在規(guī)模擴(kuò)張的道路上，家電行業(yè)來到了新的關(guān)口。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)家電零售市場規(guī)模達(dá)到8498億元，同比增長3.6%，但仍沒有恢復(fù)到2019年8910億元的高峰水平，同時(shí)零售量同比減少1.2%。在此背景下，不少家電企業(yè)逐漸觸及發(fā)展天花板，如何加速挖掘增量成為共同的課題。
目前來看，家電行業(yè)在挖掘增量的路上出現(xiàn)了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的趨勢(shì)：一方面發(fā)力B端，布局機(jī)器人、樓宇科技、智能裝備、工業(yè)制品等業(yè)務(wù)；另一方面加速出海，數(shù)據(jù)顯示，2023年家電行業(yè)以人民幣計(jì)價(jià)的出口總額6250億元，同比增長了10%。
而對(duì)于上述趨勢(shì)，近日美的等家電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)也有所印證。
B端布局+加碼出海，已成為家電企業(yè)的必由之路？
總體上看，2023年美的營收與凈利潤均創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)美的實(shí)現(xiàn)營收3737億元，同比增長8.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為337億元，同比增長14.1%。
分業(yè)務(wù)來看，To C板塊中，暖通空調(diào)實(shí)現(xiàn)營收1611.1億元，同比增長6.95%；消費(fèi)電器實(shí)現(xiàn)營收1346.9億元，同比增長7.51%。To B板塊中，新能源及工業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)收入279億元，同比增長29%；機(jī)器人與自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)收入311億元，同比增長12%；智能建筑科技實(shí)現(xiàn)收入259億元，同比增長14%?？梢钥闯?，相比To C業(yè)務(wù)，美的To B業(yè)務(wù)增速更高，逐漸成為推動(dòng)公司發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。
分區(qū)域來看，2023年美的在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入2211.32億元，同比增長9.87%，業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到26.03%；在海外實(shí)現(xiàn)收入1509.1億元，同比增長5.79%，業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到27.16%。顯而易見，立足國內(nèi)市場，加碼出海，也已經(jīng)成為美的創(chuàng)收關(guān)鍵。
事實(shí)上，從行業(yè)維度看，家電企業(yè)布局B端和海外已是必要選擇。財(cái)信證券研究報(bào)告指出，家電行業(yè)經(jīng)歷地產(chǎn)紅利期和成長爆發(fā)期之后，已經(jīng)邁入存量時(shí)代，產(chǎn)品滲透率接近飽和，增長速度開始趨緩，在To C端挖掘增量的難度變大。
而國內(nèi)B端產(chǎn)業(yè)化正在提速，增量較大。以機(jī)器人領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)中國電子學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，2020-2024年全球工業(yè)機(jī)器人市場規(guī)模CAGR約13%，同期我國工業(yè)機(jī)器人市場規(guī)模CAGR約15%；預(yù)計(jì)2024年我國工業(yè)機(jī)器人市場規(guī)模有望達(dá)115億美元，在全球工業(yè)機(jī)器人銷售額比重達(dá)50%。
另外，從國內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外，也意味著更廣闊的天地。根據(jù)Statistia預(yù)計(jì)，全球家電市場規(guī)模將在2028年達(dá)到6000億美元，復(fù)合年增長率超過4%。
因此，除了美的，還有不少家電企業(yè)在B端和海外大力布局。比如，在B端，今年年初，總投資17億元的格力水機(jī)綠色智造（珠海）產(chǎn)業(yè)基地正式投產(chǎn)，園區(qū)擁有中央空調(diào)制造全流程工業(yè)體系，瞄準(zhǔn)B端中央空調(diào)下沉市場；去年年底，海爾智家宣布擬超45億元收購開利集團(tuán)商用制冷業(yè)務(wù)，加速B端布局。在出海上，格力產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個(gè)國家和地區(qū)，海爾智家先后收購日本三洋電機(jī)、新西蘭斐雪派克、美國GEA、意大利Candy等企業(yè)。
不過，在轉(zhuǎn)型路線逐漸趨同的背景下，美的能夠維穩(wěn)業(yè)績?cè)鲩L，也得益于其具備一定優(yōu)勢(shì)。
首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)協(xié)同方面。海通證券在研究報(bào)告中指出，家電企業(yè)在布局B端業(yè)務(wù)時(shí)，要基于此前積累的技術(shù)和市場優(yōu)勢(shì)，兼顧B端業(yè)務(wù)與C端業(yè)務(wù)的融合?；貧w到美的來看，其在To C業(yè)務(wù)經(jīng)營中積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力等，其實(shí)對(duì)于To B業(yè)務(wù)發(fā)展有一定驅(qū)動(dòng)作用，進(jìn)而也呈現(xiàn)出“承C啟B”、雙線并行的營業(yè)模式。
比如，美的可以憑借此前多年在家用空調(diào)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，打通樓宇間的交通流、信息流，為B端客戶提供更好的樓宇、園區(qū)的智慧服務(wù)整體方案。另外，美的B端業(yè)務(wù)幾大板塊同樣存在協(xié)同性，如機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)，能夠?yàn)樾履茉窜嚇I(yè)務(wù)提供工業(yè)機(jī)器人、汽車裝配生產(chǎn)線和物流自動(dòng)化系統(tǒng)等。
最終，在業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)下，公司可以形成內(nèi)部生產(chǎn)的自循環(huán)，并借助業(yè)務(wù)板塊的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，不斷降本增效提升利潤空間。
其次體現(xiàn)在出海的先行性和規(guī)模效應(yīng)上。據(jù)了解，早在上世紀(jì)90年代末，美的就開始在東南亞地區(qū)的訂貨會(huì)上露臉?，F(xiàn)在回過頭來看，美的出海可以分為三個(gè)階段，從最初的OEM方式出口，到品牌走出去，再到資本走出去。
相關(guān)動(dòng)作就有在海外投資生產(chǎn)基地，收購日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA等，截至目前，美的海外品牌矩陣已包括東芝、美的、Comfee三個(gè)全品類品牌，以及開利、Eureka等13個(gè)細(xì)分品類專業(yè)品牌。
如今，憑借持續(xù)的布局，美的在海外也已經(jīng)顯現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。據(jù)海爾智家2023年財(cái)報(bào)，其海外營收1364.12億元，同比增長7.62%。還沒有發(fā)布2023年年報(bào)的格力電器，2022年的海外營收為232.7億元。按收入來計(jì)算，美的1509.1億元的海外收入，在規(guī)模上已經(jīng)逼近海爾智家和格力的總和。
整體而言，從美的在B端和海外的布局成果來看，其走在正確的道路上，獲得了新動(dòng)能。但是，要想從新布局中獲得更穩(wěn)定的增長，還需要破除一些屏障。
挑戰(zhàn)之下，如何加快“雙輪驅(qū)動(dòng)”？
對(duì)于家電企業(yè)而言，B端業(yè)務(wù)雖然對(duì)業(yè)績?cè)鲩L能產(chǎn)生明顯的助推力，但是相關(guān)競爭也在所難免。
比如，美的在B端布局的智能樓宇科技賽道，已經(jīng)成長為一個(gè)即將突破萬億規(guī)模，每年擁有著超10%增長的超級(jí)藍(lán)海，而在這片藍(lán)海中，不僅有霍尼韋爾、西門子、江森自控等老牌外企，還有阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及一些數(shù)字化創(chuàng)業(yè)公司。
另外，值得一提的是，B端產(chǎn)業(yè)特質(zhì)也對(duì)相關(guān)企業(yè)的技術(shù)水平提出較高要求。比如，美的專注的智能樓宇科技賽道還處于發(fā)展早期，未出現(xiàn)“殺手級(jí)”應(yīng)用，管控體系并不成熟，且建筑行業(yè)本身較為傳統(tǒng)，與新技術(shù)的結(jié)合存在難點(diǎn)。
對(duì)此，美的樓宇科技研究院院長孟濤也曾表示：“建筑本身是很復(fù)雜的，使用單一技術(shù)，解決問題其實(shí)是很難的，往往需要跨行業(yè)、跨專業(yè)聯(lián)動(dòng)。從建筑本身的空間設(shè)計(jì)到整個(gè)機(jī)電技術(shù)、低碳技術(shù)、智慧化運(yùn)營，彼此之間要發(fā)生關(guān)系，要有一套邏輯來把所有的東西都協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。”
而這顯然需要提升技術(shù)能力。對(duì)于美的而言，提升技術(shù)能力的關(guān)鍵或在于結(jié)構(gòu)升級(jí)。其在財(cái)報(bào)中提到，結(jié)構(gòu)升級(jí)主要是指以用戶為中心，增強(qiáng)研究一代、儲(chǔ)備一代、開發(fā)一代的能力，并加大對(duì)全球領(lǐng)軍人才、專家、科學(xué)家等優(yōu)秀人員的引入，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新。與此同時(shí)，公司的研發(fā)投入也在提升，財(cái)報(bào)顯示，2023年美的研發(fā)投入超過140億元，2021至2023年合計(jì)超過390億元。
從盈利表現(xiàn)來看，這些投入也沒有“打水漂”。財(cái)報(bào)顯示，2023年美的“機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)及其他制造業(yè)”的毛利率同比提升2.78個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于美的的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，市場也曾給予肯定。中信建投研究報(bào)告指出，“美的具有從C端公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚩萍计髽I(yè)的機(jī)會(huì)，其對(duì)標(biāo)公司將從原來的海爾格力轉(zhuǎn)變成為類似西門子、飛利浦和通用電氣等綜合型工業(yè)集團(tuán)”。
由此來看，依托此前業(yè)務(wù)布局積累的經(jīng)驗(yàn)，美的不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，推進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，仍有望實(shí)現(xiàn)更大的質(zhì)變。
最后在進(jìn)軍海外方面，家電企業(yè)的路線選擇也十分重要。據(jù)了解，一些家電企業(yè)在海外市場的毛利率只有個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)不及國內(nèi)。這背后核心的原因或在于，其國外采用的是OEM（貼牌代工），而國內(nèi)采用的是OBM（自有品牌）。
浙商證券研究報(bào)告指出，OEM利潤率低且容易受到下游客戶的制約，而OBM有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。根據(jù)微笑曲線理論，OBM能夠提升制造企業(yè)整體的盈利能力。另外，相比OEM企業(yè)，OBM企業(yè)直面消費(fèi)者，通過加強(qiáng)布局更能打開國際知名度。
財(cái)報(bào)顯示，2023年美的海外OBM業(yè)務(wù)增長迅速，收入占比已超過海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%。同時(shí)，OBM產(chǎn)品在眾多海外市場已展現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。比如，北美市場的中央空調(diào)產(chǎn)品一般分為制冷和制熱兩套系統(tǒng)，運(yùn)行能源主要來自燃?xì)?。美的則將制冷和制熱兩套系統(tǒng)合成為一個(gè)產(chǎn)品，利用熱泵技術(shù)供能，這直接提升了能源利用效率，比傳統(tǒng)燃?xì)忮仩t高出3-5倍。
不過，即使OBM產(chǎn)品具有顯著優(yōu)勢(shì)，但要想真正打開市場也并非易事。一般而言，由于文化差異、長期養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣等，初始階段，本土消費(fèi)者對(duì)于外來品牌的認(rèn)可度并不高。
對(duì)此，美的在海外市場圍繞研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實(shí)現(xiàn)整體本土化。比如，美的泰國工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)人員的本地化，本土員工占比達(dá)到85%，其中關(guān)鍵崗位100%是泰國人。
展望2024年，家電市場發(fā)展步伐或?qū)⒗^續(xù)放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2024年家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力，全年零售額規(guī)模僅同比增長0.7個(gè)百分點(diǎn)。在此形勢(shì)下，美的等家電企業(yè)加快開拓B端業(yè)務(wù)和海外市場，并積極破解市場痛點(diǎn)，將更加至關(guān)重要。
作者：惜文
來源：松果財(cái)經(jīng)
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