作為長視頻行業(yè)率先探索業(yè)績良性成長路徑的玩家，愛奇藝每一次的業(yè)績質量，始終是觀摩行業(yè)發(fā)展狀態(tài)不可或缺的參照物。繼歷史最佳二季度之后，11月21日晚間，愛奇藝發(fā)布2023年第三季度業(yè)績，再度強勢打出原創(chuàng)內容高質量發(fā)展、用戶運營直擊關鍵點的組合拳。
財報顯示，愛奇藝Q3錄得總營收80億元人民幣，同比增長7%，其中會員服務營收為50億元，同比增長19%。同期，其運營現金流和自由現金流分別達到8.31億元和8.26億元，業(yè)績質量維持較高水平。
在會員層面，愛奇藝Q3日均訂閱會員數1.075 億，同比增長6%，且正如中金在此前在一份點評中指出的，優(yōu)質內容是支撐用戶付費意愿的基礎，在報告期內《蓮花樓》《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等優(yōu)質內容的助力下，云合數據顯示，愛奇藝劇集市占率實現連續(xù)第七個季度排名行業(yè)第一。
這給予了愛奇藝更大的運營發(fā)揮空間，通過組合運營方式提供加更禮、IP演唱會、視聽體驗升級等措施，首次令ARM突破15元至15.54元。
當內容+用戶兩大關鍵指標同時取得優(yōu)質表現，營收利潤均取得增長，任誰都不會否認，愛奇藝又一次展示了長視頻平臺高質量發(fā)展的姿態(tài)。 如今，當愛奇藝已擁有遠勝當年的造血能力，我們也能從它更加游刃有余的探索中，看見長視頻發(fā)展的更多可能性。
好內容價值呈溢出效應，AIGC力促全面提效
三季度，愛奇藝迎來第十部內容熱度值破萬的劇集《蓮花樓》?！渡徎恰范拱暝u分達到8.5分，評分人數逼近55萬，深刻展現出當前高質量內容是由大規(guī)模用戶主動“票選”出來的。同理，《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等不同品類的劇集，都在各自圈層內形成了良好的傳播效應。
同時，優(yōu)質內容的生命周期依然很長，如《蓮花樓》在完結后仍有圍繞衍生IP產品、演員、用戶點評的多個話題登上熱搜榜單，這是內容質量“能打”的一大例證。
熱度之外，真正令人深思的是，好內容究竟以何種方式促成了愛奇藝商業(yè)化能力的提高？從財報來看，這主要得益于內容價值的溢出效應。
首先，好內容可以促活好營銷 ，三季度愛奇藝綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%，原因就在于利用好內容調性，在摸透廣告商需求的基礎上，面向目標客戶進行廣告展現形式和內容的創(chuàng)新。當消費者對內容品質的喜聞樂見，和廣告主對營銷形式的喜聞樂見，都統一到內容之上，愛奇藝自然就成為了享受優(yōu)質內容紅利的贏家。
央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，內容營銷重心當前已從流量向內容本質和效率遷移。我們一方面可以將愛奇藝優(yōu)質內容視為天然的高質量營銷場域，另一方面，圍繞《蓮花樓》等具體作品，愛奇藝設計了契合內容屬性和目標消費者特征的趣味營銷新玩法，從而滿足了廣告主對內容營銷效率的需求，以至于在熱播期結束后仍有新的片尾廣告引起關注。
圖源：《2023中國廣告主營銷趨勢調查》
第三季度，愛奇藝在線廣告服務營收達到17億元，同比增長34%，品牌廣告和效果廣告實現同比、環(huán)比雙增長。此外，愛奇藝第三季度上新重點劇集中原創(chuàng)劇集占比超過60%，這更擴大了利用好內容營銷的空間。
其次，是愛奇藝靜水流深的內容國際化效應。 報告期內，愛奇藝國際版華語劇集播放時長同比增長23%，環(huán)比增長33%，《蓮花樓》登頂東南亞、東亞及北美多區(qū)域市場播放量榜首，《云之羽》成為熱播期愛奇藝國際版營收最高的項目。
優(yōu)質內容的共性激發(fā)了全球不同地區(qū)觀眾的付費熱情，推動文化影響力與發(fā)行價值穩(wěn)步擴大。第三季度，愛奇藝在日本、韓國、美國以及中國香港地區(qū)會員營收同比增長超過50%。
最后，好內容并非孤立存在，它們正逐漸與愛奇藝整體生態(tài)元素形成聯動。 一種最直接的思路是內容本身的衍生產物，比如收獲了230個熱搜話題、超3.2億點贊的《蓮花樓》演唱會，以及超1800萬元衍生品銷售額的劇集周邊。
但對平臺整體的提效促活而言，聯動關鍵是內容在生命周期不同階段，都能和平臺戰(zhàn)略形成更有效的協同。這個過程中，一些新的元素正在成為內容協同生態(tài)的潤滑劑。
財報電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇點明，明年有兩個方面會適度增加投入，一是內容，二是生成式AI——生成式AI，現在已融入影視行業(yè)工業(yè)場景和消費場景兩個環(huán)節(jié)。
對于前者，愛奇藝首席技術官劉文峰在財報電話會上給出了精煉的總結，即策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)是生成式AI發(fā)揮生產力的主要方向。 比如《長風渡》《樂夏3》等項目，就已經用上了生成式AI制作的海報和視頻。
而對于后者，愛奇藝上線的角色搜索、劇情搜索、明星搜索功能則是一個典型案例。 通過AI劇情搜索進入正片的觀眾，其人均觀看時長提升了40%。因為其對劇情的解析精確到分鐘級，幕后支撐正是生成式AI，也唯有此技術才能高效完成對影視庫內容的分解與重組。
圖源：愛奇藝
換言之，當一部作品的生產與消費均與生成式AI產生聯系甚至融合，后者本質上已為內容全生命周期帶來了價值。就像龔宇所說，當前生成式AI的角色正從簡單的“嵌入式工具”衍變?yōu)?“副駕駛”模式。長遠來看，其降本增效價值對利潤率的改善也值得期待。
用戶價值長線化，愛奇藝找準會員運營關鍵點
正如AIGC融入內容全生命周期的布局會是一場長期工程，提升內容全生命周期中的用戶價值，一樣需要打造長期的運營范式。而當愛奇藝明確表示四季度ARM將保持健康增長，愛奇藝高級副總裁、新技術消費事業(yè)群總裁段有橋所總結的，“ARM的增長是公司在內容質量和會員權益兩方面長期耕耘的結果”，也就更加值得細品。
優(yōu)質內容匯聚忠實用戶，內容價值最終會推動完成從短期流量到長期“留量”的蛻變，愛奇藝如何搭建好中間的橋梁是關鍵。
從ARM和會員生命周期這兩個階段性重點出發(fā)，我們可以推理出這樣一組邏輯關系：既然ARM的提高是用戶對優(yōu)質內容和服務支付的溢價，那么，溢價背后一定有著貫穿生命周期的獲得感——會員的本質是有成本的用戶粘性，唯有真實的價值，才能催化價格的上行。
對愛奇藝而言，關注長期會員的價值感提升路徑大致分為三方面：
· 圍繞熱門內容進行階梯運營，靠“積分兌換”等形式，用相對較低成本撬動較強的用戶感知和珍惜，從而提升了用戶主動付費意愿，推高ARM。其中，這個成本本身就來自用戶的付費和時間，他們將更重視會員的價值。
· 做好視聽體驗、會員專屬福利這些基礎分層，并進一步設計《蓮花樓》演唱會之類的具有強大心智吸引力的IP衍生商品，提供給會員用戶不同方式明顯的獲得感。
· 基于愛奇藝強大的影視庫和會員體系，持續(xù)實現長期會員的用戶權益分層，并通過多元活動，打造一個可持續(xù)體系。
在社交媒體上，有用戶是在《蓮花樓》加更禮時才發(fā)現自身會員積分已累積不小的數量，且可以兌換權益。在8月9日晚加更禮正式上線時，《蓮花樓》實時熱度迅速飆升破萬，上線8天后超過600萬會員使用積分免費兌換追完全劇。大量用戶更加重視會員在傳統內容消費之外的價值，讓這個年初才推出的積分體系，悄然在用戶心中埋下價值的種子。
圖源：微博話題動態(tài)
舉一反三，在用戶全生命周期中，新加入生態(tài)的好內容、好玩法又會成為強化用戶心智的利器，達成正循環(huán)，不斷穩(wěn)固和提高愛奇藝的會員價值，也讓用戶增強了對平臺的支持意愿。
因此，會員生態(tài)的強化，表面上是運營的價值，實際卻將提升了愛奇藝商業(yè)模型的效率和上限。 理論上，我們可以總結這樣一個基本公式：平臺價值=單用戶價值*平臺用戶規(guī)模，很多方式都可以擴大平臺價值，但用戶是根本也是基礎。
如龔宇所說：“愛奇藝會員業(yè)務的目標是最大化依靠提升用戶體驗，強化會員服務營收。”體驗建設需要持之以恒，這是一條長期主義道路。但它也對應著不間斷的收獲，將每個用戶價值的擴大匯聚為平臺生命力，就能持續(xù)反哺優(yōu)質內容產出。
更何況，在用戶注意力稀缺、用戶時間爭奪激烈的互聯網行業(yè)，能吸引大批高價值用戶成為“留量”，內容價值、平臺價值，都會更強勢地反映到業(yè)績上。
結語
斗轉星移，在云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》上，愛奇藝在前十獨播劇中獨占五席的“霸道”還留有余味，另一邊，“迷霧劇場”和新的S級作品將在明年Q1強勢開局的消息，便又已經掀起一波新的期待。
明年，愛奇藝將繼續(xù)重點提高頭部劇集項目的投入比例，龔宇也再次強調，高質量增長仍是目標。 不變的是對好內容的堅持，變化的是生產效率，是會員玩法。無論哪種趨勢，都意味著愛奇藝的業(yè)績規(guī)模和產業(yè)效率，都有望繼續(xù)刷新上限。某種意義上，“勇敢”的長視頻平臺，會先享受這個世界對探索者的鼎力支持，這就是屬于愛奇藝的未來可期。
來源：美股研究社
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