文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
在近日第十六季搜狐新聞馬拉松活動中，搜狐新聞APP的“時(shí)間線”功能備受矚目。不僅開幕式現(xiàn)場豎了一塊“左手時(shí)間線，右手關(guān)注流”的路牌，張朝陽也著重強(qiáng)調(diào)了“時(shí)間線”產(chǎn)品的互動方式：“關(guān)注是基礎(chǔ)，評論是必須，轉(zhuǎn)發(fā)是大王。”
從搜狐號創(chuàng)作者大會到搜狐新聞馬拉松，張朝陽在推薦的“時(shí)間線”究竟是什么？
“時(shí)間線”有什么價(jià)值？
當(dāng)下的我們正處于一個(gè)信息急劇膨脹傳播的時(shí)代。
隨手一傳，一條內(nèi)容就被生產(chǎn)出來，手機(jī)一刷，從國際要聞到衣食住行，以秒為時(shí)間擠爆人們的眼球。信息過量、信息爆炸將對人們的信息處理能力提出挑戰(zhàn)，反而讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以被獲取。同時(shí)，很多社交媒體平臺采取的編輯精選、興趣推薦等做法，又容易讓人們陷入算法的信息繭房。
比如，“螳螂觀察”最近在高考熱點(diǎn)期間看了有一條關(guān)于爺爺為孫子封壇狀元酒17年，查分前老人不幸離世的消息，接下來算法就基于閱讀行為，推送了很多其他博主以這條新聞為噱頭的蹭熱點(diǎn)信息，這些信息不僅沒有什么實(shí)際內(nèi)容與價(jià)值，還會“淹沒”掉其他真正有價(jià)值的新聞。
要改變信息越多用戶越難消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的困境，社交媒體平臺就要改變信息分發(fā)邏輯，有效地進(jìn)行信息分層。而信息分層的關(guān)鍵一步是，建立創(chuàng)作者與用戶之間的信任關(guān)系。
對于用戶來說，有趣、有用的內(nèi)容是建立內(nèi)容信任的關(guān)鍵，并能進(jìn)一步撬動用戶信息消費(fèi)需求；對于創(chuàng)作者來說，通過有價(jià)值的內(nèi)容被用戶信任，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容品牌化、品牌IP化、IP商業(yè)化。二者之間，需要平臺創(chuàng)新合適的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)撮合。
搜狐新聞APP“時(shí)間線”，就是構(gòu)建用戶內(nèi)容信任、釋放創(chuàng)作者內(nèi)容價(jià)值的產(chǎn)品。
基于搜狐新聞APP的內(nèi)容，用戶可以在“時(shí)間線”進(jìn)行發(fā)原帖、寫文章以及轉(zhuǎn)發(fā)蓋樓等社交活動，底層分發(fā)邏輯是用戶基于自己的興趣點(diǎn)、好奇心主動選擇想關(guān)注的各個(gè)領(lǐng)域的賬號，關(guān)注列表里的賬號發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容構(gòu)成了產(chǎn)品欄的首頁內(nèi)容，還按時(shí)間順序排序。
就像“螳螂觀察”關(guān)注了社會、財(cái)經(jīng)、娛樂等各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)博主，在“時(shí)間線”就能根據(jù)不同博主的內(nèi)容了解到各類有價(jià)值的信息。
更有意思的是，關(guān)注的“時(shí)間線”博主還會轉(zhuǎn)發(fā)其他博主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，意外收獲更豐富的內(nèi)容。比如，“螳螂觀察”因?yàn)樵?ldquo;時(shí)間線”關(guān)注了“搜狐健康”，通過“搜狐健康”的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了分享壯闊美景的“鏡頭山河”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
這也意味著，在搜狐新聞APP“時(shí)間線”，用戶看到的都是自己主動關(guān)注的賬號發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，從信息源頭上天然產(chǎn)生信任感，同時(shí)，信息選擇的主動權(quán)也從被動的算法投喂回到了用戶手中，激活了用戶主動探索、挖掘優(yōu)質(zhì)信息的欲望。
這或許就如張朝陽所說的：“你多關(guān)注一點(diǎn)賬號，關(guān)注了人，就能看到別人轉(zhuǎn)發(fā)的東西，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常豐富……”
“時(shí)間線”的內(nèi)容顯示也做了閱讀優(yōu)化體驗(yàn)。比如，有些媒體領(lǐng)域的“時(shí)間線”博主一天之內(nèi)會分享非常多的實(shí)時(shí)新聞動態(tài)，但產(chǎn)品欄的內(nèi)容首頁只會顯示最新一條內(nèi)容，將其他內(nèi)容折疊在下方，以“余下最新x篇”的提示字眼顯示。這樣一來，用戶既可以看到最新內(nèi)容，并知道還有多少內(nèi)容點(diǎn)開就可以看，又不至于滿屏都是同一個(gè)創(chuàng)作者的內(nèi)容。
“時(shí)間線”這種基于社交分發(fā)模式的玩法下，不僅會使得用戶具備更高粘性，還能引導(dǎo)用戶參與和共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動“時(shí)間線”博主創(chuàng)作、互動社交，在自己深耕的領(lǐng)域形成自己的IP構(gòu)建強(qiáng)大的影響力。有了影響力，就不愁沒有合適的商業(yè)模式。
當(dāng)然，搜狐新聞APP“時(shí)間線”并不是孤立的產(chǎn)品，而是與搜狐視頻APP“關(guān)注流”形成圖文與視頻的載體的關(guān)聯(lián)與互補(bǔ)。
就像此次搜狐新聞馬拉松活動，“時(shí)間線”側(cè)重馬拉松熱點(diǎn)內(nèi)容，而“關(guān)注流”則主要對馬拉松賽事的直播和短視頻，用戶不僅可以通過搜狐視頻的全程直播感受跑步的魅力，還可以在搜狐新聞APP“時(shí)間線”看入駐的“跨界大咖跑團(tuán)”分享跑前準(zhǔn)備、運(yùn)動妝造、活動期待、跑步感受等內(nèi)容。
比如，在“時(shí)間線”歌手徐夢潔分享了本只想跑五公里，卻完成了十公里的突破喜悅；運(yùn)動員張丹感嘆著山海跑道的舒適環(huán)境；歌手汪峰表達(dá)著第一次參與搜狐新聞馬拉松的盡興與開心；而“關(guān)注流”的視頻直播中，網(wǎng)友們聽到了汪峰邊跑邊唱《燦爛的你》……
內(nèi)容這場“馬拉松”，產(chǎn)品是關(guān)鍵步調(diào)
在搜狐2023年的年度業(yè)績電話會上，張朝陽就強(qiáng)調(diào)過搜狐2024年要加大市場投入，大力打磨產(chǎn)品。如今，搜狐的不同內(nèi)容形式都打磨出了能解決信息分層、構(gòu)建用戶信任的產(chǎn)品，并能通過各種活動形成內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺三者的正循環(huán)。
產(chǎn)品與活動能夠互相成就，強(qiáng)化搜狐作為媒體平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)價(jià)值。
搜狐新聞馬拉松是搜狐經(jīng)營了多年的經(jīng)典活動IP，“時(shí)間線”的推出能讓搜狐新聞馬拉松活動有了集直播、短視頻、圖文的立體化報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了IP價(jià)值。
同時(shí)，搜狐新聞馬拉松還有明星名人領(lǐng)跑的慣例，基于活動IP的影響力與明星的關(guān)注度大、號召力強(qiáng)等特性，張朝陽在馬拉松活動現(xiàn)場安利“時(shí)間線”能夠讓產(chǎn)品被越來越多的人關(guān)注并入駐。
目前，馬拉松不僅已經(jīng)是搜狐新聞APP“時(shí)間線”的一個(gè)特殊分類，本季搜狐新聞馬拉松陣容最強(qiáng)大的“跨界大咖跑團(tuán)”就已經(jīng)入駐了“時(shí)間線”，并通過在“時(shí)間線”發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶進(jìn)入“時(shí)間線”。
就比如汪峰在“時(shí)間線”發(fā)布的搜狐新聞馬拉松動態(tài)，就被不少人轉(zhuǎn)發(fā)，并在轉(zhuǎn)發(fā)動態(tài)里為汪峰點(diǎn)贊，形成了一個(gè)活躍的社交場。
這種活躍的社交氛圍，既意味著用戶對搜狐通過活動生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，更驗(yàn)證了在“時(shí)間線”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以精準(zhǔn)被用戶看到。在這種正向積累之下，可以預(yù)見搜狐將以內(nèi)容價(jià)值獲得用戶的持續(xù)增長。
當(dāng)然，活動創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要載體的適配，才能達(dá)到更廣泛的傳播。“時(shí)間線”既增加了內(nèi)容與產(chǎn)品的適配度，也彰顯了搜狐的業(yè)務(wù)整合能力，成為搜狐強(qiáng)化品牌力、打造增長通道的關(guān)鍵一步。
如上文所說，“時(shí)間線”與“關(guān)注流”形成圖文與視頻的載體的關(guān)聯(lián)與互補(bǔ)。這種關(guān)聯(lián)與互補(bǔ)，也將整個(gè)搜狐內(nèi)容的自媒體系統(tǒng)分成左和右，左邊是圖文內(nèi)容，右邊是影像內(nèi)容，無論是創(chuàng)作者還是用戶，都可以按照偏好選擇內(nèi)容形式。內(nèi)容創(chuàng)作者甚至可以兩線作戰(zhàn)，在“時(shí)間線”與“關(guān)注流”搭建的私域生態(tài)里，根據(jù)強(qiáng)大活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，積累起深遠(yuǎn)的影響力。
搜狐視頻APP“關(guān)注流”已經(jīng)有了成功案例。一方面，衍生出了《張朝陽的物理課》《星空下的對話》等代表性品牌IP，《張朝陽的物理課》是目前最具影響力的知識IP之一。另一方面，在搜狐視頻品牌IP的帶動下，帶動了一些在自身領(lǐng)域頗有影響力的專家學(xué)者通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容輸出，形成了自己的IP特色，比如@包大人玩科學(xué)、@愛較真的戴老師”等。
從這個(gè)層面來看，在“關(guān)注流”已經(jīng)建立了影響力的主播，可以通過“時(shí)間線”進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，收獲更多粉絲。而“時(shí)間線”也將以內(nèi)容分發(fā)邏輯的改變吸引大量用戶，成為孵化內(nèi)容IP的沃土。
就比如資深媒體人胡錫進(jìn)，既在搜狐視頻APP“關(guān)注流”有自己的頻道“胡侃”，又在搜狐新聞APP“時(shí)間線”發(fā)表具有思考深度的文字動態(tài)，兩線作戰(zhàn)分享自己對一些事件的觀點(diǎn)與看法。
在搜狐“左手時(shí)間線，右手關(guān)注流”的布局下，不管是單線深耕，還是多線作戰(zhàn)，無論用戶想看什么內(nèi)容，想學(xué)什么知識，想交流什么問題，都能在搜狐得到滿足，并在轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、消費(fèi)的動作里，與內(nèi)容創(chuàng)作建立起更緊密的關(guān)系。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建平臺、創(chuàng)作者、用戶三者之間的內(nèi)容信任，搜狐實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，更緊密的用戶粘性，更活躍的社交氛圍的正向循環(huán)，而這也是搜狐積累流量反哺平臺進(jìn)一步強(qiáng)化搜狐的品牌影響力，并構(gòu)成打開未來更廣闊商業(yè)機(jī)會的底氣。
搜狐發(fā)布2024年一季報(bào)時(shí)，張朝陽已經(jīng)表示，搜狐憑借其獨(dú)特的IP和差異化優(yōu)勢，正通過舉辦多樣化的活動來加強(qiáng)用戶互動，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新，并探索更多的商業(yè)化可能性。
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