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年貨節(jié)對(duì)于商家，是每年沖刺銷售的最后一個(gè)大促，同時(shí)為新的一年打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提振團(tuán)隊(duì)士氣；對(duì)于消費(fèi)者，則是一次儀式感十足的集體采買，在籌備中期待著春節(jié)的喜悅。 

回望剛剛過去的2023年，傳統(tǒng)電商的兩大促銷活動(dòng)618和雙11數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意，似乎電商大促對(duì)于消費(fèi)的刺激作用日益疲軟。 

相反，年貨節(jié)買買買的剛需消費(fèi)則不需要刻意營(yíng)造，這個(gè)不用看日歷就能讓人感知春節(jié)將至的活動(dòng)，具備長(zhǎng)久的生命力，自然成為各大電商平臺(tái)在新年伊始最為重視的提振消費(fèi)的促銷。 

從1月上旬起，各大電商平臺(tái)和商家就開始全力備戰(zhàn)年終歲末的這個(gè)重要的大促，巨量千川也在近期推出了好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略，助力商家在年終大促用確定性地投入獲得確定性的增長(zhǎng)。 

年貨節(jié)的消費(fèi)特征和商家的難點(diǎn)

隨著各大電商平臺(tái)相繼上線年貨節(jié)的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)和公布促銷規(guī)則，「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，今年年貨節(jié)各大電商平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)化“性價(jià)比”，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化但仍然趨于理性，直播帶貨的比重也在不斷提升。 

相較于618和雙11的人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)節(jié)日，具有獨(dú)特的消費(fèi)特征。 

首先，春節(jié)屬于中國(guó)人民最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費(fèi)盛事，用戶規(guī)模將比任何時(shí)候都要大得多，平均客單價(jià)也會(huì)比其它大促高許多。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音年貨需求旺盛，過年、春節(jié)、新春相關(guān)話題曝光突破4800億，互動(dòng)用戶數(shù)超過6.7億；過年相關(guān)搜索超3.5億，月均熱點(diǎn)視頻數(shù)超100萬；年貨節(jié)消費(fèi)人數(shù)對(duì)比提升1.4倍，“備年貨”關(guān)鍵詞視頻播放量突破306億，互動(dòng)量突破6.45億，同比提升超過100%。

可見，購買年貨是所有人關(guān)注的頭等大事，一份“年貨清單”，包含著濃濃的年味、親情味和人情味。 

其次，雖然年貨主要集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類，但消費(fèi)的需求呈現(xiàn)多樣化，禮盒包裝、原產(chǎn)地、國(guó)潮等趨勢(shì)愈加強(qiáng)烈。

最后，年貨的購買時(shí)間主要在年前半個(gè)月進(jìn)行，消費(fèi)者希望更快購買到合適的商品，留出時(shí)間從容地安排旅行、回家、走親訪友等。

在這樣的消費(fèi)特征下，商家備戰(zhàn)年貨節(jié)也面臨著不同于618和雙11大促的難點(diǎn)：

一是由于參與用戶規(guī)模龐大，消費(fèi)需求多樣化，商家如何做到花更少的錢獲得更精準(zhǔn)的用戶，保證更高的投產(chǎn)比（ROI）。 

二是在年貨節(jié)明確和集中的品類下，備貨周期和銷售周期都比較短，商家如何精準(zhǔn)地制定商品策略，進(jìn)行選品、組品和爆品打造，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)買得全、買得輕松、買得劃算。 

三是在保證銷售取得增長(zhǎng)的同時(shí)，商家應(yīng)該如何借助龍年年貨節(jié)進(jìn)行品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品效合一。 

那么，不同類型的商家如何在年貨節(jié)解決這三大難點(diǎn)，在這個(gè)全年最重要的大促取得好的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)呢？ 

巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)于各大電商平臺(tái)的研究，巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略本次主要是重點(diǎn)升級(jí)兩大產(chǎn)品【全域推廣】和【商品組合】，助力不同類型的商家做到高投產(chǎn)比和易組品，不僅有效的解決了商家在年貨節(jié)遇到的三大難點(diǎn)，對(duì)于電商行業(yè)在廣告投放能力的提升也給出了新的思路。 

一、高投產(chǎn)比

廣告投放帶來更高的銷售效率和銷售規(guī)模已是行業(yè)共識(shí)，尤其在大促期間，由于購買用戶規(guī)模足夠大，商家在廣告投放方面如果做得好，能比平時(shí)達(dá)到高幾倍甚至幾十倍的效果。 

只不過，在廣告投放的經(jīng)營(yíng)思路上，不同的電商平臺(tái)呈現(xiàn)出兩種理念： 

一種認(rèn)為點(diǎn)擊廣告（CPC）為主的廣告投放屬于常規(guī)操作和成熟技術(shù)，在技術(shù)層面沒有太多的升級(jí)空間，如果商家的廣告投放效果不好，那大多是因?yàn)樯唐访枋觥⒅辈ピ捫g(shù)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等能力和客服咨詢轉(zhuǎn)化的原因，與廣告系統(tǒng)關(guān)系不大。 

另一種思路則是平臺(tái)從廣告產(chǎn)品建設(shè)和技術(shù)方面進(jìn)行不斷的升級(jí)，來滿足品牌商家的廣告投放訴求，為商家提供更加智能高效的投放產(chǎn)品。 

在「莊帥零售電商頻道」看來，巨量千川屬于后者，今年的好物年貨節(jié)重點(diǎn)升級(jí)的產(chǎn)品【全域推廣】的核心優(yōu)勢(shì)是：

一是引入了Uplift技術(shù)，廣告系統(tǒng)可以預(yù)估人群的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率及自然流量觸達(dá)的概率。如果系統(tǒng)判定用戶主動(dòng)搜索商品或店鋪的概率較高，那么商家投放的廣告就不會(huì)展現(xiàn)給這部分的用戶，用戶也不會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，避免商家廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

這樣商家的廣告預(yù)算可以觸達(dá)更多的潛力用戶，一方面可以幫助商家實(shí)現(xiàn)人群破圈，在平臺(tái)獲得更多增量用戶；另一方面，也能提升投產(chǎn)比（ROI），實(shí)現(xiàn)GMV的最大化。 

二是根據(jù)直播間實(shí)時(shí)且動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，【全域推廣】可以根據(jù)平臺(tái)的流量分布和流量變化，與動(dòng)態(tài)變化的直播間進(jìn)行自動(dòng)的流量匹配，根據(jù)直播間千人成交（GPM）的指標(biāo)實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算，幫助商家實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)和規(guī)劃全部流量，形成流量間的互補(bǔ)。

尤其是對(duì)于多品類的直播間來說，如果當(dāng)前直播正在講解的是母嬰商品，廣告就會(huì)自動(dòng)地精準(zhǔn)地投放給平臺(tái)的寶媽人群，而非因?yàn)橹辈ラg前5分鐘銷售的3C商品，此刻還投放給喜好電子數(shù)碼類的人群。 

從商家的實(shí)踐數(shù)據(jù)，開啟【全域推廣】之后，相較于通過人工干預(yù)的廣告投放，直播間可以影響的流量變多，以“自動(dòng)駕駛”模式全自動(dòng)觀測(cè)、調(diào)節(jié)和智能判斷何時(shí)加大預(yù)算進(jìn)行流量提速，探索更多增量。 

【全域推廣】既能夠保證直播整體支付ROI穩(wěn)定達(dá)成，還能把直播間整體GMV提升15%到20%。

本次年貨節(jié)期間，在【推直播】場(chǎng)景下，【全域推廣】針對(duì)大中小商家設(shè)置了不同的激勵(lì)玩法，新使用全域推廣的商家平臺(tái)將發(fā)放全域推廣專屬消返紅包至賬戶后臺(tái)，最高16666元；針對(duì)產(chǎn)品老客，完成全域推廣產(chǎn)品任務(wù)（合理設(shè)置消耗目標(biāo)/投夠時(shí)長(zhǎng)/投夠消耗）最高可得26666元的消返紅包。 

基于抖音的“全域興趣電商”模式，【全域推廣】實(shí)現(xiàn)的特有優(yōu)勢(shì)是從廣告流量擴(kuò)展應(yīng)用到全局流量（包括搜索場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)的短視頻/直播），從局部最優(yōu)升級(jí)到全局最優(yōu)，從而保證商家能夠在更大的流量池中更加精細(xì)化地覆蓋更多潛在的精準(zhǔn)用戶，避開容易通過自然流量達(dá)成交易的用戶，不浪費(fèi)商家的廣告預(yù)算，獲得增量用戶實(shí)現(xiàn)高投產(chǎn)和更高的整體GMV目標(biāo)。 

有了更加精細(xì)化和增量的流量，商家還需要匹配相應(yīng)的商品策略，廣告投放才能更好地提升轉(zhuǎn)化率。由于年貨節(jié)的品類購買需求較為明確，同時(shí)留給商家的準(zhǔn)備時(shí)間較短，如何在眾多的商品中選擇合適的年貨商品，并匹配精準(zhǔn)的用戶提升銷售效率和銷售規(guī)模呢？ 

巨量千川好物年貨節(jié)升級(jí)的第二大重點(diǎn)產(chǎn)品【商品組合】可以實(shí)現(xiàn)“跑量+ROI+人效”三提升的選品組合，通過商品托管x長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化x支付ROI的組合投放，在實(shí)現(xiàn)高效提升跑量的同時(shí)，能更有效保障長(zhǎng)效ROI的穩(wěn)定，帶來店鋪整體GMV的提升。

也就是說，系統(tǒng)將幫助商家完成單品素材優(yōu)選和智能調(diào)控，解決商家不會(huì)優(yōu)化或者投放人力有限的問題來提升GMV。這樣的投放方式尤其適合3C、電器、家居用品和家具等高客單價(jià)、購買決策周期長(zhǎng)的品類，同時(shí)對(duì)于母嬰、美妝等多品類商品豐富的店鋪和強(qiáng)種草型的商家也很有幫助。 

數(shù)據(jù)表明，【商品組合】在優(yōu)化實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值的同時(shí)，可以探索更多間接轉(zhuǎn)化人群，在穩(wěn)定ROI的基礎(chǔ)上，使跑量能力提升89%；同時(shí)可以簡(jiǎn)化創(chuàng)編操作流程，提升投放效率，將人效值提升2到3倍。

今年巨量千川好物年貨節(jié)期間，在【推商品】場(chǎng)景下，【商品組合】針對(duì)大中小商家也設(shè)置了不同的激勵(lì)玩法，產(chǎn)品新客消耗達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)消返紅包，最高3500元；產(chǎn)品老客增量消耗達(dá)標(biāo)最高獎(jiǎng)2200元的消返紅包。 

二、易組品

如何在大促期間加速重點(diǎn)貨品的打爆，商家可以通過巨量千川提供的【重點(diǎn)貨品】，通過聯(lián)合電商對(duì)大促貨品池提供的定制樣式和流量策略。 

通過流量策略激勵(lì)疊加專屬樣式，來提升轉(zhuǎn)化效果和跑量能力。而在廣告電商聯(lián)動(dòng)方面，它則可以提高重點(diǎn)貨品廣告投入和電商資源的協(xié)同性，從而實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)。 

【重點(diǎn)貨品】在年貨節(jié)扶持策略為：100%重點(diǎn)貨品池+千川優(yōu)選的尖貨靶向池，在非直播場(chǎng)景做流量扶持；同時(shí)，商家可以在巨量千川“推商品”下，看到對(duì)應(yīng)入選被激勵(lì)的商品帶對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。此外，年貨節(jié)期間平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)貨品池打標(biāo)，商家針對(duì)性投放可獲得巨量千川雙向扶持。

除了【全域推廣】和【商品組合】實(shí)現(xiàn)商家在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)高投產(chǎn)、易組品和有品效，巨量千川好物年貨節(jié)還開發(fā)了多個(gè)產(chǎn)品滿足不同類型商家的多樣性投放訴求。

針對(duì)制作短視頻和直播帶貨難度大、沒有抖音號(hào)或者以商品卡經(jīng)營(yíng)為主的商家 ，都可以選擇使用幫助商家打通人找貨場(chǎng)景的【商品卡推廣】，通過獲取抖音商城獲取貨架場(chǎng)流量，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。 

針對(duì)希望借助大促實(shí)現(xiàn)用戶積累、評(píng)價(jià)積累的有拉新需求的商家 ，巨量千川開發(fā)了【新客轉(zhuǎn)化】專注于拉新場(chǎng)景，以最大化新客獲取效率為目標(biāo)的產(chǎn)品，除了新商家之外，也特別適合生意增長(zhǎng)停滯、復(fù)購率低和產(chǎn)品單一的商家使用。 

另外還開發(fā)了在“推商品”場(chǎng)景下，以多重流量策略和極簡(jiǎn)的創(chuàng)編模式幫助商家快速實(shí)現(xiàn)新品破零冷啟的【新品起量】，對(duì)于新品動(dòng)銷率低、無直播經(jīng)營(yíng)能力、無投放經(jīng)驗(yàn)的商家尤其適用。 

針對(duì)退貨率大于10%且退貨成本居高不下的商家 ，可以使用【結(jié)算出價(jià)/ROI】產(chǎn)品，它可以基于商家設(shè)定的去退后直接結(jié)算ROI（優(yōu)化周期7天）目標(biāo)為優(yōu)化目標(biāo)，尤其在大促期間結(jié)算效果更好，客群質(zhì)量更優(yōu)，投放效率更穩(wěn)。 

針對(duì)大促有跑量投放訴求的商家 ，【四開產(chǎn)品組合】則可以幫助商家完成大促期間大場(chǎng)直播的GMV爆發(fā)，在直播間場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)“超強(qiáng)跑量+ROI雙提升”的產(chǎn)品組合，標(biāo)準(zhǔn)推廣下能有效提升廣告主投放效率，最大化提升店鋪GMV。 

針對(duì)頭部商家（KA） ，由于大促期間流量競(jìng)爭(zhēng)激烈且GMV目標(biāo)較高，達(dá)成難度大等特點(diǎn)，巨量千川開發(fā)了【節(jié)點(diǎn)爆發(fā)】的產(chǎn)品滿足頭部商家在活動(dòng)周期確定性的GMV投放訴求。 

針對(duì)達(dá)人 ，可以通過【傭金ROI】的產(chǎn)品直接預(yù)估付費(fèi)流量對(duì)直播間貢獻(xiàn)的直接傭金收入，從而在提升跑量能力的同時(shí)，提升投放效率，并將達(dá)人收益量化，為其后續(xù)付費(fèi)推廣決策提供幫助。 

另外，在此次巨量千川好物年貨節(jié)中，護(hù)航中小、搜索廣告、品牌廣告、巨量云圖和巨量學(xué)等抖音生態(tài)的重要組成部分，也會(huì)為商家提供支持。 

巨量千川好物年貨節(jié)的價(jià)值

年貨節(jié)擁有著強(qiáng)大且持久的生命力，想要讓消費(fèi)者、商家、達(dá)人，以及平臺(tái)上各個(gè)相關(guān)方都滿意，是平臺(tái)綜合經(jīng)營(yíng)能力的重大考驗(yàn)，也是持續(xù)努力的目標(biāo)。 

從巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略可以看出，巨量千川對(duì)年貨節(jié)的重視和持續(xù)投入，對(duì)平臺(tái)的用戶、商家，乃至行業(yè)都有一定的價(jià)值體現(xiàn)。 

【全域推廣】和【商品組合】?jī)纱螽a(chǎn)品的升級(jí)，從經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)層面讓商家能夠在大促期間，匹配更大范圍的精準(zhǔn)用戶，獲得更高的投產(chǎn)比（ROI）和銷售增長(zhǎng)，為商家在電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)帶來更大的確定性。 

同時(shí)，精準(zhǔn)的商品匹配，讓用戶在年貨節(jié)購物的購買效率和滿意度大為提升，極大地提升了用戶體驗(yàn)。 

從整個(gè)電商行業(yè)來看，巨量千川在廣告投放技術(shù)上的不斷升級(jí)，不僅滿足不同類型商家的訴求，還為電商行業(yè)在廣告精準(zhǔn)投放和有效投放提供了新的思路。 

只有更多用戶愿意在電商平臺(tái)購買商品，更多商家愿意在電商平臺(tái)銷售商品，電商行業(yè)的整體規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，并且不斷提升電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)能力。 

新春將至，巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略，無疑是一份送給商家的運(yùn)營(yíng)寶典，讓商家得以全力沖刺龍年實(shí)現(xiàn)生意躍龍門，增長(zhǎng)再上新臺(tái)階。 

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