最近，消費(fèi)市場刮起一陣“平替風(fēng)”。
軍大衣平替羽絨服、趙一鳴平替三只松鼠、鍋圈平替海底撈……這屆年輕人，給整個消費(fèi)市場結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一課。
正所謂“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”“月入一萬八買不起一千八的羽絨服”…… 在這個寒冷的冬季，當(dāng)出入高端寫字樓的打工人們把目光投向了三五百塊的沖鋒衣，傳統(tǒng)意義上的主流品牌營銷方式便遇到了最大沖擊。
沖擊之下，我們該如何重新理解當(dāng)下這個消費(fèi)市場？恐怕還是要先從需求端來看。
平替風(fēng)興起的背后，需求端發(fā)生著深刻結(jié)構(gòu)性的變化：以質(zhì)量為基礎(chǔ)低價消費(fèi)需求，正在成為消費(fèi)市場上的絕大多數(shù)人所共有的需求。也就是說，價格成為行業(yè)增長的關(guān)鍵要素。
那么，以價格為錨，需求端的結(jié)構(gòu)變化能夠?yàn)殡娚绦袠I(yè)挖掘出多少新增量？這個問題值得深究。
開辟電商大促的“西線戰(zhàn)場”
電商行業(yè)的價格錨點(diǎn)是什么？
從過去電商行業(yè)發(fā)展來看，日常的錨點(diǎn)是直播，全網(wǎng)低價的錨點(diǎn)是大促。
目前市面上特別流行的一種觀點(diǎn)是“大促無用論”：消費(fèi)端對傳統(tǒng)意義上的大促正在脫敏，電商行業(yè)增長也變得越來越難了。
不過只要稍微一琢磨，就不難發(fā)現(xiàn)“大促無用論”其實(shí)不靠譜。
誠然，這屆消費(fèi)者處處精打細(xì)算，但大促本身其實(shí)是一種策略。
經(jīng)常逛超市的話其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)。比如，平常貨架上擺的折扣商品大都是經(jīng)常需要買的，就像衛(wèi)生紙、濕巾、洗衣液之類的商品。但也有一些商品只有在節(jié)日的時候才會打折，比如電飯煲、微波爐等電器以及數(shù)碼產(chǎn)品等。
因?yàn)閺馁u貨的角度來看，不是所有的商品都適合日銷低價：高頻剛需的商品更適合日銷低價，高客單價的商品更適合大促低價。
而從消費(fèi)者的角度來看，大促低價與日銷低價其實(shí)滿足的是不同的需求。比如，寶媽們對日銷低價的需求更多，但大學(xué)生買更多的是數(shù)碼產(chǎn)品，他們對大促低價的需求反而會更強(qiáng)烈。
為了滿足不同的需求，電商大促的存在是很必要的，但就大促本身來說，在策略上是可以演進(jìn)的。
二戰(zhàn)時期的歐洲戰(zhàn)場上，當(dāng)東線蘇德軍隊(duì)交戰(zhàn)逐漸陷入僵局，留給盟軍扭轉(zhuǎn)局勢的不多的戰(zhàn)略選擇就是開辟西線戰(zhàn)場。
電商行業(yè)也是如此。
當(dāng)整個行業(yè)的增長陷入僵局，那么為何不用另一種更有效的匹配方式，來挖掘行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長，開辟電商行業(yè)增長的“西線戰(zhàn)場”呢？
這種新的嘗試其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)，比如有的平臺開始強(qiáng)調(diào)“重回低價”，有的平臺在低價的基礎(chǔ)上開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，也有平臺開始嘗試去抓住最本質(zhì)的東西，挖掘“好價、好貨”的增量。
今年淘寶把好價節(jié)作為雙12的主會場，也在嘗試用挖掘“好價、好貨”的價值，進(jìn)而尋找新增長的機(jī)會。
今年雙12期間，參與活動商品總量同比增長近20%，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數(shù)同比增加351%。從投入力度上來看，比起往年的雙十二大促，今年淘寶年終好價節(jié)在折扣力度、商品規(guī)模等方面均有大幅提升。這次好價節(jié)的一個重要變化是，淘寶首次引入大量的品牌商家。
為什么淘寶要花更多資源，選擇“好價”這個點(diǎn)來挖掘增量？
可能有以下幾個原因：
第一，要挖掘需求端結(jié)構(gòu)性增長，首先就在電商行業(yè)供給端，對現(xiàn)有人貨匹配方式進(jìn)行優(yōu)化迭代。
比如，優(yōu)化資源配給，進(jìn)一步提升策略。
在之前天貓雙11發(fā)布會上，戴珊多次提到今年淘寶并非只做低價商品，而是追求“好貨好價”，好價節(jié)，也是這個思路的延續(xù)。
其實(shí)在618和雙11期間，好價節(jié)就表現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長能力，618期間，淘寶好價節(jié)已經(jīng)吸引近百萬商家報名，好價節(jié)上限5天，吸引了1.2億人次“逛、買”。
客觀上看，雙12要實(shí)現(xiàn)新增長，就需要做出更多的差異化。畢竟時間節(jié)點(diǎn)上，雙12離雙11太近了，需要在資源、策略等方面去做進(jìn)一步的差異化。
而這個差異化，就是好價、好貨。由此，雙11仍然是主打全網(wǎng)低價，而雙12主打好價、好貨，形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。
第二，電商行業(yè)增長的重心在變：從單一維度的流量紅利增長，逐漸迭代到流量能力+好價能力的雙重驅(qū)動增長。
這些年，電商行業(yè)增長的首要動力其實(shí)是新流量，比如最早的公眾號帶貨，再比如短視頻種草、直播種草等等，增長的動力其實(shí)都是不斷涌現(xiàn)的新流量。
那么，如何在流量驅(qū)動增長的邏輯上，進(jìn)一步去拉動增量？答案就在做好內(nèi)容種草流量基本盤同時，去提升轉(zhuǎn)化率，去促進(jìn)用戶做更多購買決策。
其中，價格因素對于決策的重要性就凸顯出來了。
在當(dāng)下的消費(fèi)市場，供給過剩的特征更明顯了，而供給過剩的行業(yè)中，人的消費(fèi)意愿總是會向著低價的方向傾斜。所以，在穩(wěn)住流量的基本盤之后，進(jìn)一步挖掘價格因素帶來的訂單量，是電商平臺重要的增長拉力。
影響消費(fèi)的兩個關(guān)鍵因素是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。消費(fèi)能力是客觀條件，而消費(fèi)意愿則是主觀能動的，抓住增長的關(guān)鍵，就在于抓住消費(fèi)意愿。
主流的消費(fèi)意愿是什么？不單單的是低價，而是“好價、好貨”。
前兩天跟一個做音樂的朋友閑聊，我問他為什么現(xiàn)在華語樂壇這兩年再也沒有出現(xiàn)像《千里之外》《青花瓷》這樣優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)象級的作品？他說，現(xiàn)在評判的標(biāo)準(zhǔn)變了，所有的模式核心都是流量至上，音樂也是，什么樣的音樂流量多，大家都創(chuàng)作什么樣的音樂，其他的判斷標(biāo)準(zhǔn)都失去了作用。短視頻流量創(chuàng)造了很多的所謂的“神曲”，但再也沒有了曾經(jīng)的那種真正優(yōu)秀，真正好的作品。
我想，電商行業(yè)也是如此。
當(dāng)絕對低價成為供給端內(nèi)卷的唯一方向，那么劣幣驅(qū)逐良幣的競爭環(huán)境下，真正的高性價比的好貨還會有多少生存空間呢？
從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)的目的是滿足需求，價格是全部的消費(fèi)訴求嗎？恐怕不是，最關(guān)鍵的還是貨好不好。所以，抓住了“好價、好貨”這個供需端的核心矛盾，也就抓住了當(dāng)下電商行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的根本。這一點(diǎn)，恐怕才是好價節(jié)成為淘寶雙12主場的深層邏輯。
電商變革：挖掘結(jié)構(gòu)性增長的新機(jī)會
早年的互聯(lián)網(wǎng)時期，電商增長的核心是SKU足夠廣，滿足用戶需求的維度足夠多。此后就是比拼流量能力，挖掘流量紅利。
當(dāng)下流量之外，行業(yè)增長方向是好價，比拼的是價格力。
直播電商為什么能火？原因之一就是錨定了用戶的價格心智，錨定價格心智，意味著自帶流量，自帶增長的能力。
一方面，直播帶貨驗(yàn)證了低價供給自帶流量，另一方面，當(dāng)價格心智足夠牢固之后，價格力其實(shí)也是一種增長能力。
目前的淘天迫切地需要重新塑造低價心智，并以此為原點(diǎn)找到結(jié)構(gòu)性的增長動能。這對淘天，乃至整個阿里的增長來說至關(guān)重要。
電商行業(yè)，心智戰(zhàn)的本質(zhì)其實(shí)是供給戰(zhàn)。
平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么，其實(shí)就是以策略手段去平衡供需，需求端發(fā)展的方向是低價，那么作為平臺方，則需要通過供給端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從供給側(cè)深入挖掘價格力。
在財(cái)報電話會上，淘天集團(tuán)CEO 戴珊提到：“將貨盤分成三盤貨，不同的商品價值，結(jié)合行業(yè)類目、銷售形式分別運(yùn)營價格力，從而全面提升商品的價格競爭力。這種更加清晰科學(xué)的運(yùn)營矩陣，為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價格競爭力的商家?guī)砹艘?guī)模生意增長和經(jīng)營的長期確定性。”
也就是說，要通過多層次市場策略與價格策略，來挖掘整個供給側(cè)的價格力。
這種策略具體表現(xiàn)在幾個方面：
在用戶端，針對分層的用戶需求，用分層的供給去滿足。
今年的好價節(jié)，有200塊的馬面裙，也有原價一萬三到手價9千多的博世洗、烘機(jī)套裝；有4998的蘋果手機(jī)，也有一斤只要22.9元、從產(chǎn)地直發(fā)“包車賣”的內(nèi)蒙古羊……
在供應(yīng)端，淘寶的思考是，進(jìn)一步聚焦好價策略的同時擴(kuò)大供給的規(guī)模。
一個是聚焦中小商家，釋放出更多的價格力。
“好價”的內(nèi)在含義其實(shí)是更強(qiáng)調(diào)整體的“高質(zhì)低價”。而做到“高質(zhì)低價”就意味著要把供給端做得更細(xì)，做足夠的差異化。
比如，深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。這次好價節(jié)上，淘寶為20大產(chǎn)業(yè)帶特別開設(shè)了專屬會場，淘寶還聯(lián)合內(nèi)蒙古羊、許昌假發(fā)、白溝箱包、昆明鮮花等頭部產(chǎn)業(yè)帶，深入產(chǎn)業(yè)一線擴(kuò)大供給的規(guī)模，尋找更多的價格力。
另一個是，品牌商家的大規(guī)模擴(kuò)容，滿足分層的“好價”需求。
這次好價節(jié)與以往的不同在于，品牌商家積極參與，大量爆品尖貨加入雙12，品牌商家大規(guī)模加入好價節(jié)IP，并實(shí)現(xiàn)了新的增長。據(jù)悉，庫迪咖啡35元全場飲品通兌券電子券賣出50萬單、戴森HD15吹風(fēng)機(jī)日銷比增長360%。
實(shí)際上，品牌商家的擴(kuò)容，真正意義上解釋“結(jié)構(gòu)性增長”的意義：需求端需求的不是絕對意義上的低價，而是能夠滿足各個人群需求的“好價”。
在平臺端，長期來看，供給之外持續(xù)挖掘出新的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇的關(guān)鍵，在于核心經(jīng)營能力。
不管消費(fèi)端怎么變，先要弄明白一件事情，電商這個生意究竟是賺環(huán)境的錢還是賺這個生意本身的錢？
很多行業(yè)其實(shí)都是在賺環(huán)境的錢，消費(fèi)升級階段，生意蒸蒸日上，而面臨消費(fèi)分層的趨勢，便是失去了核心增長能力。要想在新周期中抓住更多機(jī)會，就得改變底層思維，去賺經(jīng)營的錢，去靠穩(wěn)定經(jīng)營實(shí)現(xiàn)長期主義下的可持續(xù)增長。
對于平臺來說，這里面能夠給到品牌、給到商家的最大的一個勢能其實(shí)就是AI技術(shù)。
電商的經(jīng)營，本質(zhì)上就是銷售數(shù)據(jù)與策略的組合，高效的經(jīng)營，就是去找到組合的最優(yōu)解，過去，負(fù)責(zé)這個環(huán)節(jié)的是店鋪、品牌的運(yùn)營者，但最適合這個工作其實(shí)是AI。
所以，AI 電商能夠挖掘更多結(jié)構(gòu)性增長的機(jī)會。接下來，如何能這個方向上發(fā)掘更多機(jī)會，可能會帶來完全不一樣的增長局面。
寫在最后：
對于未來的增長，淘天集團(tuán)CEO戴珊曾經(jīng)提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。
其實(shí)相對應(yīng)的就是消費(fèi)端的好價、供給端的品牌、商家生態(tài)以及AI電商能力的幾個重要的方向。這次的雙12好價節(jié)其實(shí)也是這一思路的體現(xiàn)。
商業(yè)的發(fā)展變化是很快的，接下來電商行業(yè)正在進(jìn)入新的增長周期，什么樣的模式是最優(yōu)解，還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
也許有沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”并不重要，能夠徹底擺脫行業(yè)內(nèi)卷困境，幫助品牌和中小商家長效經(jīng)營，才是整個行業(yè)生態(tài)希望看到的健康增長方向。
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