品牌化實(shí)踐的考量因素，給企業(yè)在當(dāng)前時(shí)代背景下的品牌化實(shí)踐指出了另外一條道路。
在中國的品牌實(shí)踐中，品牌勢能的提法已經(jīng)隨處可見。比如華爾街見聞就曾提到“從技術(shù)創(chuàng)新到品牌勢能，HUAWEI都已對(duì)蘋果形成全面包抄之勢。”;“2023年，安踏集團(tuán)以623.56億元的營收成績身居(行業(yè))首位。安踏主品牌，則成為首個(gè)突破300億元大關(guān)的國產(chǎn)品牌。一方面，安踏主品牌持續(xù)聚焦專業(yè)賽道，致力于‘專業(yè)突破’ 帶動(dòng)‘品牌向上’，堅(jiān)守自己尖端技術(shù)的護(hù)城河。另一方面，F(xiàn)ILA在高端賽道塑型成功，品牌勢能逐漸擴(kuò)大，是安踏集團(tuán)超越耐克中國的重要支柱。”——鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng);原茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍：“茅臺(tái)形成四大核心勢能，在變革中尋找新賽道。這四大核心勢能，就是‘茅臺(tái)之所以為茅臺(tái)’ 的本和道，是科技的力量，是文化的力量，塑造了品牌、品質(zhì)、工法、環(huán)境、文化等‘五大’ 競爭力和基礎(chǔ)動(dòng)能。”等等。
品牌化的實(shí)踐是一個(gè)極為復(fù)雜的過程，在傳播渠道極度分散、購買渠道又相對(duì)集中的今天，伴隨著消費(fèi)者權(quán)力增大、消費(fèi)決策路徑的改變，企業(yè)的品牌化面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，依靠單一的競爭變量大概率不太會(huì)使一個(gè)品牌長期健康發(fā)展。品牌勢能方法論的出現(xiàn)，在世界范圍內(nèi)，都算是站在了時(shí)代的前沿。
2024年8月5日，世界500強(qiáng)企業(yè)榜單發(fā)布，中國企業(yè)已有133家，接近30%，品牌界的關(guān)注焦點(diǎn)也都早已轉(zhuǎn)向中國這樣的新興市場。作為品牌咨詢的中國聲音，品牌勢能能否引領(lǐng)品牌咨詢的新時(shí)代，成為全球品牌界的主流聲音，讓我們拭目以待。
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